Museumsshops - ein Marketinginstrument von Museen - Staatliche ...

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10 In Deutschland hingegen haben die Verantwortlichen in vielen Museen und Ausstel- lungshallen bis in die Gegenwart hinein noch Berührungsängste, in ihren Einrichtun- gen kommerziell orientierte Verkaufsstellen einzurichten. Die Mitte der 1970er Jahre in der Bundesrepublik angefachte Diskussion um „Kultur und Kommerz“ 3 ist bis heute vielerorts nur wenig vorangekommen. Die inzwischen vielfältigen, häufig positiven Erfahrungen aus den USA, dem angelsächsischen Raum, aus Frankreich und Italien wie auch die immer knapper werdenden finanziellen Mittel zur Durchführung operati- ver Aufgaben im Kulturbereich haben in jüngster Vergangenheit jedoch einen Motiva- tionsschub ausgelöst, sich ernsthaft mit Fragen des Merchandisings und der Einrich- tung von Museumsshops auseinander zu setzen. Die Chancen und Risiken, die in einem modernen Kulturmerchandising liegen, sollten intensiv und sorgfältig geprüft werden – und zwar ohne die immer wieder geäußerten Bedenken, Kultur dürfe kei- nen kommerziellen Gedanken verfolgen, sie müsse frei bleiben von jeglichem Kom- merz, sie dürfe nur der Idee, allein dem Inhalt verpflichtet sein. Kultur stehe dem Kommerz geradezu diametral gegenüber. Diese insbesondere in Deutschland auch Anfang des 21. Jahrhunderts immer noch verbreitete Auffassung bei Kulturverantwortlichen speist sich offensichtlich aus dem Gedanken, dass Kultur im wesentlichen öffentlich finanziert werden müsse. Selbst eine anteilige oder projektbezogene Finanzierung durch private Förderer oder Ein- nahmen aus dem Museumsbetrieb ist oft nur schwer durchzusetzen. Auf der anderen Seite ist dem Irrglauben vieler Kämmerer und Finanzminister deutlich entgegenzutre- ten, dass allein die Einrichtung eines Museumsshops erlaube, die Subventionen in erheblichem Umfang zu kürzen oder gar einzustellen. Selbst vorzüglich organisierte und wirtschaftlich erfolgreiche Verkaufsstellen in Kultureinrichtungen tragen bis heute in aller Regel nicht dazu bei, dass die Träger sich im wesentlichen Umfang aus der Finanzierung der Häuser zurückziehen können. Die in diesem Zusammenhang immer wieder angeführten Beispiele aus den USA oder Großbritannien sind nicht ge- eignet, ohne Berücksichtigung der steuerrechtlichen, gesellschaftlichen und traditio- nellen Zusammenhänge auf deutsche Verhältnisse übertragen zu werden. Dennoch können auch Kultureinrichtungen in Deutschland die Erlöse aus dem Betrieb von Museumsshops, darüber hinausgehenden Merchandisingaktivitäten sowie aus ge- schicktem Licensing helfen, die Budgets von Kultureinrichtungen aufzubessern, um hiermit allgemeine operative Aufgaben erfüllen, das Shopangebot erneuern oder ak- 3 Vgl. beispielhaft Kölner Museumsbulletin 4/1973
11 tualisieren zu können. Wenn die Verkaufsstelle gut gelegen ist, dort die selbst entwi- ckelten oder zugekauften Produkte visuell attraktiv präsentiert oder auf anderen We- gen erfolgreich vertrieben werden, ist mit ihnen in Museen wirtschaftlicher Erfolg zu erzielen. Trotz ökonomischer Zielsetzung sollten die thematischen Zusammenhänge, der Bildungsauftrag und die PR-Ziele nicht aus dem Auge verloren werden 4 . Durch Synergieeffekte in den verschiedenen Arbeitsbereichen der jeweiligen Kultur- einrichtung lassen sich in der Praxis nicht unerhebliche Kosteneinsparungen erzielen. Voraussetzung hierfür ist jedoch die vollwertige Integration des Museumsshops, der Produktentwicklung und des Vertriebs in den Betrieb des Hauses oder der Trä- gerinstitution. Ist diese für den wirtschaftlichen und inhaltlichen Erfolg wichtige, geradezu unabdingbare Grundvoraussetzung bei den Verantwortlichen bekannt und ausreichend angewandt? Grenzen und Möglichkeiten Die dargelegten Grundsätze und Kriterien bei der Entwicklung von Merchandi- singprodukten, bei der Präsentation im Museum und beim Vertrieb zeigen gleichzei- tig auch die Grenzen auf. Ein Museumsshop sollte aus kommerziellen Gründen nicht in die Beliebigkeit eines Souvenirwarenladens verfallen. Nicht die Fülle zum Teil wert- und geschmackloser Mitnahmeartikel, die vor allem auf schnellen Gewinn aus- gerichtet sind, machen einen guten Museumsshop aus, sondern das qualitätsvolle, themenbezogene Angebot. Ein guter Museumsshop zeichnet sich u. a. dadurch aus, im Einzelhandelsgefüge des Standortes, in das diese Verkaufsstellen grundsätzlich einbezogen sind, in möglichst vielen Bereichen eine Alleinstellung zu erzielen. So zieht ein gut sortierter Shop, der in der Region z. B. ein Image auch als Fachbuch- handel aufgebaut hat, immer wieder Käufer an. Hiervon profitiert in aller Regel auch das Museum, da ein Shopbesuch mit einer Besichtigung der Ausstellungen verbun- den wird. Das Produkt im Museumsshop zu kaufen, das nur an dieser Stelle und im unmittel- baren Zusammenhang mit dem emotionalen Erlebnis des Museums- oder Ausstel- lungsbesuchs in thematischer Nähe zu diesem zu erwerben ist, verhilft der Verkaufs- 4 Weitere Hinweise finden sich in: Hütter, Hans Walter, Kultur und Kommerz, Chance oder Widerspruch?, in: Handbuch Kulturmanagement, Die Kunst, Kultur zu ermöglichen, 23, F 2.7, 1997 und in Compania Media (Hg.), Der Museumsshop, Positionen – Strategien – Sortimente. Ein Praxisführer, Bielefeld 1999
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Tab. 43: Abstimmung des Sortiments
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106 Tabellarischer Anhang zur Besta
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7 Wie bewerten Sie Ihre Erfahrung m
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