Haushaltswerbung in Deutschland 2012 ... - Deutsche Post
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<strong>Haushaltswerbung</strong><br />
<strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong><br />
Marktstudien und Trends
<strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong><br />
Marktstudien und Trends
Alles wird immer mobiler, digitaler, crossmedialer, kommunikativer und emotionaler.<br />
Wer <strong>in</strong>teressiert sich da noch für Werbeprospekte und Hauswurfsendungen?<br />
Wer sich <strong>in</strong> der <strong>Haushaltswerbung</strong> auskennt, den wird unsere Antwort<br />
auf diese Frage nicht überraschen. Gerade weil alles digitaler, crossmedialer,<br />
kommunikativer und emotionaler wird, hat <strong>Haushaltswerbung</strong> Zukunft. <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
mit ihrer enormen Reichweite ist sogar e<strong>in</strong> wesentlicher Motor,<br />
der digitale Angebote erst bekannt macht.<br />
Wie unsere Studie aufzeigt, setzt <strong>Haushaltswerbung</strong> nach wie vor starke Kaufimpulse<br />
und unterstützt den Abverkauf. Sie ist nicht so flüchtig wie andere<br />
Werbeformen, sie ist präsent, liegt auf dem Tisch und wird gelesen. Klug und<br />
modern gestaltet ist <strong>Haushaltswerbung</strong> e<strong>in</strong> wichtiger Teil des Informationsnetzwerkes,<br />
dessen sich moderne Konsumenten bedienen. Dass heute mehrere Informationsquellen<br />
und kanäle verfügbar s<strong>in</strong>d, ist ke<strong>in</strong> Nachteil, sondern bietet<br />
Gelegenheit zu e<strong>in</strong>em reichweitenmaximierenden Mediamix. Die Verbraucher<br />
von heute wissen genau, wie sie die verschiedenen Medien gezielt e<strong>in</strong>setzen<br />
können. Sie nutzen Offl<strong>in</strong>e wie Onl<strong>in</strong>emedien, vergleichen Produkt und Preis<strong>in</strong>formationen<br />
und fällen ihre Entscheidungen gut <strong>in</strong>formiert – im Ladengeschäft<br />
wie im Onl<strong>in</strong>eshop.<br />
Die Bedeutung der Onl<strong>in</strong>ewerbung und des Onl<strong>in</strong>eshopp<strong>in</strong>g nimmt von Jahr zu<br />
Jahr zu; aber noch auf lange Sicht wird der Löwenanteil des Verkaufsumsatzes<br />
im stationären Handel gemacht. Die Onl<strong>in</strong>eVerkaufsmöglichkeiten ergänzen<br />
den klassischen Abverkauf im Ladenlokal, so wie die neuen Formen digitaler<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> den klassischen Handzettel ergänzen. Im klugen Zusammenspiel<br />
mit anderen Werbekanälen wird <strong>Haushaltswerbung</strong> auch auf lange<br />
Sicht so erfolgreich se<strong>in</strong> wie heute.<br />
Mit dieser Studie geben wir Ihnen Wissen und Werkzeug an die Hand, das bei<br />
der Durchführung von Werbemaßnahmen im Pr<strong>in</strong>tbereich weiterhelfen soll.<br />
Die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> unterstützt Sie gerne bei Planung und Umsetzung.<br />
Wir wünschen Ihnen e<strong>in</strong>e spannende Lektüre, neue Erkenntnisse und tiefere<br />
E<strong>in</strong>blicke <strong>in</strong> Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft e<strong>in</strong>es oft unterschätzten<br />
Werbemediums.<br />
Lutz Glandt<br />
Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF<br />
Geschäftsbereich Presse Services<br />
Editorial<br />
Pr<strong>in</strong>t wirkt!<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> pusht digitale Werbeangebote<br />
3
4 <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong><br />
Management Summary<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> – aus Konsumentensicht ist sie mit ihrer hohen praktischen<br />
Relevanz e<strong>in</strong> überaus nützliches Werbemedium und Informationsquelle Nummer<br />
e<strong>in</strong>s, wenn es um regionale Angebote geht. Und doch existieren bislang kaum<br />
Untersuchungen über Prospekte, Handzettel und Co.<br />
Die Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong> der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong> unter Beteiligung<br />
renommierter Institute des Handels beleuchtet daher erstmals den Prospektmarkt<br />
<strong>in</strong> allen Dimensionen und zeigt Trends auf. Dazu flossen Zahlen aus dem<br />
Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor <strong>2012</strong> der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong> und aus dem EHI Market<strong>in</strong>gmonitor<br />
Handel <strong>2012</strong> – 2015 e<strong>in</strong>. Eigens für diese Studie wurden außerdem über<br />
2.000 Verbraucher zu ihrem Umgang mit <strong>Haushaltswerbung</strong> befragt.<br />
Der deutsche Werbemarkt – Potenzial für <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
Der Markt der <strong>Haushaltswerbung</strong> umfasst<br />
7 Mrd. Euro und macht etwa 9 Prozent<br />
des gesamten Werbemarkts aus. Dabei ist<br />
die Beilagenwerbung mit rund 4,5 Mrd. Euro das mit<br />
Abstand größte Segment. Gedruckte <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
ist für Werbetreibende unverzichtbar, da sie gut zu den<br />
Zielgruppen passt und e<strong>in</strong>e hohe Reichweite aufgebaut<br />
werden kann.<br />
Verbraucher sehen <strong>Haushaltswerbung</strong> positiv<br />
95 Prozent der Verbraucher stehen Werbung<br />
allgeme<strong>in</strong> aufgeschlossen gegenüber.<br />
Mit 78 Prozent nutzen fast vier von fünf<br />
Konsumenten immer wieder Anzeigen oder Prospekte<br />
zur E<strong>in</strong>kaufsvorbereitung. 23 Prozent können als echte<br />
Fans von <strong>Haushaltswerbung</strong> bezeichnet werden.<br />
• 56 Prozent der Nutzer s<strong>in</strong>d weiblich, 44 Prozent<br />
männlich.<br />
• Besonders aff<strong>in</strong> s<strong>in</strong>d konsumaktive Menschen im<br />
mittleren Alter mit Familie.<br />
• Im regionalen Bereich schlägt Pr<strong>in</strong>t das Internet:<br />
48 Prozent der Befragten <strong>in</strong>formieren sich über regio<br />
Nutzersicht<br />
Werbemarkt<br />
Werbersicht<br />
und Trends<br />
• 24,3 Prozent aller Unternehmen <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> betreiben<br />
nach eigenen Angaben <strong>Haushaltswerbung</strong>.<br />
• Fast jeder zehnte WerbeEuro fließt <strong>in</strong> <strong>Haushaltswerbung</strong>.<br />
• Der Handel liegt vorne: Die Ausgaben von 3,6 Mrd.<br />
Euro machen über die Hälfte des Gesamtvolumens<br />
aus.<br />
nale Angebote per <strong>Haushaltswerbung</strong>, nur 10 Prozent<br />
nutzen hierfür das Web.<br />
• Prospekte werden im Vergleich mit anderen Werbemedien<br />
als besonders nützlich bewertet. Nur Kataloge<br />
werden als noch nützlicher empfunden.<br />
• <strong>Haushaltswerbung</strong> wird als besonders hilfreich für die<br />
Themen Lebensmittel (35 Prozent) und Multimedia/<br />
Unterhaltungselektronik (28 Prozent) angesehen.<br />
E<strong>in</strong>e eigens für diese Studie vorgenommene Typologie<br />
von Prospektnutzern zeigt systematische Leserstrukturen<br />
auf:
Typologie der Nutzer von <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
Distanzierte Kritiker:<br />
Abwehrendes Verhalten, überdurchschnittlich<br />
viele Werbeverweigerer<br />
Neutrale Beobachter:<br />
Gelegentliche Nutzung<br />
von <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
Sporadische Bedarfsdecker:<br />
Selektive Nutzung, vor allem<br />
zur Unterstützung bei größeren<br />
Anschaffungen<br />
Ergebnisse e<strong>in</strong>er clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, basierend auf<br />
zahl reichen Statements über <strong>Haushaltswerbung</strong>.<br />
Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
14%<br />
18%<br />
14%<br />
Unternehmen setzen auf crossmediale Angebote<br />
Neue Wege ergeben sich für Werbetreibende<br />
aus der Digitalisierung. So zeigen<br />
Verbraucher vermehrt e<strong>in</strong> MultiKanal<br />
Verhalten und verlangen nach crossmedialen Angeboten,<br />
die im Rahmen der <strong>Haushaltswerbung</strong> berücksichtigt<br />
werden müssen. Dabei setzt sich die Expertenme<strong>in</strong>ung<br />
durch, dass sich die unterschiedlichen Kanäle nicht<br />
zw<strong>in</strong>gend kannibalisieren, sondern <strong>in</strong> der Komb<strong>in</strong>ation<br />
zu größeren Effekten führen können.<br />
• Market<strong>in</strong>gchefs deutscher Handelsunternehmen sehen<br />
bis 2015 e<strong>in</strong>e Verdoppelung der Bruttowerbeaufwendungen<br />
für das Onl<strong>in</strong>eMarket<strong>in</strong>g.<br />
• 47 Prozent sehen Pr<strong>in</strong>t <strong>in</strong> fünf Jahren weiterh<strong>in</strong> als<br />
wichtiges Basismedium, 71 Prozent prognostizieren<br />
zusätzlich e<strong>in</strong>e Entwicklung <strong>in</strong> Richtung Digital.<br />
• Handelsunternehmen setzen auf Prospekte, weil sie<br />
e<strong>in</strong> gelerntes Medium s<strong>in</strong>d (42 Prozent), h<strong>in</strong>sichtlich<br />
Frequenz und Abverkauf wirken (30 Prozent) und<br />
kostengünstig s<strong>in</strong>d (24 Prozent).<br />
• Crossmedia wird <strong>in</strong> der <strong>Haushaltswerbung</strong> derzeit<br />
vor allem durch Responseelemente umgesetzt. Drei<br />
Viertel der Befragten setzen diese <strong>in</strong> Prospekten e<strong>in</strong>.<br />
• 78 Prozent der Market<strong>in</strong>gentscheider halten die Verb<strong>in</strong>dung<br />
von Onl<strong>in</strong>e und Offl<strong>in</strong>eWerbung für wichtig.<br />
• 90 Prozent gehen davon aus, dass Mobile Advertis<strong>in</strong>g<br />
von wachsender Bedeutung se<strong>in</strong> wird.<br />
• Die Komb<strong>in</strong>ation von Offl<strong>in</strong>e und Onl<strong>in</strong>eMaßnahmen<br />
ermöglicht <strong>in</strong>telligente Werbestrategien. So kann<br />
zum Beispiel Werbedruck über klassische Prospekte<br />
aufgebaut werden, um der Zielgruppe dann onl<strong>in</strong>e<br />
<strong>in</strong>dividualisierte Angebote zu unterbreiten.<br />
Mit ihren Produkten EINKAUFAKTUELL und EINKAUFAKTUELL DIGITAL bietet die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Lösungen<br />
zur crossmedialen Platzierung von <strong>Haushaltswerbung</strong>.<br />
12%<br />
23%<br />
20%<br />
Souveräne Werbenutzer:<br />
Nutzen vielfältige Medien zur<br />
Kauf<strong>in</strong>formation, <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
allerd<strong>in</strong>gs am stärksten<br />
Leidenschaftliche Leser:<br />
Discountaff<strong>in</strong>, möchten sich<br />
<strong>in</strong>spirieren lassen, nehmen sich<br />
regelmäßig Zeit für die Angebote<br />
Angebotsfixierte Jäger:<br />
Schnäppchenjäger, scannen<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> nach Angeboten<br />
– auch unabhängig vom<br />
täglichen Bedarf<br />
Management Summary<br />
5
Inhalt<br />
Editorial 3<br />
Management Summary 4<br />
Werben ist menschlich<br />
Die Erfolgsgeschichte der <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> 8<br />
WERBEMARKT<br />
Dialog ist Trumpf<br />
Der deutsche Werbemarkt und se<strong>in</strong>e Potenziale für die <strong>Haushaltswerbung</strong> 16<br />
NUTZERSICHT<br />
Werbung, ja bitte!<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> aus Nutzersicht 23<br />
WERBERSICHT UND TRENDS<br />
Die neue (Zeit-)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei<br />
Die Zukunft der <strong>Haushaltswerbung</strong> aus Sicht der Werbetreibenden und der Forschung 38<br />
„Gut ankommen“ im doppelten S<strong>in</strong>n<br />
Die Erfolgs geschichte von E<strong>in</strong>kaufaktuell 53<br />
Anhang<br />
Institutsprofile und Studienbeschreibungen, Bildnachweis 60<br />
Um Ihnen die Navigation durch unsere Studie zu vere<strong>in</strong>fachen, f<strong>in</strong>den Sie<br />
das Navigationsdreieck <strong>in</strong> den betroffenen Kapiteln immer oben l<strong>in</strong>ks.<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
7
8<br />
Werben ist menschlich<br />
Wie sähe unsere Welt ohne Werbung aus? Stellt man Menschen<br />
spontan diese Frage, erntet man zunächst Erstaunen und erhält<br />
dann unterschiedlichste Antworten. „Alles wäre e<strong>in</strong> wenig ruhiger,<br />
weniger hektisch“, sagen die e<strong>in</strong>en. „Es wäre dunkler, grauer,<br />
irgendwie langweiliger“, me<strong>in</strong>en die anderen. „Ohne Werbung gäbe<br />
es kaum Bilder <strong>in</strong> der Stadt“, äußern noch andere. Ob e<strong>in</strong>e solche Welt<br />
vorstellbar ist? Darauf antworten fast alle ganz e<strong>in</strong>deutig: „Ne<strong>in</strong>.“
Werbung begleitet uns so allgegenwärtig<br />
und selbstverständlich, dass<br />
wir sie oft weder als solche wahrnehmen<br />
noch uns e<strong>in</strong>e Welt ohne sie<br />
vorstellen können. Aber sie begleitet<br />
uns nicht nur: Sie ist fast schon e<strong>in</strong><br />
organischer Bestandteil unserer<br />
modernen Gesellschaft. Manchmal<br />
ist sie uns voraus, ist e<strong>in</strong> Motor der<br />
Entwicklung, manchmal trabt sie uns<br />
aber auch h<strong>in</strong>terher.<br />
E<strong>in</strong>e Welt ohne Werbung wäre nicht<br />
zuletzt um viele Ergebnisse menschlicher<br />
Kreativität ärmer. Schließlich<br />
nutzen wir e<strong>in</strong>en nicht unerheblichen<br />
Anteil unserer schöpferischen Energie<br />
dafür, irgendetwas und irgendwen zu<br />
betonen, zu beleuchten und anderen<br />
Menschen sichtbar zu machen. Werben<br />
ist die Kunst, Aufmerksamkeit zu<br />
erregen, Öffentlichkeit herzustellen.<br />
Es wird deutlich: Werbung ist nichts,<br />
das von außen, gewissermaßen wie<br />
e<strong>in</strong>e fremde Macht, auf uns Menschen<br />
e<strong>in</strong>wirkt. Sie ist Teil unserer kulturellen<br />
Identität. Und wenn wir ehrlich<br />
s<strong>in</strong>d, stellen wir fest: Wir alle machen<br />
Werbung, für irgendetwas oder <strong>in</strong><br />
eigener Sache, und dies jeden Tag.<br />
Seit Jahrzehnten. Genaugenommen<br />
seit Jahrtausenden. Man könnte auch<br />
sagen: Werben ist menschlich.<br />
„Um dich begreiflich zu<br />
machen, musst du zum<br />
Auge sprechen.“<br />
Johann Gottfried Herder<br />
Werben ist menschlich<br />
9
10<br />
Von der Antike bis zur App<br />
Bereits vor Tausenden von Jahren<br />
haben Menschen Spuren h<strong>in</strong>terlassen,<br />
die wir heute als Frühformen<br />
von Werbung <strong>in</strong>terpretieren können.<br />
Die öffentlichen Ausrufer im antiken<br />
Griechenland betrieben Werbung. In<br />
der römischen Stadt Pompeji wurden<br />
historische kommerzielle Werbetafeln<br />
gefunden. Auf den mittelalterlichen<br />
Märkten priesen sogenannte<br />
Marktschreier lautstark ihre Waren<br />
an – nicht umsonst ist marktschreierisch<br />
e<strong>in</strong>e noch heute im Zusammenhang<br />
mit Werbung gebräuchliche<br />
Umschreibung. Die Vorstellung, für<br />
Güter und Ideen werben zu wollen, ist<br />
also ke<strong>in</strong>eswegs e<strong>in</strong>e Erf<strong>in</strong>dung der<br />
modernen Gesellschaft. Allerd<strong>in</strong>gs<br />
entwickelte sich die Werbung <strong>in</strong> der<br />
Moderne rasant weiter – wie alles,<br />
was mit gesellschaftlicher Produktion<br />
und menschlicher Kommunikation<br />
zu tun hat.<br />
Mit der gesellschaftlichen wie auch<br />
technischen Entwicklung veränderten<br />
sich auch die Möglichkeiten für bzw.<br />
die Anforderungen an Werbung. Die<br />
Erf<strong>in</strong>dung des Buchdrucks eröffnete<br />
der Verbreitung von Inhalten ab der<br />
Mitte des 15. Jahrhunderts e<strong>in</strong> völlig<br />
neues Universum. Schon bald danach<br />
wurden auf öffentlichen Plätzen erste<br />
Plakate an Häuserwände geklebt. Der<br />
Buchdruck löste e<strong>in</strong>e ganze Welle von<br />
Revolutionen im Bereich der sozialen<br />
Kommunikation aus. Die ersten Werbeanzeigen,<br />
die um 1660 erschienen,<br />
bewarben vorrangig Bücher, später<br />
kamen Arznei und Heilmittel dazu,<br />
bevor dann auch Papier, Tabak und<br />
We<strong>in</strong>fabrikanten sowie Hotel und<br />
Restaurantbetreiber begannen, Anzeigen<br />
zu schalten. Von der heutigen<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> war man damals<br />
noch weit entfernt – der für uns<br />
selbstverständliche Hausbriefkasten<br />
war noch nicht erfunden.<br />
Die Erf<strong>in</strong>dung des Buchdrucks trug maßgeblich<br />
zur massenhaften Verbreitung von<br />
Inhalten bei und ermöglichte so Werbung<br />
für Bücher, Arzneimittel und Tabak.
