nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

ankomatowych i płatniczych, używając ich zarówno do podstawowych operacji, jakimi są wypłatygotówki w bankomatach, jak i do regulowania za ich pomocą należności za zakupione dobra lubusługi.Trendy rozwoju bankowości elektronicznej w Polsce kształtują się bardzo obiecująco, nie należyjednak zapominać o tym, iż istnieją silne bariery, ograniczające niczym nieskrępowany rozwój tychform korzystania z usług bankowych, jak choćby bariera ekonomiczna, finansowa, edukacyjna orazbodaj najtrudniejsza do pokonania – bariera psychologiczna. Istnienie tych barier jest dużymwyzwaniem dla banków chcących rozwijać elektroniczne formy dystrybucji, a jednocześnie dajepewne pole do rozwinięcia działań, mających na celu ich zniesienie.Z punktu widzenia konsumenta bankowość elektroniczna, a w tym również bankowośćinternetowa, jest całkiem nowym modelem dystrybucji szerokiej gamy usług finansowych. Dlatego teżbanki chcące rozwijać te formy dystrybucji, powinny skupić się na przekazywaniu klientom,w zrozumiały dla nich sposób, wiedzy niezbędnej do przełamania niechęci i obawy przedkorzystaniem z bankowości elektronicznej. Powinny przekonywać o bezpieczeństwie stosowanychrozwiązań technicznych, zabezpieczeń transakcji dokonywanych za pośrednictwem Internetu. Musząwyjaśniać i edukować, że korzystanie z usług bankowych w tej formie nie jest trudne, zaś jest szybkie,efektywne i bezpieczne.W bankowości internetowej, relatywnie najmłodszej formie elektronicznej dystrybucji, można jużzaobserwować pewne trendy rozwoju usług bankowych oraz pewne kierunki działań banków na tympolu. Badania sektora wykazują, że rośnie zapotrzebowanie na usługi doradcze on-line. Kierunek tenoznacza pogłębianie się personalizacji kontaktów między bankiem a klientem, uwzględnienie jegoindywidualnych wymagań, a tym samym oferowanie mu usług „skrojonych na miarę” jego potrzeb 9 .Do niedawna banki powierzały obsługę nowoczesnych kanałów dystrybucji, w tym kanał internetowy,wyłącznie informatykom. Obecnie samo oferowanie technicznych możliwości przestało wystarczać dozdobycia lojalnego klienta. Wirtualny kontakt z klientem staje się coraz bardziej zindywidualizowany(one-to-one-banking), a pakiet usług zaczyna odpowiadać potrzebom pojedynczego klienta 10 . Abyspełnić takie wymogi, banki zaczęły intensywnie korzystać z rozwiązań marketingu bankowegoi wiedzy rozwijanej w ramach e-businessu, wprowadzając do swojej polityki aktywne zarządzanierelacjami z klientem (Customer Relationship Management) 11 . Banki świadczące usługi przez Internetprzykładają coraz większą wagę do budowania trwałych więzi z klientami tak, by długookresowokorzystali z jego usług, tworząc bazę lojalnych klientów. Celowi temu służą wprowadzane programypoprawy lojalności klientów oraz rywalizacja ofert banków na stronach www. Nie wystarcza równieżograniczenie oferty banków do usług czysto bankowych, co z kolei oznacza potrzebę zawieraniaaliansów banków z innymi instytucjami finansowymi (na przykład zakładami ubezpieczeniowymi)i niefinansowymi, aby oferować szerszą paletę usług.W najbliższych latach, obok dotychczas funkcjonujących, prawdopodobnie pojawią się równieżnowe kanały komunikacji z bankiem, np. zarządzanie rachunkiem bankowym przy wykorzystaniutechnologii UMTS – telefonii komórkowej trzeciej generacji. Wydaje się jednak, iż przede wszystkimbędzie można obserwować transformacje i modyfikacje obecnych kanałów komunikacji orazdystrybucji usług bankowych, celem przystosowania ich do nowych, przyszłościowych usług (naprzykład przekształcanie tradycyjnych bankomatów w tzw. kioski multimedialne z szerokim zakresemdostępnych usług, począwszy od możliwości wypłaty gotówki poprzez dokonywanie przelewów,a skończywszy na zasilaniu środkami innych kart płatniczych).Wydaje się, iż bariery rozwoju bankowości elektronicznej należą do tego typu zjawisk, którew przyszłości powinny stopniowo zanikać. Czy spowoduje to jednak zmniejszenie liczby klientówbanków tradycyjnych i wpłynie na drastyczne zmniejszenie liczby ich oddziałów? Eksperci zajmujący9 Por. W. Springer: Handel elektroniczny – konkurencja czy regulacja? Difin, Warszawa 2001, s. 141; A. Kowalczyk:Opiekuńczy bank z przyszłości. „Marketing w Praktyce” 2003, nr 10, s. 31.10 Por. W. Springer: E-commerce, e-banking. Wyzwania globalizacji. Difin, Warszawa 2002, s. 141–142.11 CRM to skrót od angielskiego określenia zarządzania relacjami z klientem - Customer Relationship Management. CRMnajczęściej określane jest jako strategia biznesowa, która skupia się na budowaniu długoterminowych związków z klientami w celuzwiększenia dochodowości firmy, a także redukcji kosztów. Korzyścią dla odbiorcy jest spełnianie jego potrzeb, zaś dla firmyprowadzenie długoterminowych relacji z zadowolonym klientem. Aby przedsiębiorstwo mogło wykorzystywać wiedzę o klienciekoniecznością staje się budowanie baz danych. Aby system zarządzania był jednolity, a wszystkie komórki firmy pozostawały zesobą w korelacji potrzebny jest system CRM. Por. A. Dąbrowska: Firmy usługowe wobec procesów integracyjnych z UniąEuropejską. „Marketing i Rynek” 2002, nr 5, s.24; J. Adamczyk: CRM w ujęciu klasycznym i internetowym. http://www.emarketing.pl/;J. Sobczyk, T. Turek: System Customer Relationship Management jako narzędzie nowoczesnego marketingu.Materiały konferencyjne „Innowacje w marketingu”, Uniwersytet Gdański i Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk2001, s. 456–457.45