nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

stanowią wysokie koszty, a także względy psychologiczne i etyczne. Ich problemy i trudnościfinansowe ograniczają możliwości podejmowania przez nie akcji propagandowych. Oczekują zatempomocy od firm biznesu lub agencji reklamowych, które dla prestiżu lub w trosce o własny wizerunekpodejmują z nimi współpracę w kształtowaniu oferty organizacji non-profit i środowiska społecznego,zgodnie z przyjętą misją.Przykładowe problemy społeczne, które wywołują potrzebę działania i są motorem kreowaniazwiązków i współpracy biznesu oraz mediów z organizacjami non-profit to 12 :– nieprzestrzeganie praw człowieka, a szczególnie dzieci (przemoc w rodzinie),– narażanie lub lekceważenie zdrowia lub bezpieczeństwa klientów/pracowników,– dyskryminacja (rasowa, płciowa, niepełnosprawnych),– łamanie praw konsumenckich,– stosowanie nieetycznych praktyk marketingowych,– niewłaściwe posługiwanie się danymi osobowymi,– zachowania niehumanitarne,– działania nieekologiczne, brak troski o środowisko naturalne,– mobbing.Przykładem wykorzystania public relations w promocji postaw prospołecznych może być rozwójakcji propagowania idei „potrzeby niesienia pomocy chorym dzieciom”, połączonej z gromadzeniemfunduszy na sprzęt medyczny przez Fundację „Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy”. W tymwypadku trafnie dobrany cel przedsięwzięcia, a także charyzma i zaangażowanie twórcy pomysłuwyzwoliły nie tylko aktywność społeczeństwa, ale także mediów i biznesu, którzy bezpłatnie oferująswoją pomoc i poparcie. Patronat medialny i nagłaśnianie tej idei przez środki masowego przekazu,a także prezentowanie efektów zbiórki, uwiarygodniają akcję i umożliwiają kontrolę społeczeństwanad jej przebiegiem. Są rękojmią, że zgromadzone fundusze będą uczciwie rozdysponowane. Jest toprzykład, gdy relacje firmy z mediami oraz środowiskiem społecznym i biznesu, można traktowaćjako czynnik sukcesu przedsięwzięcia.Kreowanie wizerunkuPrzychylność środowiska względem działań organizacji pozarządowych przejawia sięw akceptacji ich celów, ale też misji i sposobów działania. Jej efektem jest udzielanie pomocyi wsparcia organizacji w formie darowizn, sponsoringu, wolontariatu, promocji oraz lojalnościpracowników i członków organizacji w procesie realizacji celów.Duże znaczenie ma dobrze sformułowana misja, która ukazuje cele i sposoby działaniaorganizacji i ma motywujące znaczenie dla otoczenia, bowiem przesłanie zawarte w misji istotniekreuje wizerunek organizacji. Organizacje pozarządowe w procesach pozyskiwania poparcia dlaswoich działań lub idei, przekazują opinii społecznej informacje o swoich osiągnięciachi zamierzeniach. Prezentują swoją kulturę i tożsamość, gdy eksponują społeczną misję. W ten sposóbkreują wizerunek, czyli obraz organizacji, który tworzy się w świadomości osób korzystającychz usług, fundatorów, wolontariuszy, członków organizacji, pracowników, społeczeństwa, administracjirządowej, grup nacisku, liderów opinii publicznej, dostawców itp. 13 . Warunkiem utrzymaniastabilnego i korzystnego wizerunku w dłuższych okresach jest dbanie o tożsamość organizacjii wyróżniające ją kompetencje i atuty.W tym ujęciu wykreowany wizerunek jest rezultatem porównania i konfrontacji oczekiwańi potrzeb organizacji z jej partnerami, czyli korzystającymi z jej usług, oraz innymi organizacjamii podmiotami, które mają wpływ na jej funkcjonowanie tworząc środowisko społeczne 14 .W efektywnych działaniach public relations dostrzega się bowiem proces wymiany informacjizagregowanych w wizerunku na pożądane postawy i reakcje odbiorców, tj. grup docelowych. Gdywizerunek organizacji pozarządowej w środowisku identyfikowany jest z: dobroczynnością,humanizmem, odpowiedzialnością społeczną, kompetencją i partnerstwem, to przekłada się nalojalność, partnerstwo i oddanie wewnętrznych grup otoczenia. Natomiast w środowisku zewnętrznym12 A. Łaszyn: Firma społecznie odpowiedzialna. „Marketing w Praktyce” 2002, nr 7, s. 38.13 Zob. K. Wojcik: Public Relations od A do Z. Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997 oraz E. Cenker: Public Relations.Wydawnictwo WSB, Poznań 2002, s. 42.14 K. Miller: Issues Management: The link Between Organizations Reality and Public Perception. „Public Relations Quarterly”Summer 1999, s. 5 i nast.30