Die Werberevolution der Moderne<br />
1650 wurde <strong>in</strong> Leipzig die erste Tageszeitung<br />
der Welt gegründet. In der<br />
Folge entstanden weitere Tages und<br />
bald danach auch die ersten Werbezeitungen,<br />
die sogenannten Intelligenzblätter,<br />
<strong>in</strong> die Händler gegen Bezahlung<br />
ihre Waren e<strong>in</strong>tragen lassen<br />
konnten. Die Bezeichnung Intelligenzblatt<br />
leitet sich vom late<strong>in</strong>ischen<br />
Verb <strong>in</strong>tellegere, sich <strong>in</strong>formieren, ab.<br />
Als erste Anzeigenzeitung überhaupt<br />
gilt der englische Public Advisor, der<br />
erstmals 1657 erschien. Das erste<br />
deutsche Intelligenzblatt wurde 1722<br />
<strong>in</strong> Frankfurt am Ma<strong>in</strong> gedruckt.<br />
Die deutschen Werbeblätter standen<br />
unter staatlicher Kontrolle, und um<br />
deren Monopolstellung auszubauen,<br />
wurde Werbung <strong>in</strong> Tageszeitungen<br />
verboten. Nach der Aufhebung des<br />
Werbeverbots <strong>in</strong> Tageszeitungen Mitte<br />
des 19. Jahrhunderts begann dieses<br />
Medium langsam, se<strong>in</strong> Potenzial als<br />
Träger von Werbung zu entfalten. Es<br />
entstanden viele kle<strong>in</strong>e Zeitungen, die<br />
sogenannten Anzeiger, Anzeigenblätter<br />
oder Geschäftsanzeiger, die sich<br />
größtenteils durch Inserate f<strong>in</strong>anzierten.<br />
Das älteste Anzeigenblatt<br />
<strong>Deutschland</strong>s ist das 1851 gegründete<br />
Rhe<strong>in</strong>hessische Wochenblatt aus<br />
Oppen heim.<br />
Mit dem E<strong>in</strong>setzen der <strong>in</strong>dustriellen<br />
Revolution und dem Beg<strong>in</strong>n der Massenproduktion<br />
von Waren wuchs die<br />
Bedeutung der Werbung sprunghaft:<br />
In der Presselandschaft wurden geschäftliche<br />
Anzeigen immer präsenter,<br />
sodass gegen 1870 von e<strong>in</strong>em ersten<br />
Anzeigenboom gesprochen wurde.<br />
Bis zum Beg<strong>in</strong>n des 20. Jahrhunderts<br />
wuchs das Mengenverhältnis von Anzeigen<br />
zu redaktionellen Inhalten <strong>in</strong><br />
den Zeitungen der großen deutschen<br />
Städte auf bis zu 5:1.<br />
Intelligenzblatt von 1856<br />
Werben ist menschlich<br />
11
12<br />
Werbeboom nach 1945<br />
Im Gegensatz zu heute wurden die<br />
Anzeigenblätter damals jedoch nicht<br />
an alle erreichbaren Haushalte verteilt.<br />
Dies entwickelte sich erst mit der<br />
Renaissance des Wirtschaftslebens<br />
nach dem Zweiten Weltkrieg und der<br />
Aufhebung des Veröffentlichungsverbots<br />
kostenfreier Zeitungen. Deren<br />
Anzahl stieg ab 1949 deutlich an. Die<br />
Menschen bekamen also nicht nur<br />
wieder mehr <strong>Post</strong>, sondern auch mehr<br />
Werbesendungen. Um die <strong>Post</strong>zustellung<br />
zu vere<strong>in</strong>fachen, zahlte die<br />
<strong>Deutsche</strong> Bundespost den Eigentümern<br />
von Mehrfamilienhäusern <strong>in</strong><br />
den 50er, 60er und 70erJahren e<strong>in</strong>en<br />
Zuschuss, wenn diese statt der bis<br />
dah<strong>in</strong> üblichen Türbriefkästen Hausbriefkästen<br />
im Erdgeschoss anbr<strong>in</strong>gen<br />
ließen.<br />
1965 gab es <strong>in</strong> der Bundesrepublik<br />
<strong>Deutschland</strong> bereits wieder 170<br />
sogenannte Wochenblätter, die nicht<br />
mehr nur auf den Straßen verteilt,<br />
sondern über die Briefkästen den<br />
Haushalten zugestellt wurden. Auch<br />
die heutige flächendeckende <strong>Haushaltswerbung</strong>,<br />
zu der Prospekte,<br />
Kataloge und Informationsmaterialien<br />
gezählt werden, begann sich zu etab <br />
lieren. In den kommenden Jahrzehnten<br />
stieg die Zahl dieser Pr<strong>in</strong>terzeugnisse<br />
weiter kräftig an. Ihren stärksten<br />
Boom erlebten sie nach der Wiedervere<strong>in</strong>igung.<br />
Viele Verlage stellten<br />
zudem <strong>in</strong> den 90erJahren auf e<strong>in</strong>e<br />
zweimalige Ersche<strong>in</strong>ungsweise ihrer<br />
Anzeigenzeitungen pro Woche um.<br />
Staufener Wochenblatt von 1954<br />
„H<strong>in</strong>ter der Werbung steht<br />
die Über legung, dass jeder<br />
Mensch eigentlich zwei<br />
s<strong>in</strong>d: e<strong>in</strong>er, der er ist, und<br />
e<strong>in</strong>er, der er se<strong>in</strong> will.“<br />
William Feather
Alles neu – oder schon mal da gewesen?<br />
Unser aller Werben hat sich im Zuge<br />
der Geschichte stark verändert.<br />
Auch wenn Werbung uns heute über<br />
gänzlich andere Kanäle erreicht, das<br />
Grundpr<strong>in</strong>zip ist das alte und funktioniert<br />
bis heute. Die Litfaßsäulen<br />
des 21. Jahrhunderts – Werbeträger,<br />
die uns mobil erreichen – s<strong>in</strong>d heute<br />
digital, personalisiert und passen <strong>in</strong><br />
die Hosentasche. Manche Zeitgenossen<br />
der alten Litfaßsäule erfreuen<br />
sich bis heute bei Weitem nicht nur<br />
nostalgischer Beliebtheit. So hat sich<br />
zum Beispiel das alte WerbeFlugblatt<br />
zur modernen <strong>Haushaltswerbung</strong> mit<br />
crossmedialen Funktionen und<br />
Onl<strong>in</strong>eanb<strong>in</strong>dung weiterentwickelt.<br />
Ist also <strong>in</strong> der Werbewelt von heute<br />
alles neu und revolutionär oder ist<br />
eigentlich alles beim Alten geblieben?<br />
Tatsächlich ist beides richtig: Die Art<br />
und Weise, mit der die Menschen <strong>in</strong><br />
vergangenen Jahrhunderten auf Werbung<br />
reagierten, ähnelt der heutigen<br />
Werberezeption tatsächlich auf frappierende<br />
Art und Weise. Wenn Ende<br />
des 19. Jahrhunderts öffentliche Klage<br />
erhoben wurde über die „Anzeigenschwemme“<br />
<strong>in</strong> Zeitungen, so ersche<strong>in</strong>t<br />
dies erstaunlich aktuell. Und dennoch<br />
wären die Menschen aus jener Zeit<br />
erstaunt, wenn sie mit moderner Werbung<br />
konfrontiert würden.<br />
Wenn es e<strong>in</strong> gleichbleibendes Element<br />
<strong>in</strong> der Geschichte der Werbung gibt,<br />
dann ist es ihre Offenheit für Innovationen<br />
und neue Wege. Es wurde also<br />
schon immer alles neu!<br />
Werben ist menschlich<br />
„Berl<strong>in</strong>’s neue Anschlag Säulen“ s<strong>in</strong>d überholt.<br />
Dem heutigen Werbetreiben steht<br />
e<strong>in</strong>e ganze Reihe moderner OutofHome<br />
Medien zur Verfügung.<br />
13
14<br />
Lizenz zum Überraschen<br />
Nichts ist weniger anziehend und<br />
weniger aufmerksamkeitsstark als<br />
Werbung von gestern. Daher muss<br />
gute Werbung eigentlich immer von<br />
morgen se<strong>in</strong>, sowohl h<strong>in</strong>sichtlich<br />
ihres Inhalts als auch <strong>in</strong> Bezug auf<br />
die Medien und technischen Kanäle,<br />
die sie nutzt. Da sich die Gesellschaft<br />
als Ganzes wie auch der e<strong>in</strong>zelne<br />
Mensch weiterentwickelt und immer<br />
mehr verschiedene Wege und Möglichkeiten<br />
nutzt, um Informationen<br />
zu sammeln oder zu kommunizieren,<br />
muss Werbung äußerst beweglich und<br />
permanent auf dem Sprung <strong>in</strong> die<br />
Zukunft se<strong>in</strong>.<br />
Die erste Litfaßsäule war noch Zukunft<br />
zum Anfassen für alle; heute<br />
mögen wir es <strong>in</strong>dividueller, digitaler<br />
und weniger haptisch: Die erste Werbebotschaft,<br />
die per SMS e<strong>in</strong>g<strong>in</strong>g, war<br />
nicht m<strong>in</strong>der revolutionär als die erste<br />
Werbewurfsendung. Was geblieben<br />
ist, ist der Überraschungseffekt. Ohne<br />
ihn kommt Werbung nicht aus. Wer<br />
auffallen will, muss überraschen – am<br />
besten positiv – und so unser Interesse<br />
wecken, wenn auch vielleicht nur<br />
unbewusst.<br />
Werbung 3.0 ?<br />
Wie wird Werbung <strong>in</strong> Zukunft aussehen?<br />
Zum e<strong>in</strong>en wird sie anders<br />
se<strong>in</strong> als das, was wir kennen. Schon<br />
heute zeichnen sich Wege ab, die die<br />
Werbung beschreiten wird: In jedem<br />
Fall wird sie <strong>in</strong>dividueller, emotionaler<br />
und virtueller werden. Schon heute<br />
kommt der Prospekt des Discounters<br />
per App auf das Smartphone.<br />
Zum anderen wird die Werbung von<br />
morgen wieder die Werbung von vorgestern.<br />
Früher kannte Tante Emma<br />
ihre Kunden persönlich und wusste<br />
genau um deren Bedürfnisse und E<strong>in</strong>kaufswünsche.<br />
Es folgte die Zeit der<br />
unpersonalisierten Werbeformen, die<br />
<strong>in</strong> der breiten Massenansprache besser<br />
und effektiver funktionierten. E<strong>in</strong><br />
wichtiger Trend wird die Rückkehr<br />
zur Personalisierung se<strong>in</strong>, die uns die<br />
digitale Welt ermöglicht. Das überall<br />
existierende Grundrauschen der Werbung<br />
erreicht den e<strong>in</strong>zelnen Verbraucher<br />
nicht gezielt. Viele Konsumenten<br />
empf<strong>in</strong>den es als zu anonym. Dies<br />
wird zwar nicht zur Rückkehr der<br />
TanteEmmaLäden führen, aber vielleicht<br />
werden moderne Technologien,<br />
die schon heute existieren, uns künftig<br />
<strong>in</strong> noch viel stärkerem Maße dabei
unterstützen, den Konsumenten im<br />
passenden Moment auf <strong>in</strong>dividuelle<br />
und maßgeschneiderte Weise zu erreichen.<br />
Und dem Konsumenten hilft es,<br />
die für ihn beste Kaufentscheidung zu<br />
fällen. Schon jetzt reagiert die auf unserem<br />
PC, Laptop oder Smartphone<br />
angezeigte Werbung auf das, wonach<br />
kurz zuvor im Internet gesucht wurde.<br />
Vielleicht tun dies künftig auch unsere<br />
Navigationsgeräte.<br />
Womöglich werden wir <strong>in</strong> Zukunft<br />
aber auch von unseren Brillen oder<br />
Kontaktl<strong>in</strong>senDisplays automatisch<br />
auf genau die Geschäfte h<strong>in</strong>gewiesen,<br />
die die von uns gesuchten Produkte<br />
am günstigsten und <strong>in</strong> größter<br />
Auswahl anbieten. Möglicherweise<br />
wird es bald für jede vorstellbare<br />
Produktart SchnäppchenApps<br />
geben – und nicht nur, wie heute,<br />
für preisgünstiges Benz<strong>in</strong>. Vielleicht<br />
fängt demnächst auch das digitale<br />
Schaufenster <strong>in</strong> der E<strong>in</strong>kaufsstraße<br />
unsere Blicke e<strong>in</strong> und beliefert uns<br />
postwendend per Audiobotschaft mit<br />
Zusatz<strong>in</strong>formationen zu der von uns<br />
angetippten oder auch nur <strong>in</strong>s Auge<br />
gefassten Produktgruppe.<br />
Ebenfalls vorstellbar ist, dass wir <strong>in</strong><br />
nicht allzu ferner Zukunft digitale<br />
und personalisierte Werbeprospekte<br />
erhalten – Prospekte, die nicht von<br />
e<strong>in</strong>zelnen Unternehmen, sondern<br />
vom E<strong>in</strong>kaufszentrum um die Ecke<br />
gemäß unserer Wünsche zusammengestellt<br />
werden. Und wo steht eigentlich<br />
geschrieben, dass Werbeplakate<br />
künftig nicht mit uns direkt kommunizieren<br />
können und wir mit ihnen?<br />
Aber Werbung wird auch weiterh<strong>in</strong><br />
gedruckt werden. Die Zeiten, <strong>in</strong> denen<br />
Onl<strong>in</strong>e Pr<strong>in</strong>t als zentralen Werbekanal<br />
gänzlich ablöst, haben nie stattgefunden<br />
und werden nicht stattf<strong>in</strong>den. Beide<br />
Stränge werden sich verb<strong>in</strong>den und<br />
neue Werbeformen kreieren. Werbung<br />
folgt den technologischen Möglichkeiten<br />
und treibt sie zugleich voran.<br />
Am besten, wir lassen uns überraschen<br />
– schließlich ist es das, was gute<br />
Werbung ohneh<strong>in</strong> tun sollte. Klar<br />
ist nur: Nach der Innovation ist vor<br />
der Innovation. Lassen wir uns also<br />
begeistern – oder auch nicht. Wie vor<br />
100 Jahren. Wie immer. Wir werden<br />
sehen.<br />
Werben ist menschlich<br />
15
16 Werbemarkt<br />
Dialog ist Trumpf<br />
Werben ja, aber wo und wie? Gerade <strong>in</strong> weltweit wirt-<br />
schaftlich schwierigen Zeiten ist dies e<strong>in</strong>e viel diskutierte<br />
Frage. Noch mehr dann, wenn die Vielfalt der Möglich-<br />
keiten groß ist wie nie und zudem grundlegende Verän-<br />
derungen im Kommunikationsverhalten der Menschen<br />
festzustellen s<strong>in</strong>d. Wie entwickelt sich der Werbemarkt <strong>in</strong><br />
<strong>Deutschland</strong> und welche Rolle spielt hierbei konkret die<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong>?
