Museumsshops - ein Marketinginstrument von Museen - Staatliche ...

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42 kenntnis, Sortimentszusammenstellung, Vertriebspartner etc.), dass mitunter ein um- fangreicher Investitionsaufwand geleistet werden muß und das Risiko der wirtschaftlichen Betätigung auf Seiten des Museums liegt, und dass der zusätzliche organisa- torische und personelle Mehraufwand die vorhandenen Kapazitäten überlastet. Demgegenüber steht die Verpachtung des Museumsshop an einen externen Betrei- ber (Pächter), wobei in einem Vertrag wesentliche Abstimmungspunkte zwischen Museum und Shopbetreiber fixiert werden. Der Pächter betreibt den Shop eigenver- antwortlich unter der Prämisse der Gewinnmaximierung, wobei die Mitspracherechte des Museums vertraglich festgelegt werden. Vorteilhaft für das Museum ist in diesem Zusammenhang die Nutzung der Fachkenntnis des Betreibers, die in einer insge- samt höheren Professionalität des Angebots münden kann, die geringere organisato- rische, finanzielle und personelle Belastung sowie die zu vereinbarenden regelmäßi- gen Einnahmen aus Vermietung oder Verpachtung. Als nachteilig ist in diesem Zu- sammenhang vor allem die Verringerung des Einflusses der Museumsleitung auf das Verkaufsangebot, die Sortimentszusammenstellung und die Produktqualität zu nen- nen, die bei mangelnder (vertraglicher) Abstimmung zu Inkompatibilitäten zwischen Museum und Museumsshop führen kann. Eine mögliche Zwischenlösung stellt der Betrieb durch den Freundeskreis / Förder- verein des Museums dar. In diesem Fall vermietet oder verpachtet die Museumslei- tung (oder der Träger) die Räumlichkeiten für den Museumsshop an den Förderver- ein des Museums. Mit dieser Betreiberform nutzt das Museum die Vorteile der Ver- pachtung des Shops wie z.B. eine Verringerung des organisatorischen Aufwands, wobei der Betrieb des Shops durch eine den Zielen des Museums nahestehende Organisation vorgenommen wird. Dabei ist es eine wichtige Aufgabe, deren Profes- sionalität sicherzustellen. Diese Konstellation erleichtert u.U. die Abstimmung zwischen Shop- und Museumsleitung. Um die Gemeinnützigkeit des Vereins nicht zu gefährden, lohnt sich diese Betriebsform allerdings nur, wenn die Einnahmen der Verkaufstätigkeit eine gewisse Umsatzbesteuerungsgrenze nicht übersteigen. 30 Da die meisten Fördervereine / Freundeskreise die Organisation und den Betrieb des Shops über ehrenamtliche Mitarbeiter abwickeln, sind neben den Vorteilen, die sich durch das besondere Engagement ehrenamtlicher Mitarbeiter und durch geringe Personalkosten für den Verein ergeben, Nachteile wie die mangelnde Professionali- 30 Vgl. dazu auch Stratthaus (2000).
43 tät oder Koordinationsprobleme bezüglich Personaleinsatz oder -schulungen zu nen- nen. Die vorigen Ausführungen machen deutlich, dass der Entscheidung über das Betrei- bermodell insofern strategischer Charakter zukommt, als damit Einflußnahme und Kontrolle über weitere Entscheidungen hinsichtlich der Ausgestaltung des Shops (z.B. hinsichtlich der Präsentation des Angebots) verbunden sind. 2.3.3 Sortimentspolitik / Leistungsprogrammentscheidung Im Rahmen der strategischen Sortimentsplanung legt ein Handelsbetrieb die langfris- tige Ausrichtung des Sortiments fest. Entscheidungstatbestände in diesem Zusam- menhang sind neben qualitativen Aspekten z.B. die Auswahl der Lieferanten und Kooperationspartner oder Konkurrenzaspekte. Die Gestaltung der Sortimente von Museumsshops ist ein 'kritisches' Instrument des Marketing in Museen und Museumsshops. Kritisch, weil sich daran der Erfolg eines Shops maßgeblich entscheidet. Kritisch aber auch, weil richtige oder falsche Sorti- mente geeignet sind, die Arbeit des Museums und sein Erscheinungsbild zu beein- flussen und zu beeinträchtigen. Die Angebote in Museumsshops unterliegen normalerweise Restriktionen, die durch den Typ des Museums (z.B. Technikmuseum), durch den Betreiber (z.B. Buchhand- lung) und vor allem durch den Qualitätsanspruch des Museums vorgegeben sind. Insbesondere wird ein Museum daran interessiert sein, 'unpassende' Angebote aus- zuschließen. Wird ein Museumsshop fremdbetrieben, muß dies selbstverständlich Grundlage sorgfältiger und detaillierter vertraglicher Vereinbarungen sein. Übertragen auf die Sortimentsplanung für Verkaufsstellen in Museen stellt sich vor allem die Frage nach der grundsätzlichen Struktur des Waren- und Dienstleistungs- angebots. Unumstritten in der Theorie und weit verbreitet in der Praxis ist seit langem das Angebot von Ausstellungskatalogen, Museumsführern und weiteren wissen- schaftlichen Publikationen durch das Museum. Auch der Verkauf von graphischen Reproduktionen (Postkarten, Poster) hat eine lange Tradition (im Metropolitan Muse- um of Art bereits zusammen mit der Museumseröffnung Ende des vorletzten Jahr- hunderts). Darüber hinaus ergibt sich nun für ein Museum im Zusammenhang mit der
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