Museumsshops - ein Marketinginstrument von Museen - Staatliche ...

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18 Schlüssel zum Erfolg, nicht das Einzelprodukt. Mehr detaillierte Informationen zu die- sem Themenkomplex wären hilfreich 9 . Für die immer wieder formulierte These, Frauen würden in Museumsshops mehr kaufen als Männer, war bisher noch kein empirischer Nachweis zu finden. Bei zahl- reichen Produkten – Kaffeetassen, Literatur, Postkarten u. ä. – deuten die bisherigen Erfahrungen nicht auf signifikant unterschiedliches Kaufverhalten der Geschlechter hin. Ein besonders interessantes Museumsshoppublikum scheint die Gruppe zu sein, die gezielt einen Teil ihrer Freizeit im Museum verbringt – oftmals Familien mit Kindern, manchmal auch über drei Generationen hinweg. Diese Zielgruppe ist in der Regel emotional gut eingestimmt, bringt die notwendige Zeit mit, auch im Museumsshop zu stöbern und ist oft bereit, zur nachträglichen Betrachtung des Museumsbesuchs und dessen Inhalte ausstellungsbezogene Literatur oder andere Produkte zu erwerben. Nicht zu unterschätzen ist die Bereitschaft von Eltern und Großeltern, für Kinder und Jugendliche im als seriös geltenden Museumsshop „Edutainment“-Produkte zu erwerben. Je nach Zielgruppenanalyse bietet sich daher an, bewusst Produkte für Kin- der im Kindergarten und Grundschulalter anzubieten. Auch wenn die wesentlichen Umsätze in Museumsshops durch die Besucher der Ausstellungen gemacht werden, ist es grundsätzlich sinnvoll, auch die örtliche Bevöl- kerung zu „Dauerkunden“ zu machen. Hierfür ist manchmal, vor allem abhängig von der Lage des Museums, eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit notwendig. Attraktive Öff- nungszeiten und ein Alleinstellungsimage helfen dabei, diese Zielgruppen zu er- schließen. Hinzu kommen die Gäste bei Veranstaltungen im Museum, die durch gezielte Angebote auch außerhalb der üblichen Öffnungszeiten zum thematisch inspi- rierten Kauf animiert werden können. Eine möglichst detaillierte Zielgruppenprognose vor Eröffnung und Bestückung eines Museumsshops und die empirische Analyse der Besucher- und damit Käuferstruktur von Shops, die in Betrieb sind, sind wesentliche Grundlagen für einen erfolgreichen Betrieb einer Verkaufsstelle in Kultureinrichtungen. 9 Hinweise hierauf finden sich konkret in einer aktuellen, noch nicht publizierten Befragung der Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland zum Museumsshop des Hauses in Bonn, 2003
Produktauswahl 19 Vor allem auf Basis der Zielgruppenanalyse sollte das Produktangebot entwickelt werden. Hierbei sind jeweils die museumsspezifischen Belange, insbesondere die thematische Nähe zu den Ausstellungen, Vermittlungsabsichten und PR-Ziele zu be- achten. Trotz des Ziels, über Merchandisingprodukte Museumsidee und Inhalte zu transportieren, gelten im Grundsatz auch für Museumsshops die Gesetze des Mark- tes, speziell des Einzelhandels. Wie die Angebote der Kultureinrichtungen insgesamt stehen auch die Waren in deren Verkaufsstellen in unmittelbarer Konkurrenz zu den Produktangeboten außerhalb dieser Häuser. Daher gilt auch für Verkaufsstellen und Shops in Museen, dass attraktive und qualitativ hochwertige Waren zu einem ange- messenen Preis angeboten werden sollen. Qualitativ minderwertige und preislich unattraktive Angebote mit geringem Nutzwert werden auch in Museumsshops zu La- denhütern – auch wenn die im Museum Verantwortlichen hiermit hehre Vermittlungs- absichten verknüpfen. Am besonderen Ort in der erlebnisorientierten, emotionalen Situation themenorien- tierte gute Produkte anzubieten, ist die Chance des Kulturmerchandisings schlecht- hin. Die Alleinstellung beim Verkauf spezieller, erstrebenswerter Produkte kann den Umsatz zusätzlich steigern. An dieser Stelle greifen Zielgruppenanalyse und Pro- duktangebot eng ineinander. Abgesehen von Verkaufsstellen in Spezialmuseen er- warten die Besucher nach den bisherigen Erfahrungen von Museumsshops deutlich mehr als nur ein differenziertes Literaturangebot. Moderne Museumsläden sind nicht nur oder vorrangig Bookshops. Je vielfältiger das Angebot gefächert ist, umso mehr Ansatzpunkte zum Kauf bieten sich dem breiten und heterogenen Zielpublikum. Bei der Zusammenstellung der Produkte ist es in den meisten Fällen nicht notwendig, vollständige Neuentwicklungen zu initiieren, zumal dies in aller Regel unverhält- nismäßig hohe Investitionskosten verursacht. Oft ist es ausreichend, am Markt vor- handene Artikel zu adaptieren oder gegebenenfalls nur die Verpackung mit entspre- chenden museumsbezogenen Informationen und Hinweisen zu versehen. So ist das wirtschaftliche Risiko naturgemäß erheblich geringer als bei Neu- und Eigenentwick- lungen.
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Heft 55: Statistische Gesamterhebun
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