Die Wirtschaft wächst,<br />
die Werbung nicht<br />
Die deutsche Wirtschaft hat im Jahr<br />
2011 e<strong>in</strong>es der besten Ergebnisse seit<br />
knapp 20 Jahren e<strong>in</strong>gefahren. Sie<br />
trotzt damit der Krise im Euroraum.<br />
Motor dieser Entwicklung ist vor<br />
allem die Kauflust der Verbraucher,<br />
die das reale Brutto<strong>in</strong>landsprodukt<br />
(BIP) nach oben treibt. Die generellen<br />
Aussichten für die wirtschaftliche<br />
Entwicklung des Landes s<strong>in</strong>d positiv.<br />
Trotzdem profitiert der deutsche Werbemarkt<br />
nicht von diesem Wachstum.<br />
Stattdessen setzten die Unternehmen<br />
2011 ihren Sparkurs des Jahres 2010<br />
fort. Allerd<strong>in</strong>gs fielen die Budgetkürzungen<br />
mit 0,9 Prozent moderat aus.<br />
Das Gesamtwerbevolumen lag 2011 bei<br />
75,6 Mrd. Euro (2010: 76,2 Mrd. Euro).<br />
Handel und Dienstleister<br />
auf Werbe-Sparkurs<br />
Von den drei Branchen Dienstleistung,<br />
Handel und produzierendes<br />
Gewerbe halten die Dienstleister, trotz<br />
des Sparkurses, mit 32,6 Mrd. Euro<br />
immer noch den Löwenanteil an den<br />
Gesamtwerbeausgaben. Der Handel<br />
belegt mit 25 Mrd. Euro <strong>in</strong>sgesamt<br />
zwar nur den zweiten Platz. Betrachtet<br />
man jedoch die Ausgaben pro Unternehmen<br />
werden <strong>in</strong> dieser Branche<br />
mit durchschnittlich 31.900 Euro je<br />
Unternehmen die meisten Gelder ausgegeben.<br />
Im produzierenden Gewerbe<br />
gibt jedes Unternehmen im Schnitt<br />
25.100 Euro, <strong>in</strong> der Dienstleistungsbranche<br />
23.300 Euro aus.<br />
Wie bereits im Jahr zuvor war das<br />
produzierende Gewerbe auch im Jahr<br />
2011 die e<strong>in</strong>zige Branche, die ihre<br />
Werbeaufwendungen steigerte.<br />
Gesamtwerbe-<br />
aufwendungen 2011<br />
75,6 Mrd. Euro<br />
Produzierendes<br />
Gewerbe<br />
18 Mrd.<br />
(23,8%)<br />
Dienstleister<br />
32,6 Mrd. (43,1%)<br />
Dialog ist Trumpf<br />
Handel<br />
25 Mrd. (33,1%)<br />
Basis: Alle Unternehmen<br />
Quelle: Dialog Market<strong>in</strong>g<br />
Monitor <strong>2012</strong>, Market Research<br />
Service Center (MRSC) / TNS<br />
Infratest © <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong><br />
17
18 Werbemarkt<br />
Entwicklung der Dialogmarket<strong>in</strong>g-Aufwendungen <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong><br />
<strong>in</strong> Mrd. Euro<br />
90<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
77,0<br />
2009<br />
27,5<br />
76,2<br />
2010<br />
Basis: Alle Unternehmen<br />
Quelle: Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor <strong>2012</strong>, MRSC / TNS Infratest © <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong><br />
Der Werbemarkt schrumpft, aber das Dialogmarket<strong>in</strong>g wächst<br />
Das bereits seit dem Jahr 2008 zu<br />
beobachtende langsame Schrumpfen<br />
des GesamtWerbekuchens geht<br />
e<strong>in</strong>her mit e<strong>in</strong>er Veränderung des<br />
Mischverhältnisses se<strong>in</strong>er „Zutaten“.<br />
Der Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor unterscheidet<br />
zwischen drei verschiedenen<br />
Werbesegmenten, den Klassikmedien,<br />
den Dialogmarket<strong>in</strong>gMedien und<br />
Medien mit Dialogelementen. Zu der<br />
Kategorie der Klassikmedien zählen<br />
zum Beispiel TV und Anzeigenwerbung,<br />
die ke<strong>in</strong>en direkten Kontakt<br />
zwischen dem werbenden Unternehmen<br />
und den Beworbenen herstellen.<br />
Sie können aber ResponseElemente,<br />
wie zum Beispiel die Nennung e<strong>in</strong>er<br />
Telefonnummer, enthalten. Dieses<br />
Segment wurde zwischen 2010 und<br />
2011 um 0,4 Mrd. Euro gestutzt.<br />
Dialogmarket<strong>in</strong>gMedien, zu denen<br />
auch die <strong>Haushaltswerbung</strong> zählt,<br />
ermöglichen den gezielten Kontakt<br />
zwischen Unternehmen und potenziellen<br />
Kunden, zum Beispiel über<br />
Mail<strong>in</strong>gs, Anrufe oder Kontaktdaten<br />
27,0<br />
2011<br />
Gesamtwerbeaufwendungen Aufwendungen für Dialogmarket<strong>in</strong>g<br />
75,6<br />
27,7<br />
auf der Website. Für diese Werbeform<br />
greifen die Unternehmen tiefer <strong>in</strong><br />
die Tasche, ihre Budgets haben sich<br />
b<strong>in</strong>nen Jahresfrist um 0,7 Mrd. Euro<br />
erhöht. Dadurch ist der Dialogmarket<strong>in</strong>gAnteil<br />
am Werbekuchen um<br />
zwei Prozentpunkte gewachsen und<br />
liegt jetzt mit 37 Prozent gleichauf<br />
mit dem Budget für Klassikmedien.<br />
Besonderen Auftrieb erhält das<br />
Dialogmarket<strong>in</strong>g durch die gestiegenen<br />
Investitionen der Unternehmen<br />
<strong>in</strong> Onl<strong>in</strong>emedien. Hervorzuheben<br />
ist hier vor allem die eigene Website,<br />
die mit e<strong>in</strong>em Plus von 0,6 Mrd. Euro<br />
den höchsten Budgetanstieg für sich<br />
verbuchen konnte und die beliebteste<br />
Werbeform darstellt. Über 70 Prozent<br />
aller Unternehmen werben mittlerweile<br />
mithilfe e<strong>in</strong>er eigenen Website für<br />
ihre Produkte bzw. Dienstleistungen.<br />
Aber auch das externe Onl<strong>in</strong>emarket<strong>in</strong>g<br />
stieg um 0,4 Mrd. Euro an.<br />
Die größten E<strong>in</strong>sparungen nehmen<br />
die Unternehmen bei den Medien mit<br />
Dialogelementen wie Kundenzeit<br />
Gesamtwerbeaufwendungen von<br />
75,6 Mrd. Euro nach Mediengruppen<br />
Medien mit<br />
Dialogelementen<br />
Klassische<br />
Medien<br />
19,6 Mrd.<br />
28,3 Mrd.<br />
27,7 Mrd.<br />
Dialog-<br />
market<strong>in</strong>g-<br />
Medien<br />
Basis: Alle Unternehmen<br />
Quelle: Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor <strong>2012</strong>,<br />
MRSC / TNS Infratest © <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong><br />
schriften und Messen vor. Hier wurden<br />
zwischen 2010 und 2011 <strong>in</strong>sgesamt<br />
1,0 Mrd. Euro e<strong>in</strong>gespart. Dennoch<br />
hat der Dialog mit dem Kunden auch<br />
weiterh<strong>in</strong> den höchsten Stellenwert <strong>in</strong><br />
der Werbung. Mit 63 Prozent machen<br />
Dialogmarket<strong>in</strong>gMedien und Medien<br />
mit Dialogelementen fast zwei Drittel<br />
des Gesamtwerbemarktes aus.<br />
Das Budget für Dialogmarket<strong>in</strong>g<br />
entwickelte sich 2011 parallel zum<br />
Brutto<strong>in</strong>landsprodukt und stieg um<br />
2,6 Prozent. Es lag mit 27,7 Mrd. Euro<br />
deutlich über dem Niveau von 2010<br />
und knapp über den Gesamtaufwendungen<br />
<strong>in</strong> 2009.
„Bei uns im E<strong>in</strong>zelhandel<br />
wurden früher<br />
fast nur Anzeigen<br />
geschaltet, mittlerweile<br />
haben sich die Werbebudgets<br />
verschoben.“<br />
Market<strong>in</strong>gentscheider<br />
Betrachtet man die Aufwendungen<br />
für die drei Mediengruppen gesondert<br />
nach Branchen fällt auf, dass die<br />
Dialogmarket<strong>in</strong>gMedien für den<br />
Handel die ausgabenstärksten und<br />
damit vorrangigen Medien darstellen.<br />
Dienstleister nutzen diese Mediengruppe<br />
ebenso häufig wie die Klassikmedien.<br />
Das produzierende Gewerbe<br />
setzt maßgeblich auf Klassikmedien.<br />
Hier s<strong>in</strong>d die höchsten Ausgaben<br />
zu verzeichnen, dicht gefolgt von<br />
Medien mit Dialogelementen. Die<br />
Dialogmarket<strong>in</strong>gMedien spielen<br />
Gesamtwerbeaufwendungen nach Branchen<br />
<strong>in</strong> Prozent<br />
Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe<br />
25,0 Mrd. Euro (25,2) 32,6 Mrd. Euro (34,6) 18,0 Mrd. Euro (16,5)<br />
34 (39)<br />
41 (38)<br />
25 (24)<br />
Ø 31,9 Tsd. Euro (35,6) Ø 23,3 Tsd. Euro (26,5) Ø 25,1 Tsd. Euro (24,7)<br />
Klassikmedien Dialogmarket<strong>in</strong>g-Medien Medien mit Dialogelementen<br />
Basis: Alle Unternehmen | Angaben <strong>in</strong> Klammern: Werte für 2010 | Rundungsbed<strong>in</strong>gte<br />
Abweichungen zu 100%<br />
Quelle: Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor <strong>2012</strong>, MRSC / TNS Infratest © <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong><br />
hier e<strong>in</strong>e untergeordnete Rolle. Die<br />
steigende Bedeutung der Onl<strong>in</strong>e<br />
Werbung sowie des Dialogmarket<strong>in</strong>gs<br />
unterstreicht die Notwendigkeit gut<br />
durchdachter crossmedialer Werbestrategien.<br />
Laut Dialog Market<strong>in</strong>g<br />
Monitor wirbt heute jedes fünfte<br />
Unternehmen mit crossmedialen<br />
Kampagnen, wobei im Schnitt drei<br />
Medien mite<strong>in</strong>ander gekoppelt werden.<br />
Die beliebteste Komb<strong>in</strong>ation ist<br />
dabei die klassische Anzeige, ergänzt<br />
um die eigene Website und externes<br />
Onl<strong>in</strong>emarket<strong>in</strong>g.<br />
39 (37)<br />
41 (39)<br />
20 (24)<br />
Dialog ist Trumpf<br />
41 (38)<br />
22 (24)<br />
37 (38)<br />
Viele Konsumenten lassen sich auch<br />
weiterh<strong>in</strong> lieber offl<strong>in</strong>e als onl<strong>in</strong>e<br />
ansprechen, weshalb werbende<br />
Unternehmen die neuen technischen<br />
Möglichkeiten des Medienwechsels<br />
von offl<strong>in</strong>e zu onl<strong>in</strong>e durch s<strong>in</strong>nvolle<br />
Konzepte mit Leben und Mehrwerten<br />
füllen müssen.<br />
19
20 Werbemarkt<br />
Aufwendungen für <strong>Haushaltswerbung</strong> nach Branchen <strong>in</strong> 2011<br />
<strong>in</strong> Mrd. Euro<br />
Gesamt-<br />
werbeaufwendungen<br />
Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt <strong>in</strong> die <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
Vom Gesamtvolumen des Haushaltswerbemarktes<br />
<strong>in</strong> Höhe von 7 Mrd.<br />
Euro wird der mit Abstand größte<br />
Teil, etwa 5,2 Mrd. Euro, für externe<br />
Leistungen ausgegeben. Die Grafik auf<br />
Seite 21 zeigt, dass etwa die Hälfte der<br />
externen Leistungen, 2,5 Mrd. Euro,<br />
auf die Distributions und Schaltkosten<br />
entfällt. Sie machen damit<br />
den wesentlichen Teil der externen<br />
Kosten aus. Weitere 2,2 Mrd. Euro<br />
(42 Prozent) entfallen auf Kreations<br />
und Konzeptionsleistungen sowie<br />
auf die Produktion der Werbemittel.<br />
Die restlichen Anteile entfallen auf<br />
sonstige Kosten, zum Beispiel für<br />
Responsemanagement. Die Distributionskosten<br />
wiederum werden auf vier<br />
Werbeträger verteilt: Relativ gleichmäßig<br />
ist das Budget auf Beilagen <strong>in</strong><br />
Tageszeitungen, Anzeigenblättern<br />
und unadressierte Werbesendungen<br />
aufgeteilt. Den kle<strong>in</strong>sten Anteil haben<br />
die teiladressierten Sendungen mit<br />
9 Prozent.<br />
Ausgaben für HH-Werbung<br />
gesamt Beilagen teil-/unadressiert<br />
Handel 25,0 (100%) 3,6 (14%) 2,3 1,3<br />
Dienstleister 32,6 (100%) 2,6 (8%) 1,6 1,0<br />
produzierendes<br />
Gewerbe<br />
18,0 (100%) 0,8 (4%) 0,6 0,2<br />
Summe 75,6 7,0 4,5 2,5<br />
Basis: Alle Unternehmen<br />
Quelle: Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor <strong>2012</strong>, MRSC / TNS Infratest © <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong><br />
Aus e<strong>in</strong>er weiteren Perspektive heraus<br />
betrachtet teilen sich die gesamten<br />
externen Kosten von 5,2 Mrd. Euro zu<br />
e<strong>in</strong>em Drittel auf Teil und unadressierte<br />
Werbesendungen und zu zwei<br />
Drittel auf die Beilagen <strong>in</strong> Tageszeitungen<br />
und Anzeigenblättern. In der<br />
Detailbetrachtung der Beilagen wird<br />
deutlich, dass die Distributionskosten<br />
mit 51 Prozent den größten Anteil<br />
ausmachen; Kreation, Konzeption<br />
und Produktion fallen dah<strong>in</strong>ter ab.<br />
Im Gegensatz dazu machen Kreation,<br />
Konzeption und Produktion bei den<br />
teil und unadressierten Werbesendungen<br />
den größten Anteil aus, die<br />
Distributionskosten liegen knapp<br />
dah<strong>in</strong>ter.<br />
„Werbung ist das Leben<br />
des Handels.“<br />
Calv<strong>in</strong> Coolidge<br />
24,3 Prozent aller Unternehmen <strong>in</strong><br />
<strong>Deutschland</strong> betreiben nach eigenen<br />
Angaben <strong>Haushaltswerbung</strong>. Dabei<br />
ist der Handel die e<strong>in</strong>deutig dom<strong>in</strong>ierende<br />
Branche. Mit 3,6 Mrd. Euro<br />
zeichnet er für mehr als die Hälfte<br />
des Gesamtvolumens des Haushaltswerbemarktes<br />
verantwortlich.<br />
Immerh<strong>in</strong> 14 Prozent se<strong>in</strong>er gesamten<br />
Werbeausgaben entfallen auf dieses<br />
Medium. Die Dienstleistungs<strong>in</strong>dustrie<br />
<strong>in</strong>vestiert 2,6 Mrd. Euro und damit<br />
8 Prozent ihres jährlichen Werbeetats<br />
<strong>in</strong> <strong>Haushaltswerbung</strong>. Das produzierende<br />
Gewerbe nutzt <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
naturgemäß am wenigsten: Se<strong>in</strong><br />
Etat hierfür beträgt 0,8 Mrd. Euro.
