nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

przyczynowo-skutkowy, w którym nabywca otrzymujący pozytywne odmienności rewanżuje sięswoimi uwagami, co do danego produktu (nabywca użytkując dany produkt testuje go, a więc są toinformacje zwykle bardzo autentyczne). Działania producenta/handlowca na aktualnym trudnym,zdywersyfikowanym rynku to permanentna walka o udział w świadomości nabywcy. O ile dana firmazaniedba takie działania, to może dojść do pauperyzacji marki, czyli straty jej estymy. 7Jeżeli dana marka ma być partnerem dla klienta, konieczne jest zbieranie informacji o jejwizerunku i nabywcach. Informacje te służą do tworzenia interakcji z nabywcami. Ma to szczególneznaczenie w aktualnej dobie, gdyż jak już wspomniano polscy klienci nie są wierni wobec marki.W zachowaniach rynkowych, gdy chodzi o kupowanie produktów markowych odbiegają onizdecydowanie od zachowań konsumentów zachodnioeuropejskich. Wynika to z tego, że po latachsuszy rynkowej, czyli ekonomii podażowej, rodzimi nabywcy zaczynają dopiero przyzwyczajać się domnogości renomowanych marek, które pojawiły się w Polsce stosunkowo niedawno i jako takie musząintensywnie zabiegać o popularność rynkową.„Ludzie kupują produkty, ale wybierają marki” – jest tak dlatego, że dają one korzyści w sferzeemocjonalnej. Sentencja ta stanowi „clue” do wszelkich działań w sferze tworzenia interakcji znabywcami. Są to niestety ciągle jeszcze mało znane działania w realiach krajowych. Rodzime firmysą tak pochłonięte bieżącymi problemami operacyjnymi, że na zastanowienie się, jak będzie wyglądaćstrategia marki, czyli jak będzie funkcjonować firma za parę lat, zwykle nie ma czasu. Warto, bymarketingowcy pamiętali, że na rynkach całego świata prym wiodą nie zwykłe produkty, ale marki.Strategia marki to nie tylko logo firmy, ale i wspomaganie go działaniami tworzącymi interakcjez nabywcami tak, aby byli oni skłonni odpowiedzieć na sygnały wysyłane przezproducenta/handlowca.Główną rolę odgrywają tu marketingowcy – handlowcy, gdyż to od ich umiejętności zależy takiezaprezentowanie produktu, aby skrócił on drogę między producentem a nabywcą. Będzie to właśniesztuka personalizowania marki, czyli działanie w myśl, którego dobro klienta powinno być głównązasadą marketingu. Personalizacja marki służy do budowy długoterminowych relacji z klientami.Innowacyjność polskich firm jest na tym odcinku dość niska. Oznacza to tylko jedno, że jeżeli pojawisię ktoś, kto będzie w stanie zaoferować coś ponad przeciętność, to będzie mieć wielką szansę, abyprzejąć klientów od swoich rywali.Zagrożeniem może być brak strategii perspektyw. Kluczem do długofalowego sukcesu marki jesttakie kierowanie procesem obsługi klienta, aby stał się on orędownikiem firmy. Natomiast zadaniemprzedsiębiorcy-marketingowca jest rozpoznanie przyszłej nadchodzącej sytuacji rynkoweji uchwycenie trendów w obszarze dostosowywania marek do zmieniających się potrzeb orazoczekiwań konsumentów i na tej podstawie budowy relacji interaktywnych, stanowiącycho przyszłości rynku popytowego.StreszczenieWspółczesny konsument wybiera marki, które pasują do jego osobowości. Pozwala mu to nawyróżnienie się. Długowieczność marki zależy obecnie wyłącznie od stopnia, w jakim marketingowypotrafią wyposażyć ją w korzyści oczekiwane przez zidentyfikowanych nabywców. Zadaniemmenadżera, który dąży do personalizacji marki, jest dostarczenie konsumentowi/użytkownikowiinformacji o marce, aby zaistniała ona na trwałe w jego świadomości. O ile zostanie to osiągniętepowstanie sytuacja sprzyjająca tworzeniu korzystnych interakcji między marką a nabywcami.SummaryPERSONALIZATION AND ITS INTERACTIONS WITH USERSBrand acceptance must be earned with a good product which is recognized and accepted bycustomers. Brand recognition means customers remember the brand. This can be a big advantage ifthere are many brands without personality. Brand personality is defined as the collection of theindividual buyer’s characteristic. A good brand name can help build the positive interaction betweenproducer/tradesman and the customer. Many customers are willing to buy new things if these goodshave got brand personality, they are almost „sold themselves”.3907 Mc Carthy: Basic marketing. Irwin-Boston 1996, s. 271.