nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

nabywanych najczęściej przez klientów znalazły się także: Absolut, „Bols, Smirnoff, Soplica,Śliwowica oraz Starka. 24 Tabela 4RankingMarki wódekkolorowychMarki wódek kolorowych preferowane przez klientówogółu klientów;N=1200% kupujących dana markę wśród:kupujących napojealkoholowe; N=912kupujących wódkikolorowe; N=3511 Żubrówka 12,6% 15% 35,2%2 Żołądkowa Gorzka 5,7% 15,8% 14,5%3 Finlandia 3,8% 10,5% 11,1%4 Premium 3,2% 8,9% 2,8Źródło: J. Garlicki: Mocne, kolorowe …op. cit., s. 12.Ochrona markiFirmy, które produkują wyroby o wysokiej jakości muszą liczyć się z ewentualnością podrabianiaich towarów. Tracą przez to bezpowrotnie część klientów, którzy na ogół nie są w stanie sprawdzićautentyczności wyrobu.W Polsce mamy około 800 marek wódki. W takiej sytuacji sukces nowych „brandów”, przyograniczonej możliwości promocji, jest prawie niemożliwy. Stało to się powodem przeróżnychimitacji renomowanych produktów. Twórcy podróbek często nadają swoim produktom bardzozbliżone nazwy do oryginałów, np.: Bols – Boss, Bull's czy Bailey – Ballinel. 25 Problem ten równieżnie omija firmy „Polmos” Białystok i jej produktów, a w szczególności „Żubrówki”, np. Turówka,Sobieski Herbe de Pologne, Wisent, Zielony Żubr, Polska Wódka Zielona, podszywające się podmarkę „Żubrówka”.Podstawowym sposobem radzenia sobie z tym zjawiskiem jest fakt użycia znaków towarowych.Pozwala ono na indywidualizację danego produktu na rynku i służy prawnemu zabezpieczeniu pozycjirynkowej towaru związanej z jego jakością i renomą. Rejestracja znaków towarowych gwarantujeochronę prawną znaku w przypadku wystąpienia nieuczciwej konkurencji.„Żubrówka” posiada aż osiem rejestracji różnych odmian znaku towarowego. Marka jest takżezarejestrowana w odpowiednim urzędzie patentowym w następujących krajach: Litwa, Łotwa, Chiny,Czechy, Bułgaria, Grecja, Słowacja, Maroko, Tanger, Portugalia, RPA (etykieta), RPA (słowny).W sumie „Polmos” Białystok” posiada prawa z rejestracji bądź prawa ze zgłoszenia do rejestracjiznaku towarowego „Żubrówka” (sprawy te są na różnym etapie postępowania) w około 140 krajachświata (ponad 200 rejestracji i zgłoszeń), m.in. w USA. 26Ponadto „Polmos” prowadzi systematyczne prace nad wdrażaniem nowych opakowań i etykietoraz zabezpieczeń przed podrabianiem. Aby dostarczyć klientom wysokiej klasy oryginalny produkt,podjął decyzję o oznaczeniu towaru znakiem holograficznym. 27 Każda butelka „Żubrówki” jestoznakowana hologramem, na którym znajduje się logo firmy i napis „Certyfikat Najwyższej Jakości”.Zdaniem zarządzających firmą hologram ten w znacznym stopniu zabezpiecza przed podróbką.ZakończenieKoncepcja marki jest kluczowa w zarządzaniu produktem w sytuacji, gdy panuje konsumenckawolność wyboru. Marka nie tylko reprezentuje produkt, firmę czy serwis danej firmy, ale także jestswoistym narzędziem funkcjonalnej i emocjonalnej charakterystyki produktu. Umożliwia przywołaniez pamięci określonych informacji i przyśpieszenie decyzji zakupu w sytuacji pojawienia się potrzebynabycia produktu lub usługi. Tak ważne jest zatem, aby każda firma zdała sobie sprawę z roli markii niebagatelnego zadania, jakim jest zarządzanie nią.„Polmos” Białystok, aby zaistnieć w konkurencyjnej rzeczywistości, zwraca szczególną uwagęna kreowanie swoich produktów i opracowanie odpowiednich strategii odnośnie marki. Choć24 J. Garlicki, A. Dobrowolska: Marki wódek kolorowych preferowane przez klientów. „Alkohole Świata” 2001, nr 11, s. 9.25 A. Sznyc: Marki lubiane i podrabiane. „Businessman Magazine” 2001, nr 28, s. 9.26 Informacie pochodzą z materiałów wewnętrznych firmy „Polmos” Białystok.27 F. Wrona: Pomysł na fałszerzy. „Przegląd Gastronomiczny” 2002, nr 36, s. 16.447