Verteilung der Kosten für <strong>Haushaltswerbung</strong>,<br />
gesamt 7 Mrd. Euro<br />
1,8 Mrd.<br />
Interne Kosten 26% Externe Kosten 74%<br />
Verteilung der externen Kosten, gesamt 5,2 Mrd. Euro<br />
Kreation/Konzeption/Produktion 42% Sonstiges 10%<br />
Distribution/Schaltung 48%<br />
Basis: Alle Unternehmen<br />
Quelle: Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor <strong>2012</strong>, MRSC / TNS Infratest © <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong><br />
5,2 Mrd.<br />
2,2 Mrd. 0,5 Mrd.<br />
2,5 Mrd.<br />
Verteilung der Kosten für Distribution und Schaltung<br />
gesamt 2,5 Mrd. Euro<br />
Unadressierte<br />
Werbung<br />
Teiladressierte<br />
Werbung<br />
9%<br />
30%<br />
28%<br />
33%<br />
Dialog ist Trumpf<br />
Tageszeitungen<br />
Beilagen <strong>in</strong><br />
Anzeigenblättern<br />
„Wir müssen uns auf die unterschiedlichen Konsumenten e<strong>in</strong>stellen. Der e<strong>in</strong>e<br />
ist Schnäppchenjäger und liebt Prospekte, der andere will Informationen mobil<br />
abrufen. Deshalb müssen wir die Kunden auf mehreren Kanälen ansprechen.“<br />
Market<strong>in</strong>gentscheider<br />
21
22 Werbemarkt<br />
Vom Gesamtvolumen des Haushaltswerbemarktes<br />
<strong>in</strong> Höhe von 7 Mrd.<br />
Euro wird der mit Abstand größte<br />
Teil (rund 5 Mrd. Euro) für externe<br />
Leistungen ausgegeben, also etwa für<br />
Kreativleistungen, vor allem aber für<br />
die Verteilung bzw. Schaltung. So<br />
lagen 2011 die Kosten für Distribution<br />
und Schaltung bei 2,5 Mrd. Euro. Der<br />
größte Anteil entfiel dabei auf die Beilagen,<br />
wobei diese sich relativ gleichwertig<br />
auf Beilagen <strong>in</strong> Tageszeitungen<br />
und auf Anzeigenblätter aufteilten.<br />
Auf dem zweiten Platz lagen die Verteilkosten<br />
für unadressierte Werbung,<br />
teiladressierte Werbesendungen nahmen<br />
h<strong>in</strong>gegen e<strong>in</strong>en verhältnismäßig<br />
kle<strong>in</strong>en Anteil e<strong>in</strong>.<br />
Angesichts der wachsenden Bedeutung<br />
der direkten Kundenansprache<br />
und des gezielten Setzens von unmittelbaren<br />
Kaufimpulsen hat die<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong><br />
auch <strong>in</strong> Zukunft großes Potenzial.<br />
Voraussetzung ist, dass sie die Veränderungen<br />
im Konsumverhalten und <strong>in</strong><br />
der Mediennutzung der Verbraucher<br />
ver<strong>in</strong>nerlicht und mit der Zeit geht.<br />
Der Kunde von heute ist mobil und<br />
auf vielfältigen Kanälen erreichbar.<br />
Den größten Erfolg wird der haben,<br />
der ihn zum passenden Zeitpunkt auf<br />
dem richtigen Kanal anspricht. Ob zu<br />
Hause beim Frühstück per Zeitungs<br />
beilage oder abends auf dem Weg<br />
nach Hause per Smartphone.<br />
Jeder dritte WerbeEuro wird bereits<br />
für CrossmediaKampagnen e<strong>in</strong>gesetzt,<br />
um den Kunden getreu dem<br />
Motto „1 + 1 ist mehr als zwei“ gezielt<br />
anzusprechen.<br />
Verteilung der externen Kosten,<br />
gesamt 5,2 Mrd. Euro<br />
Beilagen 67% Teil- und unadressierte<br />
Werbesendungen 33%<br />
3,5 Mrd.<br />
Beilagen: 3,5 Mrd. Euro<br />
Sonstige<br />
10 %<br />
40 %<br />
Kreation/<br />
Konzeption/Produktion<br />
51 %<br />
Distribution/<br />
Schaltung<br />
1,7 Mrd.<br />
Teil- und unadressierte<br />
Werbesendungen: 1,7 Mrd. Euro<br />
Sonstige<br />
9 %<br />
47 %<br />
Kreation/<br />
Konzeption/Produktion<br />
45%<br />
Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbed<strong>in</strong>gte Abweichungen zu 100%<br />
Quelle: Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor <strong>2012</strong>, MRSC / TNS Infratest © <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong><br />
Distribution/<br />
Schaltung
Werbung, ja bitte!<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> ist bei Verbrauchern überaus beliebt. Sie gilt als<br />
glaubwürdige Informationsquelle und spielt bei der Ausrichtung und<br />
Planung des privaten Kaufverhaltens e<strong>in</strong>e gewichtige Rolle. Doch wie<br />
genau stehen die Menschen <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> zur <strong>Haushaltswerbung</strong>?<br />
Wir wollten es genau wissen: Die Grundlagenstudie „Haushaltswer-<br />
bung <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>“ gibt e<strong>in</strong> umfassendes Bild von der alltags-<br />
praktischen Nutzung und Bedeutung von Werbung, die über den<br />
Briefkasten <strong>in</strong>s Haus kommt.<br />
Werbung, ja bitte!<br />
23
24 Nutzersicht<br />
Wie <strong>Haushaltswerbung</strong> ankommt<br />
„Komm, wir schauen uns mal die<br />
Werbung an.“ Diesen Satz wird man<br />
weder von Fernsehzuschauern noch<br />
von InternetSurfern besonders häufig<br />
hören. Bei der <strong>Haushaltswerbung</strong> liegt<br />
der Fall anders: Deren Lektüre ist bei<br />
vielen Menschen zu e<strong>in</strong>er eigenständigen<br />
und regelmäßigen Tätigkeit<br />
geworden. Laut TNS Emnid Medienforschung<br />
führt <strong>in</strong>sbesondere die hohe<br />
Verlässlichkeit der regelmäßigen Zustellung<br />
zu e<strong>in</strong>er <strong>in</strong>tensiven Nutzung.<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> liegt, wenn sie erst<br />
e<strong>in</strong>mal den Weg vom Briefkasten <strong>in</strong> die<br />
Potenziale der <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
Basis N = 2.002 Befragte<br />
100%<br />
50%<br />
0%<br />
Total 100%<br />
Werbeaufgeschlossene<br />
95%<br />
Leserpotenzial 78%<br />
Fans von <strong>Haushaltswerbung</strong> 23%<br />
Aff<strong>in</strong>ität zur <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>,<br />
MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Wohnung des Verbrauchers gefunden<br />
hat, auf dem Tisch. Und dort bleibt sie<br />
<strong>in</strong> der Regel auch für e<strong>in</strong> paar Tage.<br />
Sie ist somit frei zugänglich für andere<br />
Haushaltsmitglieder – und sie wird von<br />
mehreren Menschen gelesen.<br />
Der überwiegende Teil der Menschen<br />
<strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> liest <strong>Haushaltswerbung</strong>.<br />
Laut der ersten europaweiten<br />
Marktstudie für unadressierte Werbung,<br />
<strong>in</strong> der die European Letterbox<br />
Market<strong>in</strong>g Association (ELMA)<br />
<strong>in</strong>sgesamt 20 europäische Länder<br />
analysierte, erhielten die Haushalte<br />
<strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> im Jahr 2010 durchschnittlich<br />
zwölf Prospekte und Flugzettel<br />
<strong>in</strong> der Woche. Damit lagen sie<br />
genau im europäischen Durchschnitt<br />
und an elfter Stelle. Zum Vergleich:<br />
Niederländische Haushalte erhielten<br />
2010 durchschnittlich 37 Prospekte<br />
und Flugblätter pro Woche.<br />
95 Prozent der Männer und Frauen <strong>in</strong><br />
<strong>Deutschland</strong> stehen Werbung allgeme<strong>in</strong><br />
offen gegenüber. Mit 78 Prozent<br />
schauen fast vier von fünf Empfängern<br />
immer wieder <strong>in</strong> Anzeigen, Broschüren<br />
oder Prospekte h<strong>in</strong>e<strong>in</strong>.
Wo <strong>in</strong>formieren Sie sich am liebsten über Angebote von Händlern aus Ihrer Umgebung?<br />
Basis n = 1.983<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong>, die ich<br />
im Briefkasten habe<br />
Vor Ort im Geschäft<br />
Übers Internet zu Hause<br />
Übers Internet unterwegs,<br />
z.B. über e<strong>in</strong>e App<br />
Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>,<br />
MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
1 %<br />
10 %<br />
Der Anteil der echten Werbeverweigerer<br />
ist damit kle<strong>in</strong>er, als man geme<strong>in</strong>h<strong>in</strong><br />
annimmt. Lediglich e<strong>in</strong> Fünftel<br />
der Bevölkerung br<strong>in</strong>gt se<strong>in</strong>e negative<br />
E<strong>in</strong>stellung gegenüber dem E<strong>in</strong>wurf<br />
von <strong>Haushaltswerbung</strong> über e<strong>in</strong>en<br />
entsprechenden Aufkleber an ihrem<br />
Briefkasten zum Ausdruck.<br />
Mit 23 Prozent gilt fast e<strong>in</strong> Viertel<br />
der Bevölkerung als echte Fangeme<strong>in</strong>de<br />
von <strong>Haushaltswerbung</strong>: Viele<br />
von ihnen warten an den gelernten<br />
Wochentagen auf ihre Prospekte und<br />
empf<strong>in</strong>den diese Form der Werbung<br />
als angenehme, vor allem aber als<br />
nützliche Informationsquelle für neue<br />
Produkte und Angebote.<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> erreicht dabei<br />
die ganze Gesellschaft: Männer wie<br />
Frauen s<strong>in</strong>d <strong>in</strong> gleichen Anteilen<br />
von <strong>Haushaltswerbung</strong> überzeugt,<br />
mit <strong>in</strong>dividuellen Interessenschwerpunkten.<br />
Besonders aff<strong>in</strong> s<strong>in</strong>d<br />
konsumaktive Menschen mit Familie<br />
im mittleren Alter, sie f<strong>in</strong>den sich<br />
besonders häufig unter den Fans der<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong>.<br />
Geht es um die Information über<br />
Angebote des Handels aus der Region,<br />
gew<strong>in</strong>nt <strong>Haushaltswerbung</strong> sogar<br />
gegen das allgegenwärtige Internet:<br />
48 Prozent <strong>in</strong>formieren sich speziell<br />
über regionale Angebote des täglichen<br />
Bedarfs mittels <strong>Haushaltswerbung</strong>,<br />
während nur 10 Prozent das Internet<br />
für diese Zwecke nutzen.<br />
Soziodemografie der Fans<br />
Basis n = 433 – 527 Befragte<br />
k l 44%<br />
56%<br />
Frauen<br />
l<br />
g<br />
77%<br />
täglich<br />
onl<strong>in</strong>e<br />
30 %<br />
43%<br />
Onl<strong>in</strong>e-Prospektnutzer<br />
Männer<br />
Y 17%<br />
Offl<strong>in</strong>er<br />
o<br />
45%<br />
mobil<br />
onl<strong>in</strong>e<br />
48 %<br />
l<br />
20%<br />
1 Personen-<br />
Haushalt<br />
33%<br />
18–39 Jahre<br />
I<br />
58%<br />
Gew<strong>in</strong>nspiel-<br />
teilnehmer<br />
Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>,<br />
MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
j<br />
h<br />
37%<br />
2 Personen-<br />
Haushalt<br />
49%<br />
40–59 Jahre<br />
Werbung, ja bitte!<br />
ddd dd<br />
43%<br />
3+ Personen-<br />
Haushalt<br />
18%<br />
60+ Jahre<br />
79%<br />
Kundenkarten -<br />
besitzer<br />
25
26 Nutzersicht<br />
Was <strong>Haushaltswerbung</strong> stark macht<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> wird im direkten<br />
Vergleich mit anderen Werbemedien<br />
als besonders nützlich bewertet. Die<br />
2.002 Befragten der Studie haben alle<br />
relevanten Werbeformen verglichen<br />
und <strong>Haushaltswerbung</strong> auf den zweiten<br />
Platz gesetzt. Nur Kataloge werden<br />
aus Konsumentensicht als noch nützlicher<br />
empfunden – weit vor Klassikmedien<br />
und Onl<strong>in</strong>ewerbeformen.<br />
Bei e<strong>in</strong>zelnen, für Konsumenten<br />
besonders <strong>in</strong>teressanten Branchen<br />
belegt <strong>Haushaltswerbung</strong> sogar den<br />
ersten Platz als nützlichstes Werbemedium.<br />
Dabei ist es natürlich nicht<br />
so, dass sich jeder Befragte gleichermaßen<br />
für alle Branchen <strong>in</strong>teressiert:<br />
Während der e<strong>in</strong>e nach Neuheiten im<br />
MultimediaProspekt Ausschau hält,<br />
freut sich der oder die andere auf die<br />
Angebote aus dem Baumarkt oder<br />
dem Discounter von nebenan.<br />
Fernsehwerbung<br />
19%<br />
Klassische Anzeigen<br />
23%<br />
Die vergleichsweise positive Bewertung<br />
gegenüber anderen Werbemedien<br />
hat zwei Gründe: <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
ist da, wenn man sie braucht.<br />
F<strong>in</strong>det sie den Weg vom Briefkasten<br />
zum Leser nach Hause, bleibt sie dort<br />
<strong>in</strong> der Regel auch für e<strong>in</strong> paar Tage.<br />
Sie ist somit frei und jederzeit zugänglich<br />
für alle Haushaltsmitglieder – sie<br />
„versendet“ sich nicht und drängt<br />
sich nicht auf, sondern kann gezielt<br />
wirken, wann immer der Konsument<br />
es möchte.<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> wirkt, wenn der<br />
Konsument kaufbereit ist. <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
trifft mit ihren konkreten<br />
Produkt und Preis<strong>in</strong>formationen<br />
direkt den Nerv und damit die Köpfe<br />
der Verbraucher; dies zudem <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er<br />
Prospekte/ Kataloge<br />
im Internet<br />
23%<br />
Situation, <strong>in</strong> der sie für die Aufnahme<br />
dieser Informationen bereit s<strong>in</strong>d, ja<br />
sogar explizit danach suchen. <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
ist gegenüber anderen<br />
Werbeformen handlungsnäher, sie ist<br />
e<strong>in</strong> ehrlicher und direkter E<strong>in</strong>kaufshelfer.<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong><br />
26%<br />
Kataloge von Anbietern<br />
28%<br />
Top 5 der nützlichsten Werbemedien | Basis n = 59 – 362 Befragte | Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, MRSC/evolution/<br />
<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL
Kosmetik/Mode<br />
Wie nützlich ist <strong>Haushaltswerbung</strong> für die Themen…?<br />
24%<br />
50%<br />
28%<br />
35%<br />
Multimedia/Unterhaltungselektronik<br />
Sport/Wellness<br />
Autos<br />
23%<br />
Lebensmittel/Essen<br />
Heimwerken/Garten<br />
25%<br />
23%<br />
Werbung, ja bitte!<br />
Bücher/Lesen<br />
Basis n = 59 – 362 Befragte | Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
27
28 Nutzersicht<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> besitzt aus Konsumentensicht zahlreiche Benefits,<br />
