nr 414 zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego 2005

wywołuje reakcje w postaci: wsparcia, akceptacji celów, pomocy wolontariuszy, korzystnych postawwobec potrzeb organizacji.W procesie podejmowania działań w zakresie public relations, służących kształtowaniuwizerunku trzeba zatem dążyć do zgodności misji organizacji z kreowanym wizerunkiemi oczekiwaniami wszystkich grup docelowych 15 .Na wizerunek organizacji pozarządowej duży wpływ może mieć także osobowość jej założycieli,lidera lub patrona. Oni bowiem uwiarygodniają cechy działań organizacji niedochodowych, a także są„rękojmią”, że uzyskana przez organizacje pomoc od społeczeństwa będzie prawidłowo wykorzystana.Mamy tu do czynienia ze zjawiskami przenoszenia cech charakterystycznych organizacjiz przeszłości na teraźniejszość i przyszłość oraz z „rozciąganiem” ukształtowanego w przeszłościwizerunku osoby (patrona, autorytetu moralnego) na organizację, której ona przewodzi lub którejpatronuje 16 .ZakończenieZasygnalizowane w artykule problemy adaptacji marketingu społecznego i kreowania wizerunkuprzez organizacje pozarządowe ukazują potrzebę współdziałania tych organizacji z całymśrodowiskiem interesariuszy. Współpraca ta przybiera często formę partnerstwa, co jest atutem tychorganizacji w realizacji celów i zdobywaniu znaczącej pozycji na rynku. Przekształcaniekorzystających z usług, pracowników, wolontariuszy i fundatorów w lojalnych sympatyków gotowychnieść pomoc organizacji jest ważkim czynnikiem i warunkiem ich sukcesu społecznego.StreszczenieOrganizacje pozarządowe adaptują marketing społeczny oraz idei. Głównymi problemami ichdecyzji są rozpoznanie potrzeb klientów, świadczenie usług i współpraca z całym środowiskieminteresariuszy. Współpraca ta przybiera często formę partnerstwa, co jest atutem tych organizacjiw realizacji celów i zdobywaniu znaczącej pozycji na rynku. Przekształcanie korzystających z usług,pracowników, wolontariuszy i fundatorów w lojalnych sympatyków gotowych nieść pomocorganizacji jest ważkim czynnikiem i warunkiem ich sukcesu społecznego.SummarySOCIAL MARKETING IN IMAGE CREATION OF NON GOVERNMENTALORGANIZATIONSNon governmental organizations adapt social and idea marketing. The main decision problems ofthe organizations are recognition of clients needs, provide services and cooperation with stakeholders.The cooperation often become partnership what is advantage of the organizations improving fulfillingthe aims and to gain significant position in the market. Conversion clients, workers, volunteers andfounders into loyal supporters willing to aid organization is important factor and clause of socialsuccess15 Zob. A. M. Nikodemska-Wołowik: Zabłysnąć wizerunkiem firmy. „Marketing w Praktyce” 2004, nr 12; A. M. Nikodemska-Wołowik: Corporate identity – wizja czy badanie? „Marketing w Praktyce” 2005, nr 1, s. 29.16 Zob. Akademia samorządowego wizerunku. Red. D. Tworzydło. Infor, Warszawa 2005, s. 111 i nast.31