nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

marketingowego jako idei, osoby i organizacji wraz z warunkami wymiany na tzw. nietradycyjnymrynku 7 .Społeczny marketing 8 jest efektywnym i skutecznym sposobem zarządzania produktami zarównomaterialnymi, jak i abstrakcyjnymi – czyli ideami. W procedurach decyzyjnych nakazuje dostrzeganiepotrzeb i oczekiwań oraz formułowanie specjalnej oferty generującej wyizolowanie zewnętrznychcech tzw. produktu społecznego. Celem strategii marketingu społecznego jest zmiana zachowańspołecznych poprzez transmisję idei do społeczeństwa, a nie pojedynczych konsumentów. W tensposób następuje propagowanie wzorów zachowań i postaw oraz rozwijanie ważnych społeczniepotrzeb.Marketing społeczny jest bliski koncepcji marketingu idei, którego celem jest maksymalizowaniełatwości przyswajania idei, jak również zmiany świadomości i docelowych zachowań grupspołecznych. Wykorzystuje się tu zasadę, że społeczne problemy wywołują potrzebę zmianspołecznych; aby jednak następowały one w pożądanym kierunku, wymagają sterowania i kontroli.Sprawne zaprojektowanie, wdrożenie i kontrola programów społecznych, mających na celu transferidei do społeczeństwa, wywołuje oczekiwane zmiany postaw i zachowań społecznych.W marketingu społecznym tradycyjne narzędzia marketingowe ulegają transformacjii modyfikacji. Przykładowo, miejsce ceny zajmują koszty społeczne, dystrybucji – dostępność,a produkt ustępuje miejsca idei wyrażającej myśl, wiedzę lub wyobrażenie, w której propagowaniudużą rolę odgrywa public relations, ale także autorytety, fanatycy, charyzmatycy i lobbyści 9 .W szczegółowym ujęciu narzędzia marketingu społecznego, w aspekcie działań organizacjipozarządowych, obejmują problemy w zakresie: 10– kreowania oferty – idei,– kształtowania cen – kosztów społecznych,– dystrybucji – zabezpieczenia dostępności,– komunikacji – głownie public relations i reklama społeczna.Przykładem zastosowania marketingu i kreowania idei mogą być prowadzone przez teorganizacje akcje propagujące zdrowy i higieniczny tryb życia czy potrzebę ochrony środowiskanaturalnego człowieka, lub niesienia pomocy potrzebującym.Zarządzanie „kosztami społecznymi” w marketingu społecznym oznacza podejmowanie działańmających na celu doprowadzenie do zmian społecznych, które ograniczą lub zahamują negatywneprocesy w środowisku społecznym. Pożądany efekt jest możliwy do osiągnięcia przez edukacjęspołeczeństwa, uświadamianie problemu i zachęcenie do współpracy dla ograniczenia szkodliwychefektów zewnętrznych lub zintensyfikowania pozytywnych. Z drugiej strony ważne są także działaniaograniczające koszty społeczne samej kampanii marketingu społecznego. Może temu służyćorganizowanie dogodnych i dostępnych form komunikacji i fundraisingu oraz wykorzystywaniesponsoringu jako źródła finansowania akcji społecznych.W marketingu społecznym kanały dystrybucji służą przekazywaniu informacjiz wykorzystaniem różnych nośników komunikacji; ważnym zadaniem jest osiąganie dostępności ideidla wszystkich interesariuszy. Przydatne okazują się media, Internet, telefonia komórkowa, a takżepośrednicy, tj. inne organizacje pozarządowe, dziennikarze, firmy biznesu, grupy opiniotwórczei nacisku.Komunikacja społeczna 11 w odniesieniu do marketingu społecznego ma na celu uświadomieniepotrzeby zmian systemu wartości i doprowadzenie do tego. Efektywnymi instrumentami są publicrelations i publicity. Spełniają one oczekiwania dotarcia do dużej liczby odbiorców. Zasadą promocjijest takie jej prowadzenie i zaplanowanie, by brali w niej udział nie tylko członkowie organizacji nonprofit, interesariusze, lecz także cała społeczność lokalna lub globalna.Praktyka wskazuje, że organizacje niedochodowe nie prowadzą samodzielnie szerokozakrojonych akcji społecznych, z wykorzystaniem pełnego zestawu narzędzi marketingowych. Barierę7 Ph. Kotler, S.J. Levy: Broadening the Concept of Marketing. „Journal of Marketing” January 1969, s. 10, Ph. Kotler,G. Zaltman: Social Marketing: an Approach to Planned Social Change. „Journal of Marketing” July 1971.8 Zob. Ph. Kotler, E. L. Roberto: Social Marketing. Strategies for Changing Public Behavior. Macmillan Publishers, London1989, s. 3 i dalsze.9 S.H. Fine: The Marketing of Ideas and Social Issues. New York Praeger Scientific Publisher 1981, s. 23 i dalsze; Ph. Kotler,|G. Zaltman: Social Marketing an Approach…op. cit., s. 48 i dalsze.10 Zob. B. Iwankiewicz-Rak: Społeczny marketing w praktyce organizacji pozarządowych. W: Społeczna rola współczesnegomarketingu. Red. T. Kamiński, W. Pomykało. Wyższa Szkoła Ekonomiczno-Informatyczna, Warszawa 2004, s. 61–73.11 Zob. Komunikowanie się w marketingu. Red. H. Mruk. PWE, Warszawa 2004, s. 135, 153 i dalsze.29