sie ist…<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
… <strong>in</strong>dividuell, flexibel, kontrollierbar:<br />
„Ich kann anschauen, was und wann ich möchte.“<br />
… e<strong>in</strong>e geschätzte Gewohnheit zur entspannten<br />
Kaufvorbereitung:<br />
„Je nach Angeboten plane ich samstags me<strong>in</strong>en<br />
Wochen e<strong>in</strong>kauf.“<br />
… e<strong>in</strong> Routenplaner zur E<strong>in</strong>kaufsvorbereitung<br />
im H<strong>in</strong>blick auf regionale Angebote:<br />
„Ich entscheide dann, wo ich zum E<strong>in</strong>kaufen h<strong>in</strong>fahre.“<br />
… e<strong>in</strong> Versprechen, bares Geld zu sparen und<br />
hier und da e<strong>in</strong> Schnäppchen zu machen:<br />
„Ich habe drei K<strong>in</strong>der, da muss ich genau h<strong>in</strong>schauen.“<br />
… Inspirationsquelle für neue Produkte und Trends:<br />
„Ich schau immer, was es Neues gibt, alles rund um<br />
Technik <strong>in</strong>teressiert mich.“<br />
Ke<strong>in</strong> Wunder, dass <strong>Haushaltswerbung</strong> für viele Menschen e<strong>in</strong> kle<strong>in</strong>er,<br />
aber fester Bestandteil des Alltags ist.<br />
Ergebnisse e<strong>in</strong>er statistischen Treiberanalyse aus der Studie <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
<strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, basierend auf zahlreichen Statements über <strong>Haushaltswerbung</strong>,<br />
gezeigt s<strong>in</strong>d ausgewählte TopTreiber.<br />
Basis N = 2.002 | Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
„Am Wochenende mache<br />
ich mir immer erst e<strong>in</strong>e<br />
Tasse Kaffee und lese<br />
dann alle Prospekte <strong>in</strong><br />
Ruhe durch.“<br />
„Garten und Heimwerken<br />
– das ist me<strong>in</strong>e Welt.<br />
Die Angebote dazu sehe<br />
ich mir besonders gerne<br />
an und lasse mich davon<br />
<strong>in</strong>spirieren.“
<strong>Haushaltswerbung</strong> funktioniert<br />
Wer an <strong>Haushaltswerbung</strong> denkt, hat<br />
zunächst die Prospekte des Lebensmittele<strong>in</strong>zelhandels<br />
im S<strong>in</strong>n. Tatsächlich<br />
aber nutzen weitaus mehr<br />
Branchen <strong>Haushaltswerbung</strong> – und<br />
dies mit großem Erfolg. Dazu gehören<br />
auch Branchen, die im Alltag der<br />
Verbraucher ke<strong>in</strong>e so regelmäßige<br />
Präsenz besitzen wie der Lebensmittele<strong>in</strong>zelhandel.<br />
Für die Ergebnisse der folgenden<br />
Seiten wurden die 2.002 Teilnehmer<br />
der Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong><br />
<strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong> gefragt, welches<br />
Werbemedium sie für e<strong>in</strong>en bestimmten<br />
Themenbereich als besonders<br />
nützlich erachten. Die Werbemedien<br />
wurden von den Befragten für jeden<br />
e<strong>in</strong>zelnen Themenbereich auf e<strong>in</strong>er<br />
Skala von e<strong>in</strong>s bis zehn bewertet.<br />
Die TOP3Werte wurden dann für<br />
die Auswertung herangezogen. Zum<br />
e<strong>in</strong>en wurden Themenbereiche abgefragt,<br />
die klassischerweise mit <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
<strong>in</strong> Verb<strong>in</strong>dung gebracht<br />
werden, zum Beispiel Lebensmittel,<br />
Möbel, Heimwerken oder Multimedia.<br />
Zum anderen wurden auch<br />
Interessengebiete untersucht, die nicht<br />
direkt mit Prospektwerbung assoziiert<br />
werden, so zum Beispiel Reisen, Sport,<br />
Bücher oder F<strong>in</strong>anzprodukte.<br />
Laut der durchgeführten Studie stellt<br />
die <strong>Haushaltswerbung</strong> über alle<br />
abgefragten Themenbereiche h<strong>in</strong>weg<br />
durchschnittlich die zweitwichtigste<br />
Informationsquelle dar.<br />
„Klar <strong>in</strong>formiere ich mich auch im Internet<br />
oder <strong>in</strong> Katalogen. Aber für me<strong>in</strong>en E<strong>in</strong>kauf<br />
schaue ich immer schnell <strong>in</strong> die aktuellen<br />
Prospekte.“<br />
Werbung, ja bitte!<br />
29
30 Nutzersicht<br />
Lebensmittel, Kosmetik und Mode<br />
Ke<strong>in</strong>e andere Handelsbranche spielt<br />
e<strong>in</strong>e so zentrale Rolle im tagtäglichen<br />
Leben der Verbraucher wie der<br />
Lebensmittele<strong>in</strong>zelhandel. Dementsprechend<br />
hat auch die Lektüre<br />
<strong>in</strong>formativer und aktueller Prospekte<br />
des Lebensmittele<strong>in</strong>zelhandels wie<br />
ke<strong>in</strong>e andere das Potenzial, <strong>in</strong> die wöchentliche<br />
Alltagsrout<strong>in</strong>e <strong>in</strong>tegriert zu<br />
werden. <strong>Haushaltswerbung</strong> eignet sich<br />
hier im besonderen Maße, da sie zum<br />
e<strong>in</strong>en den schnellen Preisvergleich<br />
zwischen verschiedenen Anbietern<br />
ermöglicht und zum anderen auch<br />
direkt als Wegweiser beim E<strong>in</strong>kauf im<br />
Ladengeschäft genutzt werden kann.<br />
Dies gilt ebenfalls für den Kosmetik<br />
Lebensmittel/<br />
Essen<br />
Kosmetik/<br />
Mode<br />
Kataloge<br />
von<br />
Anbietern<br />
<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong><br />
<br />
Prospekte/<br />
Kataloge<br />
im Internet<br />
<br />
und Modemarkt, <strong>in</strong> dem neben dem<br />
kont<strong>in</strong>uierlichen Preisvergleich auch<br />
die große Markenaff<strong>in</strong>ität der Verbraucher<strong>in</strong>nen<br />
und Verbraucher von<br />
großer Wichtigkeit ist. In diesem Bereich<br />
möchte man sich von Werbung<br />
<strong>in</strong>spirieren lassen. Gerade Werbeformen,<br />
die viel Raum für die Darstellung<br />
der Produkte bieten, eignen sich<br />
hier besonders gut. Die Ergebnisse der<br />
Studie Haus haltswerbung <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong><br />
<strong>2012</strong> zeigen, dass <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
<strong>in</strong> den Bereichen Lebensmittel<br />
sowie Kosmetik und Mode<br />
e<strong>in</strong>e zentrale Rolle spielt. Bei den<br />
Lebensmitteln stellt sie für 35 Prozent<br />
der Befragten die ideale Informations<br />
Klassische<br />
Anzeigen<br />
<br />
Fernsehwerbung<br />
<br />
Produktvorschläge<br />
<strong>in</strong><br />
Onl<strong>in</strong>eshops<br />
<br />
E-Mail-<br />
Werbung<br />
<br />
quelle dar. Anzeigen <strong>in</strong> Zeitungen und<br />
Zeitschriften liegen als Werbemedium<br />
für diesen Themenbereich auf dem<br />
zweiten Platz mit 28 Prozent, gefolgt<br />
von der TVWerbung mit 21 Prozent.<br />
Im Bereich Kosmetik und Mode gilt<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> für jeden zweiten<br />
Befragten als sehr nützliches Medium<br />
und wird lediglich von den Anbieterkatalogen<br />
mit 56 Prozent übertroffen.<br />
Auf dem dritten Platz liegen Kataloge<br />
und Prospekte zum Blättern im Internet<br />
mit 45 Prozent.<br />
Plakate<br />
<br />
Werbebriefe<br />
per <strong>Post</strong><br />
<br />
Bannerwerbung<br />
im Internet<br />
<br />
Werbung<br />
aufs Handy,<br />
SMS<br />
<br />
17% 35% 19% 28% 21% 10% 11% 15% 12% 7% 1%<br />
56% 50% 45% 38% 41% 41% 34% 28% 27% 21% 13%<br />
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet<br />
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL
Wohnen, Heimwerken und Multimedia<br />
Im Gegensatz zu den Marktsegmenten<br />
Lebensmittel, Mode und Kosmetik,<br />
die alle<strong>in</strong> schon aufgrund des<br />
regelmäßigen und den Alltag prägenden<br />
Bedarfs e<strong>in</strong>en hohen Stellenwert<br />
haben, zeichnen sich die Bereiche<br />
Wohnungse<strong>in</strong>richtung, Heimwerken,<br />
Garten sowie Multimedia und Unterhaltungselektronik<br />
dadurch aus, dass<br />
hier sowohl Alltagskäufe getätigt als<br />
auch seltene und daher gewichtige<br />
Kaufentscheidungen getroffen werden.<br />
Schließlich sollen die neue Küche, der<br />
neue Rasenmäher oder gar der neue<br />
Fernseher für mehrere Jahre ihren<br />
Zweck erfüllen. Dementsprechend ist<br />
hier nicht nur von kle<strong>in</strong>en, sondern<br />
Wohnen/<br />
E<strong>in</strong>richten/Möbel<br />
Heimwerken/<br />
Garten<br />
Multimedia/<br />
Unterhaltungselektronik<br />
Kataloge<br />
von<br />
Anbietern<br />
<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong><br />
<br />
Prospekte/<br />
Kataloge<br />
im Internet<br />
<br />
auch von großen Ausgaben die Rede,<br />
für die vielfältige und möglichst<br />
umfassende Informationen e<strong>in</strong>geholt<br />
werden.<br />
Um hier richtig und gut <strong>in</strong>formiert<br />
Entscheidungen zu treffen, greift<br />
durchschnittlich e<strong>in</strong> Viertel der<br />
Befragten gerne auf <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
zurück. Während sie im Bereich<br />
Wohnungse<strong>in</strong>richtung und Möblierung<br />
gleichauf mit Internetprospekten<br />
knapp h<strong>in</strong>ter den Anbieterkatalogen<br />
als häufigste Informationsquelle<br />
genannt wird, liegt sie umgekehrt im<br />
Bereich Heimwerken knapp vor den<br />
Katalogen. Bei Multimedia und Un<br />
Klassische<br />
Anzeigen<br />
<br />
Fernsehwerbung<br />
<br />
Produktvorschläge<br />
<strong>in</strong><br />
Onl<strong>in</strong>eshops<br />
<br />
E-Mail-<br />
Werbung<br />
<br />
terhaltungselektronik liegen beide<br />
Medien mit 28 Prozent Zustimmung<br />
geme<strong>in</strong>sam an der Spitze der Beliebtheitsskala<br />
der Befragten und <strong>in</strong>teressanterweise<br />
noch deutlich vor den<br />
Produktvorschlägen <strong>in</strong> Onl<strong>in</strong>eshops<br />
(23 Prozent) und den Internetkatalogen<br />
(21 Prozent).<br />
Plakate<br />
<br />
Werbebriefe<br />
per <strong>Post</strong><br />
<br />
Bannerwerbung<br />
im Internet<br />
<br />
Werbung<br />
aufs Handy,<br />
SMS<br />
<br />
25% 22% 22% 15% 8% 10% 5% 6% 8% 12% 1%<br />
22% 25% 14% 25% 9% 10% 8% 5% 13% 7% 0%<br />
28% 28% 21% 20% 18% 23% 15% 11% 8% 8% 4%<br />
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet<br />
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Werbung, ja bitte!<br />
31
32 Nutzersicht<br />
Sport, Wellness und Reisen<br />
Auch <strong>in</strong> diesem Freizeitbereich steht<br />
die <strong>Haushaltswerbung</strong> mit e<strong>in</strong>er<br />
Zustimmung von 24 Prozent der Befragten<br />
an der Spitze der beliebtesten<br />
Informationsquellen. Hier spielt mit<br />
Sicherheit auch die regionale Komponente<br />
e<strong>in</strong>e Rolle: Verbraucher <strong>in</strong>teressieren<br />
sich stark für die <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
von <strong>in</strong> der Nähe liegenden<br />
Fitnessstudios und Saunalandschaften.<br />
Als weitere Informationsquellen<br />
s<strong>in</strong>d außerdem Anbieterkataloge mit<br />
21 Prozent und Fernsehwerbung mit<br />
19 Prozent gefragt.<br />
Bei der Planung der schönsten Zeit<br />
des Jahres, des Urlaubs, greifen die<br />
<strong>Deutsche</strong>n auf viele verschiedene<br />
Informationsquellen zurück. Da man<br />
gerne <strong>in</strong> den Urlaubsvorbereitungen<br />
schwelgt und Fotos des Urlaubsziels<br />
sowie genaue Beschreibungen des<br />
Reisen<br />
Sport/<br />
Wellness<br />
Autos<br />
Kataloge<br />
von<br />
Anbietern<br />
<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong><br />
<br />
Prospekte/<br />
Kataloge<br />
im Internet<br />
<br />
Klassische<br />
Anzeigen<br />
<br />
Fernsehwerbung<br />
<br />
Produktvorschläge<br />
<strong>in</strong><br />
Onl<strong>in</strong>eshops<br />
<br />
E-Mail-<br />
Werbung<br />
<br />
Plakate<br />
<br />
Werbebriefe<br />
per <strong>Post</strong><br />
<br />
Bannerwerbung<br />
im Internet<br />
<br />
Werbung<br />
aufs Handy,<br />
SMS<br />
<br />
42% 22% 21% 22% 19% 18% 15% 9% 11% 5% 2%<br />
21% 24% 18% 18% 19% 13% 11% 11% 8% 7% 6%<br />
36% 23% 24% 31% 22% 15% 17% 17% 14% 9% 10%<br />
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet<br />
Hotels, der möglichen Ausflugsziele<br />
und sonstiger Attraktionen anschaut<br />
und mite<strong>in</strong>ander vergleicht, stellt<br />
der Anbieterkatalog das mit Abstand<br />
wichtigste Medium dar. Fast<br />
42 Prozent der Befragten orientieren<br />
sich hieran. Doch immerh<strong>in</strong> nutzen<br />
22 Prozent der Befragten darüber<br />
h<strong>in</strong>aus <strong>Haushaltswerbung</strong> sowie Anzeigen<br />
<strong>in</strong> Zeitungen und Zeitschriften<br />
zur Urlaubsplanung, dicht gefolgt von<br />
Informationsangeboten im Internet<br />
mit 21 Prozent und der TVWerbung<br />
mit 19 Prozent.<br />
Automobile<br />
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Es gibt kaum e<strong>in</strong>en Markt, <strong>in</strong> dem<br />
das Informationsbedürfnis wie auch<br />
die emotionale Komponente bei der<br />
Kaufentscheidung so stark ausgeprägt<br />
s<strong>in</strong>d wie auf dem Automobilmarkt.<br />
Dementsprechend vielfältig s<strong>in</strong>d die<br />
Quellen, die Verbraucher nutzen, um<br />
sich zu <strong>in</strong>formieren. Gleichzeitig ist<br />
<strong>in</strong> diesem Markt die Markenpräsenz<br />
unvergleichbar stark ausgeprägt. Insofern<br />
überrascht es nicht, dass Anbieterkataloge<br />
die mit Abstand wichtigste<br />
Informationsquelle s<strong>in</strong>d (36 Prozent),<br />
gefolgt von den Anzeigen <strong>in</strong> Zeitungen<br />
und Zeitschriften mit 31 Prozent.<br />
Aber selbst im Automobilmarkt spielt<br />
die <strong>Haushaltswerbung</strong> mit e<strong>in</strong>er<br />
Zustimmung von 23 Prozent e<strong>in</strong>e<br />
gewichtige Rolle; sie liegt zwar damit<br />
knapp h<strong>in</strong>ter den Internetkatalogen<br />
(24 Prozent), aber immerh<strong>in</strong> vor der<br />
Fernsehwerbung (22 Prozent).
Bücher und Kultur<br />
Den e<strong>in</strong>en oder anderen eventuell<br />
überraschen mag die Popularität von<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong>, wenn es um Bücher<br />
geht: Sie liegt hier h<strong>in</strong>ter den Verlagskatalogen<br />
auf dem zweiten Platz,<br />
sogar vor den Produktvorschlägen<br />
von Onl<strong>in</strong>eshops und den Internetkatalogen.<br />
E<strong>in</strong>e ger<strong>in</strong>gere Rolle spielt<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> mit e<strong>in</strong>er Zustimmung<br />
von nur 14 Prozent dagegen im<br />
Bereich Kultur: Hier dom<strong>in</strong>ieren mit<br />
31 Prozent beziehungsweise 29 Prozent<br />
e<strong>in</strong>deutig die Plakatwerbung<br />
sowie die Anzeigen <strong>in</strong> Zeitungen und<br />
Zeitschriften.<br />
Kultur<br />
Bücher/<br />
Lesen<br />
Geldanlage/<br />
Versicherungen/<br />
Sparen<br />
Kataloge<br />
von<br />
Anbietern<br />
<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong><br />
<br />
Prospekte/<br />
Kataloge<br />
im Internet<br />
<br />
Klassische<br />
Anzeigen<br />
<br />
Fernsehwerbung<br />
<br />
Produktvorschläge<br />
<strong>in</strong><br />
Onl<strong>in</strong>eshops<br />
<br />
E-Mail-<br />
Werbung<br />
<br />
Plakate<br />
<br />
Werbebriefe<br />
per <strong>Post</strong><br />
<br />
Bannerwerbung<br />
im Internet<br />
<br />
Werbung<br />
aufs Handy,<br />
SMS<br />
<br />
16% 14% 9% 29% 12% 12% 16% 31% 10% 11% 2%<br />
27% 23% 21% 17% 14% 22% 14% 10% 7% 8% 2%<br />
18% 21% 41% 6% 23% 21% 20% 2% 13% 9% 2%<br />
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet<br />
F<strong>in</strong>anzdienstleistungen<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> wird auch <strong>in</strong> Bereichen<br />
genutzt, die nicht über ansprechende<br />
Fotos oder attraktive Produktverpackungen<br />
punkten können.<br />
Bei F<strong>in</strong>anzdienstleistungen schneidet<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> nach den Internetkatalogen<br />
(Zustimmung von 41 Prozent<br />
der Befragten) und knapp h<strong>in</strong>ter<br />
der TVWerbung (23 Prozent) mit<br />
e<strong>in</strong>er Zustimmung von 21 Prozent am<br />
besten ab. Gerade bei abstrakten und<br />
erklärungsbedürftigen Produkten wie<br />
F<strong>in</strong>anz und Versicherungsangeboten<br />
kommen dabei ihre grundlegenden<br />
Vorteile zur Geltung: Sie verbleibt im<br />
Haushalt, ist damit verfügbar, wenn<br />
sie gebraucht wird, und komplizierte<br />
Inhalte können <strong>in</strong> Ruhe noch e<strong>in</strong>mal<br />
nachgelesen, für den konkreten<br />
Versicherungs oder Bankbesuch<br />
e<strong>in</strong>gesteckt oder zur weiteren Recherche<br />
verwendet werden. Genutzt wird<br />
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Werbung, ja bitte!<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> von Banken vor allem<br />
für die Bewerbung von Privatkrediten,<br />
und das sehr erfolgreich: Laut<br />
Nielsen Studie F<strong>in</strong>anzdienstleistungen<br />
– Kredite Privatkunden wurden<br />
von den im Untersuchungszeitraum<br />
versandten Mail<strong>in</strong>gs 64,9 Prozent gelesen.<br />
Es ist aber durchaus vorstellbar,<br />
dass dies auch auf andere F<strong>in</strong>anz und<br />
Versicherungsprodukte mit Erfolg<br />
ausgeweitet werden kann.<br />
33
34 Nutzersicht<br />
Wer <strong>Haushaltswerbung</strong> liebt<br />
Die breite Leserschaft von <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
zieht sich quer durch die Gesellschaft<br />
und ist damit ausgesprochen<br />
heterogen. Betrachtet man jedoch das<br />
Nutzungsverhalten von <strong>Haushaltswerbung</strong>,<br />
zeigen sich klar abgrenzbare<br />
Typen 1 .<br />
Die Gruppe der leidenschaftlichen<br />
Leser (20 Prozent der gesamten Leserschaft!)<br />
setzt sich am ausführlichsten<br />
mit <strong>Haushaltswerbung</strong> ause<strong>in</strong>ander:<br />
Sie ist ausgesprochen discountaff<strong>in</strong>,<br />
möchte sich <strong>in</strong>spirieren lassen und<br />
nimmt sich regelmäßig Zeit für die<br />
Ansicht der wöchentlichen Angebote.<br />
Auch für die souveränen Werbenutzer<br />
(23 Prozent) ist <strong>Haushaltswerbung</strong> die<br />
wichtigste Informationsquelle, dennoch<br />
nutzen sie vielfältige Medien zur<br />
Kauf<strong>in</strong>formation, die sie mit hoher<br />
Entspanntheit und wenig Angst vor<br />
Überforderung durch Werbebotschaften<br />
auswerten. Beide Zielgruppen<br />
s<strong>in</strong>d der <strong>Haushaltswerbung</strong> besonders<br />
zugewandt.<br />
Auf das Segment der angebotsfixierten<br />
Jäger (12 Prozent) trifft das Stereotyp<br />
des Schnäppchenjägers ganz beson<br />
ders zu: Diese Gruppe scannt <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
regelrecht nach Angeboten,<br />
Coupons und Vorteilsgrößen,<br />
um – fast unabhängig vom tatsächlichen<br />
Bedarf – Erfolge im E<strong>in</strong>kaufsdschungel<br />
zu feiern.<br />
Die Lesergruppe der sporadischen<br />
Bedarfsdecker (14 Prozent) nutzt<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> demgegenüber<br />
ausgesprochen selektiv: Man lässt sie<br />
lange unbeachtet, nutzt sie dann aber<br />
<strong>in</strong>tensiv zur Unterstützung bei konkreten<br />
größeren Anschaffungen (vor<br />
allem Investitionsgüter, ke<strong>in</strong>e Güter<br />
des täglichen Bedarfs).<br />
Bei den neutralen Beobachtern<br />
(14 Prozent) und den distanzierten<br />
Kritikern (18 Prozent) s<strong>in</strong>d Skepsis<br />
und Distanz stärker ausgeprägt; diese<br />
eher älteren Gruppen <strong>in</strong>formieren sich<br />
lieber vor Ort <strong>in</strong> (Fach)Geschäften.<br />
Während die neutralen Beobachter<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> dennoch gelegentlich<br />
e<strong>in</strong>e Chance geben, ist <strong>in</strong> der<br />
Gruppe der distanzierten Kritiker der<br />
Anteil der Werbeverweigerer (mit<br />
Briefkastenaufkleber) mit 32 Prozent<br />
besonders hoch. Für diese Gruppen<br />
zeigt sich e<strong>in</strong>e grundsätzliche, alle<br />
Medien betreffende Werbeabwehr,<br />
e<strong>in</strong>hergehend mit dem Wunsch, die<br />
Kontrolle über e<strong>in</strong>strömende Werbebotschaften<br />
zu behalten.
Segmentierung der Leser von <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
Total n = 1.629<br />
Distanzierte Kritiker:<br />
„zurückgezogene Werbeablehner“<br />
Neutrale Beobachter:<br />
„ältere Fachhandelskunden“<br />
Sporadische Bedarfsdecker:<br />
„häufig ledig, Technikfan“<br />
1 Ergebnisse e<strong>in</strong>er clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, basierend auf<br />
zahl reichen Statements über <strong>Haushaltswerbung</strong>.<br />
Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
… und wer sie nicht liebt<br />
Der überwiegende Teil der Menschen<br />
<strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> erhält <strong>Haushaltswerbung</strong>.<br />
Der Anteil der sogenannten<br />
Werbeverweigerer, die diese E<strong>in</strong>stellung<br />
über e<strong>in</strong>en entsprechenden<br />
Aufkleber an ihrem Briefkasten zum<br />
Ausdruck br<strong>in</strong>gen, liegt laut aktueller<br />
Studie landesweit bei 20 Prozent.<br />
Was nicht bedeutet, dass sich all<br />
diese Menschen grundsätzlich gegen<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> aussprechen. Nicht<br />
umsonst f<strong>in</strong>det man die sogenannten<br />
Verweigerer <strong>in</strong> allen oben beschriebenen<br />
Lesertypen. Tatsächlich s<strong>in</strong>d<br />
unter ihnen viele, die nicht so sehr<br />
Art und Qualität der Informationen<br />
kritisieren, sondern vielmehr deren<br />
Menge. „Es ist e<strong>in</strong>fach zu viel, ich<br />
komme nicht dazu, die ganzen Prospekte<br />
zu lesen“ ist e<strong>in</strong>e nicht selten<br />
geäußerte Begründung dafür, sich mit<br />
14%<br />
18%<br />
14%<br />
12%<br />
23%<br />
20%<br />
e<strong>in</strong>em Ke<strong>in</strong>e Werbung bitte!Aufkleber<br />
auf dem Briefkasten vor diesem zu viel<br />
zu schützen. Selbst dann, wenn sie,<br />
was durchaus viele Werbeverweigerer<br />
zugeben, so auch <strong>in</strong>teressante Prospekte<br />
und Flyer verpassen.<br />
Manchmal ist es auch die ger<strong>in</strong>ge<br />
Größe des eigenen Briefkastens oder<br />
aber die WerbeverweigererTradition<br />
der Nachbarschaft im Mietshaus, die<br />
den Ausschlag dafür gibt, den Erhalt<br />
von <strong>Haushaltswerbung</strong> ebenfalls<br />
abzulehnen.<br />
Dass der Aufkleber am Briefkasten<br />
oftmals ke<strong>in</strong>e generelle AntiWerbe<br />
Haltung ausdrückt, sondern man<br />
vielmehr die Kontrolle darüber sucht,<br />
auf welchem Wege und wann man<br />
sich <strong>in</strong>formieren möchte, wird auch<br />
daran deutlich, dass nicht wenige<br />
der sogenannten Werbeverweigerer<br />
Souveräne Werbenutzer:<br />
„offene, ideale Werbezielgruppe“<br />
Leidenschaftliche Leser:<br />
„weibliche Discounter-Kund<strong>in</strong>“<br />
Angebotsfixierte Jäger:<br />
„coupon-aff<strong>in</strong>e Werbe-Junkies“<br />
Werbung, ja bitte!<br />
Mittel und Wege f<strong>in</strong>den, dennoch<br />
e<strong>in</strong>en Blick <strong>in</strong> Prospekte und Co. zu<br />
werfen. Sei es über die Mitnahme<br />
des im Treppenhaus ausliegenden<br />
Anzeigenblattes oder Prospekts oder<br />
beim Lesen bei Nachbarn, Freunden,<br />
Verwandten. Immerh<strong>in</strong> 18 Prozent<br />
der sogenannten Werbeverweigerer<br />
f<strong>in</strong>den über diesen Umweg dennoch<br />
zu ihrem Prospekt.<br />
35
36 Nutzersicht<br />
Distanzierte Kritiker:<br />
„zurückgezogene Werbeablehner“<br />
Oft Rentner, lebt im 2PersonenHaushalt<br />
ohne K<strong>in</strong>der und hat e<strong>in</strong> höheres<br />
E<strong>in</strong>kommen. Nutzt das Internet weniger<br />
und <strong>in</strong>formiert sich lieber vor Ort, gerne<br />
auch im Fachgeschäft. Lesertyp mit dem<br />
höchsten Anteil an Webeverweigerern.<br />
k l k l k l<br />
46% 54%<br />
37% 63%<br />
56%<br />
Frauen<br />
Alter 18 – 39 Jahre 25%<br />
Alter 40 – 59 Jahre 35%<br />
Alter 60+ Jahre 40%<br />
Höhere Bildung 34%<br />
generelle Webeaff<strong>in</strong>ität<br />
(Index 0 – 100)<br />
29<br />
Männer<br />
42% besitzen e<strong>in</strong>e Kundenkarte<br />
27% nehmen an Gew<strong>in</strong>nspielen teil<br />
Anteil Werbeverweigerer 32%<br />
Internetnutzung:<br />
62% g o 11%<br />
täglich,<br />
regelmäßig<br />
auch mehrmals mobil<br />
Umgang mit <strong>Haushaltswerbung</strong>:<br />
23% nutzen <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
als Informationsquelle für regionale<br />
Angebote<br />
2% lesen sie ausführlich<br />
Aufgehoben wird sie von 1% I<br />
„Von Werbung fühle ich mich<br />
überfordert.“<br />
Neutrale Beobachter:<br />
„ältere Fachhandelskunden“<br />
Oft Rentner, kauft gerne im Fachgeschäft,<br />
<strong>in</strong>formiert sich aber auch <strong>in</strong><br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> über regionale Angebote.<br />
E<strong>in</strong> zurückhaltender Lesertyp,<br />
der dennoch e<strong>in</strong>en ger<strong>in</strong>gen WerbeverweigererAnteil<br />
aufweist.<br />
Frauen<br />
Alter 18 – 39 Jahre 27%<br />
Alter 40 – 59 Jahre 29%<br />
Alter 60+ Jahre 44%<br />
Höhere Bildung 32%<br />
37<br />
Männer<br />
47% besitzen e<strong>in</strong>e Kundenkarte<br />
39% nehmen an Gew<strong>in</strong>nspielen teil<br />
Anteil Werbeverweigerer 11%<br />
Internetnutzung:<br />
61% g o 14%<br />
täglich,<br />
regelmäßig<br />
auch mehrmals mobil<br />
Umgang mit <strong>Haushaltswerbung</strong>:<br />
47% nutzen <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
als Informationsquelle für regionale<br />
Angebote<br />
11% lesen sie ausführlich<br />
Aufgehoben wird sie von 5% I<br />
„Ich <strong>in</strong>teressiere mich nicht für<br />
Werbung, Prospekte überfliege<br />
ich jedoch gelegentlich.“<br />
Sporadische Bedarfsdecker:<br />
„häufig ledig, Technikfan“<br />
Nutzt <strong>Haushaltswerbung</strong> vorwiegend<br />
zur sporadischen Unterstützung bei<br />
konkreten Anschaffungen. Gerne<br />
<strong>in</strong>formiert er sich auch direkt im Geschäft.<br />
E<strong>in</strong> pragmatischer Lesertyp, der<br />
bedarfsorientiert vorgeht.<br />
Frauen<br />
Alter 18 – 39 Jahre 34%<br />
Alter 40 – 59 Jahre 37%<br />
Alter 60+ Jahre 29%<br />
Höhere Bildung 34%<br />
39<br />
44%<br />
Männer<br />
54% besitzen e<strong>in</strong>e Kundenkarte<br />
40% nehmen an Gew<strong>in</strong>nspielen teil<br />
Anteil Werbeverweigerer 19%<br />
Internetnutzung:<br />
69% g o 14%<br />
täglich,<br />
regelmäßig<br />
auch mehrmals mobil<br />
Umgang mit <strong>Haushaltswerbung</strong>:<br />
45% nutzen <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
als Informationsquelle für regionale<br />
Angebote<br />
11% lesen sie ausführlich<br />
Aufgehoben wird sie von 6% I<br />
„<strong>Haushaltswerbung</strong> nutze ich<br />
gezielt bei Bedarf und für die<br />
Suche nach Angeboten.“
Angebotsfixierte Jäger:<br />
„coupon-aff<strong>in</strong>e Werbe-Junkies“<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> ist Informationsquelle<br />
Nr. 1 und er scannt diese <strong>in</strong> erster<br />
L<strong>in</strong>ie nach Schnäppchen ab, anstatt sie<br />
ausführlicher zu lesen. Der Lesertyp mit<br />
dem ger<strong>in</strong>gsten Kontrollbedarf gegenüber<br />
Werbung.<br />
k l k l k l<br />
52% 48%<br />
51% 49%<br />
60%<br />
Frauen<br />
Alter 18 – 39 Jahre 43%<br />
Alter 40 – 59 Jahre 35%<br />
Alter 60+ Jahre 22%<br />
Höhere Bildung 40%<br />
44<br />
Männer<br />
75% besitzen e<strong>in</strong>e Kundenkarte<br />
67% nehmen an Gew<strong>in</strong>nspielen teil<br />
Anteil Werbeverweigerer 13%<br />
Internetnutzung:<br />
80% g o 18%<br />
täglich,<br />
regelmäßig<br />
auch mehrmals mobil<br />
Umgang mit <strong>Haushaltswerbung</strong>:<br />
70% nutzen <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
als Informationsquelle für regionale<br />
Angebote<br />
31% lesen sie ausführlich<br />
Aufgehoben wird sie von 25% I<br />
„Prospekte scanne ich gezielt<br />
nach Schnäppchen und nutze<br />
sie zur E<strong>in</strong>kaufsplanung.“<br />
Souveräne Werbenutzer:<br />
„offene, ideale Werbezielgruppe“<br />
Neben Discountern kauft er regelmäßig<br />
<strong>in</strong> Supermärkten e<strong>in</strong>. <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
ist Informationsquelle Nr. 1.<br />
Ausgeglichener Lesertyp, der offen für<br />
Neues ist.<br />
Frauen<br />
Alter 18 – 39 Jahre 40%<br />
Alter 40 – 59 Jahre 41%<br />
Alter 60+ Jahre 19%<br />
Höhere Bildung 28%<br />
51<br />
Männer<br />
75% besitzen e<strong>in</strong>e Kundenkarte<br />
51% nehmen an Gew<strong>in</strong>nspielen teil<br />
Anteil Werbeverweigerer 6%<br />
Internetnutzung:<br />
75% g o 22%<br />
täglich,<br />
regelmäßig<br />
auch mehrmals mobil<br />
Umgang mit <strong>Haushaltswerbung</strong>:<br />
72% nutzen <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
als Informationsquelle für regionale<br />
Angebote<br />
31% lesen sie ausführlich<br />
Aufgehoben wird sie von 15% I<br />
„Werbung stehe ich offen<br />
gegenüber – ob zur bedarfsunabhängigen<br />
Lektüre oder<br />
gezielten Schnäppchensuche.“<br />
Quelle: Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong>, MRSC/evolution/<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Frauen<br />
Alter 18 – 39 Jahre 34%<br />
Alter 40 – 59 Jahre 53%<br />
Alter 60+ Jahre 13%<br />
Höhere Bildung 26%<br />
62<br />
40%<br />
Männer<br />
85% besitzen e<strong>in</strong>e Kundenkarte<br />
62% nehmen an Gew<strong>in</strong>nspielen teil<br />
Anteil Werbeverweigerer 7%<br />
Werbung, ja bitte!<br />
Leidenschaftliche Leser:<br />
„weibliche Discounter-Kund<strong>in</strong>“<br />
Häufig Frauen aus MehrPersonen<br />
Haushalten. Ist ausgesprochen<br />
discountaff<strong>in</strong>. Lesertyp, der sich am<br />
ausführlichsten mit <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
ause<strong>in</strong>andersetzt.<br />
Internetnutzung:<br />
78% g o 20%<br />
täglich,<br />
regelmäßig<br />
auch mehrmals mobil<br />
Umgang mit <strong>Haushaltswerbung</strong>:<br />
80% nutzen <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
als Informationsquelle für regionale<br />
Angebote<br />
65% lesen sie ausführlich<br />
Aufgehoben wird sie von 48% I<br />
„<strong>Haushaltswerbung</strong> ist für<br />
mich geschätzte Gewohnheit<br />
und Inspiration.“<br />
37
38 Werbersicht und Trends<br />
Die neue (Zeit)Rechnung:<br />
1 + 1 ist mehr als zwei<br />
Welchen Stellenwert hat die gedruckte <strong>Haushaltswerbung</strong> aus Sicht<br />
werbetreibender Unternehmen? Wird sie demnächst von Onl<strong>in</strong>e ver-<br />
drängt? Ke<strong>in</strong>eswegs! Richtig verknüpft und ausgerichtet haben beide<br />
Werbeformen große Potenziale. Das Motto lautet: Geme<strong>in</strong>sam mehr<br />
erreichen.
Noch vor nicht allzu langer Zeit<br />
glaubten viele, dass Onl<strong>in</strong>emedien<br />
den klassischen Pr<strong>in</strong>tmedien endgültig<br />
den Rang ablaufen würden. Wer<br />
extrem hip und im Trend se<strong>in</strong> wollte,<br />
kehrte Pr<strong>in</strong>t den Rücken und baute<br />
se<strong>in</strong> Internetengagement aus – und<br />
das sowohl <strong>in</strong> den Nachrichtenmedien<br />
als auch <strong>in</strong> der Werbung. So zeigt<br />
der aktuelle EHI Market<strong>in</strong>gmonitor<br />
Handel <strong>2012</strong> – 2015 e<strong>in</strong>en deutlichen<br />
Anstieg der Anteile der Werbebudgets<br />
für additive Handelswerbung (TV,<br />
Plakat, Direktmarket<strong>in</strong>g, Onl<strong>in</strong>e,<br />
Instore) von 30 auf 42 Prozent zwischen<br />
2007 und 2010 auf, während<br />
im selben Zeitraum die Budgetanteile<br />
für pr<strong>in</strong>tbasierende Handelswerbung<br />
(Prospekte, Kataloge, Magaz<strong>in</strong>e,<br />
Anzeigen etc.) von 70 auf 58 Prozent<br />
schrumpften.<br />
Im Market<strong>in</strong>gmonitor befragt das EHI<br />
Retail Institute seit 2007 jährlich die<br />
Market<strong>in</strong>gchefs führender E<strong>in</strong>zelhandelsunternehmen<br />
zur aktuellen und<br />
künftigen Werbestrategie. Nähere<br />
Informationen zur Studie f<strong>in</strong>den sich<br />
im Anhang auf Seite 62.<br />
„Onl<strong>in</strong>e war der große Trend der letzten Jahre,<br />
das hat sich <strong>in</strong>zwischen e<strong>in</strong> wenig relativiert.“<br />
Seit dem Jahr 2010 hat sich dieser<br />
Trend jedoch umgekehrt: Pr<strong>in</strong>twerbung<br />
hat mit e<strong>in</strong>em Anteil am Werbebudget<br />
von 66 Prozent fast wieder den<br />
Stand von 2007 erreicht, während der<br />
Anteil für additive Handelswerbung<br />
auf 34 Prozent gesunken ist. Und<br />
zum<strong>in</strong>dest <strong>in</strong> e<strong>in</strong>igen Segmenten der<br />
Nachrichtenmedien kann ebenfalls<br />
von e<strong>in</strong>er Wiederbelebung der Druckkultur<br />
gesprochen werden. Hochwertige<br />
und haptisch ansprechende<br />
Publikationen s<strong>in</strong>d wieder gefragt,<br />
stehen sie doch im wohltuend entschleunigenden<br />
Gegensatz zur allseits<br />
empfundenen Reizüberflutung.<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel <strong>2012</strong> – 2015<br />
Market<strong>in</strong>gentscheider<br />
Pr<strong>in</strong>tbasierende Handelswerbung vs. additive Handelswerbung<br />
n = 33, Angaben <strong>in</strong> Prozent<br />
70%<br />
30%<br />
2007<br />
68%<br />
32%<br />
2008<br />
65%<br />
35%<br />
2009<br />
Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei<br />
58%<br />
42%<br />
2010<br />
Pr<strong>in</strong>tbasierende Handelswerbung: Prospekte, Kataloge, Magaz<strong>in</strong>e, Anzeigen etc.<br />
62%<br />
38%<br />
66%<br />
34%<br />
2011 <strong>2012</strong><br />
Additive Handelswerbung: TV, Plakat, Direktmarket<strong>in</strong>g, Onl<strong>in</strong>e, Instore<br />
56%<br />
44%<br />
… Prognose 2015<br />
39
40 Werbersicht und Trends<br />
Verdrängen oder ausbalancieren?<br />
Wie ist dieses Auf und Ab zu erklären?<br />
Ist der InternetHype vorbei und<br />
steuern wir auf e<strong>in</strong>e Renaissance der<br />
klassischen Pr<strong>in</strong>twerbung zu? Dagegen<br />
sprechen die Prognosen der Handeltreibenden,<br />
die bis zum Jahr 2015<br />
von e<strong>in</strong>er Verdopplung der Bruttoaufwendungen<br />
alle<strong>in</strong> für das Onl<strong>in</strong>emarket<strong>in</strong>g<br />
ausgehen. Prospekt und<br />
Anzeigenwerbung wird ihrer Ansicht<br />
nach <strong>in</strong> den kommenden drei Jahren<br />
an Boden verlieren. Insgesamt, so die<br />
Mehrheitsme<strong>in</strong>ung, werden sich die<br />
Ausgaben für pr<strong>in</strong>tbasierende und<br />
additive Handelswerbung wieder<br />
annähern und auf e<strong>in</strong>em etwa gleich<br />
hohen Niveau e<strong>in</strong>pendeln.<br />
Von e<strong>in</strong>em Absterben des e<strong>in</strong>en Werbezweiges<br />
zugunsten e<strong>in</strong>es anderen<br />
kann also ke<strong>in</strong>e Rede se<strong>in</strong>. Das, was<br />
lange Zeit als Verdrängungswettbewerb<br />
zwischen den verschiedenen<br />
Medienformen wahrgenommen<br />
wurde, ist <strong>in</strong> Wirklichkeit der Entstehungsprozess<br />
der neuen, sogenannten<br />
crossmedialen Werbe und Handelslandschaft.<br />
Schon heute können wir<br />
den Resultaten dieser Entwicklung <strong>in</strong><br />
Echtzeit beim Funktionieren zusehen:<br />
So drängen nicht nur bisher fast<br />
ausschließlich stationäre Unternehmen<br />
mit eigenen Onl<strong>in</strong>eshops <strong>in</strong>s<br />
Internet. Auch das Gegenteil ist der<br />
Prozentuale Verteilung der Buttowerbeaufwendungen<br />
n = 33, Angaben <strong>in</strong> Prozent<br />
Werbeformen<br />
Bruttowerbeaufwendungen <strong>in</strong> %<br />
<strong>2012</strong> 2015<br />
Fall: E<strong>in</strong>ige re<strong>in</strong>e ECommerceSpezialversender<br />
beg<strong>in</strong>nen ihre Werbeaktivitäten<br />
zunächst ausschließlich<br />
onl<strong>in</strong>e. Liegen dann durch Verkäufe<br />
oder erfolgreiche ResponseMaßnahmen<br />
Echtadressen vor, werden diese<br />
auch für Pr<strong>in</strong>twerbung genutzt. So<br />
arbeiten zum Beispiel Onl<strong>in</strong>ehändler<br />
wie Zalando oder Mirapodo äußerst<br />
erfolgreich mit Pr<strong>in</strong>tkatalogen. Der<br />
Medienbruch zwischen Pr<strong>in</strong>t und Onl<strong>in</strong>e<br />
erweist sich hier nicht als unüberw<strong>in</strong>dbare<br />
Kluft, sondern wird mithilfe<br />
e<strong>in</strong>es Gesamtkonzepts überbrückt.<br />
Auch die Gerüchte, dass Amazon und<br />
auch andere Onl<strong>in</strong>eanbieter künftig<br />
mit eigenen Stores vor Ort experimen<br />
+ – <strong>in</strong> %<br />
Prospekte, Magaz<strong>in</strong>e 52,9 46,5 - 12,1%<br />
Anzeigen 13,6 9,1 - 33,1%<br />
Direktmarket<strong>in</strong>g 7,4 10,7 + 44,6%<br />
Instore-Market<strong>in</strong>g 6,6 6,6 +/- 0%<br />
Onl<strong>in</strong>emarket<strong>in</strong>g 5,9 11,7 + 98,3%<br />
Radio 5,5 7,4 + 34,5%<br />
Plakat 2,9 3,4 + 17,2%<br />
TV 2,6 2,8 + 7,7%<br />
Andere 2,6 1,8 - 30,8%<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel <strong>2012</strong> – 2015<br />
tieren werden, deuten an, dass mit der<br />
Verknüpfung von Onl<strong>in</strong>e und Offl<strong>in</strong>e<br />
positive Erwartungen verbunden<br />
werden. Die Stichworte lokale Erreichbarkeit,<br />
Kundennähe und persönlicher<br />
Kundenkontakt werden genannt,<br />
wenn es darum geht, die Vorzüge der<br />
Offl<strong>in</strong>epräsenz gegenüber gesichtslosen<br />
Internetportalen ohne lokale<br />
Präsenz zu unterstreichen.
Wie werden Prospekte verteilt?<br />
n = 41, Mehrfachnennungen möglich<br />
POS<br />
Onl<strong>in</strong>e<br />
Publikumstitel<br />
Briefkasten<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell<br />
Anzeigenblätter<br />
Tageszeitung<br />
3%<br />
3%<br />
18%<br />
21%<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel <strong>2012</strong> – 2015<br />
Wo steht Pr<strong>in</strong>t (Prospekte / Anzeigen) <strong>in</strong> 5 Jahren?<br />
n = 41, Mehrfachnennungen möglich<br />
15% 47%<br />
Tageszeitung geht zurück/<br />
Anzeigenblätter legen zu<br />
Weiterh<strong>in</strong> wichtiges<br />
Basismedium<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel <strong>2012</strong> – 2015<br />
35%<br />
71%<br />
56%<br />
Entwicklung<br />
Richtung digital<br />
Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei<br />
65%<br />
Von allem das Beste nutzen<br />
Für die verschiedenen Werbemedien<br />
kristallisieren sich e<strong>in</strong>deutige<br />
Kernkompetenzen und Charakteristika<br />
heraus. Gedruckter <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
wird <strong>in</strong> Krisenzeiten<br />
e<strong>in</strong>e große Stabilität besche<strong>in</strong>igt.<br />
Die Bedeutung von Abverkaufs und<br />
Preiswerbung – der <strong>in</strong>haltliche Kern<br />
von <strong>Haushaltswerbung</strong> – nimmt trotz<br />
der vergleichsweise hohen Produktionskosten<br />
dann enorm zu, während<br />
Imagewerbung <strong>in</strong> diesen Perioden an<br />
Relevanz verliert. E<strong>in</strong>e weitere Stärke<br />
der Briefkastenwerbung: Angesichts<br />
der immer größer werdenden Anzahl<br />
verschiedener Market<strong>in</strong>gkanäle<br />
zersplittert die gesamte Zielgruppe<br />
<strong>in</strong> immer kle<strong>in</strong>ere Grüppchen – und<br />
somit auch die Reichweite der jeweiligen<br />
Maßnahmen. Demgegenüber<br />
ist die Reichweite von <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
ungebrochen groß; sie dient als<br />
wichtige Voraussetzung für weitere<br />
Market<strong>in</strong>gmaßnahmen auf den verschiedensten<br />
Kanälen.<br />
Die Distribution der <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
erfolgt weiterh<strong>in</strong> klassisch über<br />
Direktverteiler <strong>in</strong> den Briefkasten,<br />
über Anzeigenblätter, Tageszeitungen,<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell sowie am POS.<br />
41
42 Werbersicht und Trends<br />
Laut dem aktuellen Market<strong>in</strong>gmonitor<br />
Handel <strong>2012</strong>–2015 setzen Unternehmen<br />
vor allem auf Prospektwerbung,<br />
da diese vom Verbraucher gelernt ist<br />
(42 Prozent der befragten Market<strong>in</strong>gentscheider).<br />
E<strong>in</strong> zusätzlicher Grund<br />
für 30 Prozent der Befragten: Prospekt<br />
wirkt – auf die Frequenz im stationären<br />
Handel und den Abverkauf.<br />
Für Lars Kirschke, CEO von Optimedia,<br />
ist die <strong>Haushaltswerbung</strong> aus dem<br />
Mediamix nicht mehr wegzudenken.<br />
Ohne Alternative<br />
12% Gut messbar Gelerntes Medium 42%<br />
Prospekt wirkt:<br />
Frequenz, Abverkauf<br />
30%<br />
6%<br />
12%<br />
Warum setzt Ihr Unternehmen<br />
auf Prospekte?<br />
Gute Reichweite<br />
Kostengünstig<br />
24%<br />
„Aus klarem Kalkül heraus setzt der<br />
Handel auf die abverkaufsfördernde<br />
Wirkung und sorgt so für weitere<br />
Steigerung der Umsätze. Aber auch<br />
die Markenartikler haben sich auf den<br />
Weg gemacht, Markenpräferenzen<br />
über Direktverteilung zu schaffen<br />
und dies nicht mehr zw<strong>in</strong>gend dem<br />
Handel zu überlassen. Ich gehe davon<br />
aus, dass die verstärkte Suche nach<br />
dem ‚Short Term ROI‘ der <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
e<strong>in</strong> langfristiges Wachstum<br />
beschert.“<br />
Stärkt Marken -<br />
identität<br />
Transportiert<br />
Sortimentskompetenz<br />
n = 41, Mehrfachnennungen möglich<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel <strong>2012</strong> – 2015<br />
Lars Kirschke, CEO Optimedia<br />
6%<br />
21%
TOP-4 der wichtigsten Herausforderungen im Market<strong>in</strong>g und aktuell <strong>in</strong> Umsetzung<br />
bef<strong>in</strong>dliche Projekte | n = 41, Mehrfachnennungen möglich<br />
Digitales Market<strong>in</strong>g<br />
Kanalübergreifende<br />
Integration<br />
CRM schärfen<br />
(Target<strong>in</strong>g/Dialog)<br />
Marke/Retail Brand<br />
Trends Umsetzung<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel <strong>2012</strong> – 2015<br />
Die Relevanz von Pr<strong>in</strong>tmedien wurde<br />
jüngst auch <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er neurowissenschaftlichen<br />
Studie des Siegfried Vögele<br />
Instituts Königste<strong>in</strong> <strong>in</strong> Kooperation<br />
mit der Life & Bra<strong>in</strong> GmbH bestätigt.<br />
Die detaillierten Ergebnisse f<strong>in</strong>den<br />
Sie auf Seite 44. Der Studie zufolge<br />
er<strong>in</strong>nert das menschliche Gehirn die<br />
Quelle e<strong>in</strong>er bestimmten Information<br />
dann am ehesten, wenn diese Quelle<br />
e<strong>in</strong> Pr<strong>in</strong>tmedium ist. Die multisensuale<br />
Wahrnehmung von Pr<strong>in</strong>tprodukten<br />
durch das Sehen, Tasten und Riechen<br />
führt zu besseren Gedächtnisleistungen<br />
als die Wahrnehmung von<br />
21%<br />
34%<br />
37%<br />
39%<br />
44%<br />
50%<br />
54%<br />
53%<br />
Onl<strong>in</strong>emedien, die oft alle<strong>in</strong> durch<br />
visuelle Reize punkten müssen. Für<br />
die Relevanz von Pr<strong>in</strong>t bedeutet das:<br />
Informationen, die wir im Worts<strong>in</strong>n<br />
begreifen können, lassen sich später<br />
zumeist besser zuordnen und wiederf<strong>in</strong>den.<br />
Natürlich haben auch re<strong>in</strong>e Onl<strong>in</strong>emedien<br />
für Werbung und Market<strong>in</strong>g<br />
ihre unbestreitbaren Vorzüge. Die<br />
Möglichkeiten der persönlichen und<br />
personengerechten Ansprache, der<br />
Reaktion auf sich verändernde Standorte<br />
und Interessenlagen der <strong>in</strong>divi<br />
Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei<br />
duellen Kunden <strong>in</strong> Echtzeit und der<br />
Erschließung neuer Zielgruppen s<strong>in</strong>d<br />
bei Onl<strong>in</strong>emedien deutlich größer als<br />
<strong>in</strong> anderen Medien, was die Aufmerksamkeitsstärke<br />
erhöht. Die Erkenntnis,<br />
diese Stärken aber nicht als Argumente<br />
gegen Pr<strong>in</strong>tmedien zu sehen,<br />
sondern als kompatible Bestandteile<br />
kanalübergreifender Kampagnen zu<br />
nutzen, macht die aktuellen Entwicklungen<br />
<strong>in</strong> der Branche aus.<br />
43
44 Werbersicht und Trends<br />
Papier schlägt Bildschirm<br />
Neue Forschungsergebnisse des Siegfried Vögele Instituts (SVI)<br />
Papiergebundene Werbesendungen wie Mail<strong>in</strong>gs, Kataloge<br />
und Broschüren aktivieren mehr Hirnareale als nur am<br />
Bildschirm gelernte Informationen und bleiben besser im<br />
Gedächtnis haften. Das bekannte neurowissenschaftliche<br />
Phänomen, dass die multisensorische Ansprache das Lernen<br />
erleichtert, konnte <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er aktuellen Dialogmarket<strong>in</strong>g<br />
Studie des SVI wissenschaftlich belegt werden.<br />
Im Rahmen der Untersuchung sollten 30 Probanden<br />
100 bekannte und unbekannte LogoClaimKomb<strong>in</strong>ationen<br />
lernen, davon<br />
50 auf Papier<br />
l<br />
I & 50 am Bildschirm.<br />
Im Anschluss überprüften die Forscher den Lernerfolg<br />
mit e<strong>in</strong>er Befragung im MagnetResonanztomografen.<br />
Während der Befragung wurde die Aktivierung verschiedener<br />
Hirnareale gemessen. Dabei zeigte sich, dass bei der<br />
Er<strong>in</strong>nerung an auf Papier präsentierte Logos Gehirnareale<br />
aktiviert werden, die beim Ertasten und Anfassen e<strong>in</strong>e<br />
Rolle spielen, was die Gedächtnisleistung unterstützt.<br />
Die Interpretation der Ergebnisse zeigt, dass das im<br />
Scanner gemessene und das von den Probanden berichtete<br />
Verhalten ause<strong>in</strong>andergehen. So schätzen sie den Erfolg<br />
von onl<strong>in</strong>egestütztem Lernen selbst höher e<strong>in</strong> als das re<strong>in</strong><br />
papiergestützte. Diese Selbste<strong>in</strong>schätzung relativiert sich<br />
allerd<strong>in</strong>gs bei der tatsächlichen Wissensüberprüfung, denn<br />
die re<strong>in</strong> papiergestützt gelernten Werbeclaims werden häufiger<br />
richtig er<strong>in</strong>nert als die re<strong>in</strong>e Onl<strong>in</strong>evariante.<br />
Y<br />
o g<br />
1<br />
Im Alltag kann dies den folgenden Effekt erklären: Man<br />
er<strong>in</strong>nert sich, vor e<strong>in</strong>iger Zeit e<strong>in</strong> bestimmtes Angebot<br />
gesehen zu haben – die Details s<strong>in</strong>d e<strong>in</strong>em aber nicht mehr<br />
geläufig. Wurde dieses Angebot <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Pr<strong>in</strong>tmedium<br />
(zum Beispiel e<strong>in</strong>em Katalog) gesehen, ist die Chance,<br />
dass Quelle oder Absender er<strong>in</strong>nert werden, höher als bei<br />
e<strong>in</strong>em Onl<strong>in</strong>eangebot. Pr<strong>in</strong>t schlägt also Bildschirm, da<br />
die gelernte Information nachhaltiger wirkt und <strong>in</strong>sgesamt<br />
anschlussfähiger ist.<br />
Für das Dialogmarket<strong>in</strong>g bedeutet dies, dass es vor allem<br />
gilt, die richtige Ressourcenverteilung zwischen Pr<strong>in</strong>t und<br />
Onl<strong>in</strong>ewerbung zu f<strong>in</strong>den. Denn auch im Multimediazeitalter,<br />
<strong>in</strong> dem uns das Internet zahlreiche schnelle und<br />
günstige Kontaktwege zum Kunden ermöglicht, haben<br />
Pr<strong>in</strong>tmedien durch ihre multisensorische Wirkung e<strong>in</strong>e<br />
nicht zu unterschätzende Wirkung auf den Kunden.<br />
Das SVI hat die Untersuchung Papier schlägt Bildschirm <strong>in</strong><br />
Zusammenarbeit mit dem Bonner Institut Life & Bra<strong>in</strong> an<br />
der Universitätskl<strong>in</strong>ik Bonn durchgeführt.<br />
Die neue SVI-Studie kann unter der E-Mail-Adresse<br />
k.wilsberg@sv-<strong>in</strong>stitut.de bestellt werden.
Crossmedia: mehr als Onl<strong>in</strong>e + Pr<strong>in</strong>t<br />
Tatsächlich setzt sich die E<strong>in</strong>schätzung,<br />
dass sich unterschiedliche<br />
Market<strong>in</strong>gkanäle nicht zw<strong>in</strong>gend<br />
kannibalisieren, sondern <strong>in</strong> der<br />
Summe sogar zu e<strong>in</strong>em größeren<br />
Effekt führen können, immer mehr<br />
durch. Die wachsende Popularität des<br />
Begriffs Crossmedia spiegelt genau<br />
diese Entwicklung wider. Mittlerweile<br />
stimmt gut jedes fünfte Unternehmen<br />
<strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> den E<strong>in</strong>satz se<strong>in</strong>er<br />
Market<strong>in</strong>g<strong>in</strong>strumente <strong>in</strong>haltlich<br />
aufe<strong>in</strong>ander ab, um mit crossmedialen<br />
Kampagnen Kunden gezielter und<br />
effektiver anzusprechen. Und obwohl<br />
re<strong>in</strong>e Onl<strong>in</strong>emedien als Werbekanal<br />
nicht zuletzt aus Kostengründen<br />
attraktiv s<strong>in</strong>d, erfreuen sich CrossmediaAnsätze<br />
wachsender Beliebtheit.<br />
In der <strong>Haushaltswerbung</strong> wird der<br />
kanalübergreifende Kommunikationsansatz<br />
zurzeit über Responseelemente<br />
erreicht. Drei von vier befragten Unternehmen<br />
setzten Responseelemente<br />
<strong>in</strong> Prospekten e<strong>in</strong>, meistens handelt es<br />
sich um Gew<strong>in</strong>nspiele oder Coupons.<br />
Doch dies ist nur der erste Schritt zur<br />
crossmedialen Vernetzung.<br />
Mittlerweile wird jeder dritte Werbe<br />
Euro hier <strong>in</strong>vestiert, und jeder<br />
CrossmediaNutzer führt im Schnitt<br />
Welche Responseelemente kommen zum E<strong>in</strong>satz?<br />
n = 41, Mehrfachnennungen möglich<br />
Gutsche<strong>in</strong><br />
QR-Code<br />
Gew<strong>in</strong>nspiel<br />
Coupon<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel <strong>2012</strong> – 2015<br />
vier bis fünf CrossmediaKampagnen<br />
im Jahr durch. Die Studie des EHI<br />
Retail Institutes verweist darauf,<br />
dass mit 78 Prozent fast vier von fünf<br />
befragten Market<strong>in</strong>gentscheidern die<br />
Verb<strong>in</strong>dung von Offl<strong>in</strong>e und Onl<strong>in</strong>ewerbung<br />
entweder als wichtig erachten<br />
oder aber bereits mit der Umsetzung<br />
begonnen haben.<br />
Der nachhaltige Erfolg wird nicht<br />
erzielt, <strong>in</strong>dem verschiedene und<br />
eigentlich vone<strong>in</strong>ander unabhängige<br />
Kanäle mite<strong>in</strong>ander verbunden<br />
werden. Erfolgreich wird e<strong>in</strong>e solche<br />
Strategie erst, wenn beide Kanäle im<br />
Rahmen dieser Verb<strong>in</strong>dung weiterentwickelt<br />
werden, wenn Verknüpfungen<br />
hergestellt und Inhalte <strong>in</strong>telligent<br />
Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei<br />
19%<br />
23%<br />
46%<br />
85%<br />
verbunden werden. Der Erfolg stellt<br />
sich e<strong>in</strong>, wenn von allen bedienten Instrumenten<br />
die besten Eigenschaften<br />
mite<strong>in</strong>ander verzahnt werden. Dann<br />
geht die neue crossmediale Rechnung<br />
auf: Das Gesamtergebnis ist mehr wert<br />
als die Summe se<strong>in</strong>er E<strong>in</strong>zelteile: 1 + 1<br />
ist mehr als zwei.<br />
45
46 Werbersicht und Trends<br />
Menschen filtern nicht nach Kanälen<br />
Der Erfolg kanalübergreifender Maßnahmen<br />
lässt sich durch das Funktionieren<br />
se<strong>in</strong>es Bewusstse<strong>in</strong>s wie auch<br />
Unterbewusstse<strong>in</strong>s erklären. Menschen<br />
s<strong>in</strong>d naturgemäß neugierig, und<br />
sie unterscheiden <strong>in</strong> ihrer Offenheit<br />
für Informationen und für Kommunikation<br />
nicht grundsätzlich nach<br />
Kanälen. Sie nehmen Informationen<br />
auf, wie sie ihnen begegnen, und so<br />
nutzen sie auch je nach persönlicher<br />
Vorliebe und Funktionalität alle<br />
Kanäle, die ihnen zur Verfügung stehen.<br />
Je <strong>in</strong>telligenter unterschiedliche<br />
Kanäle gespielt werden, desto höher<br />
ist die Wahrsche<strong>in</strong>lichkeit, dass es<br />
gel<strong>in</strong>gt, im R<strong>in</strong>gen um Aufmerksamkeit<br />
Vorteile zu erzielen. Erfolgreiche<br />
crossmediale Kampagnen passen sich<br />
besonders gut dem multifunktionalen<br />
und für verschiedene Kanäle offenen<br />
Wesen des Menschen an.<br />
Die vom ECommerce Center Handel<br />
(ECC) <strong>in</strong> Zusammenarbeit mit der<br />
hybris GmbH durchgeführte fünfte<br />
Studie Von MultiChannel zu Cross<br />
Channel – Konsumentenverhalten im<br />
Wandel unterstreicht, wie vielseitig<br />
und flexibel Konsumenten mit den<br />
verschiedenen Kanälen umgehen –<br />
und diesen Kanälen dabei ke<strong>in</strong>eswegs<br />
Informationssuche <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Vertriebskanal vor dem Kauf <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em anderen Kanal<br />
Stationäre<br />
Geschäftsstellen<br />
19,5%<br />
23,6%<br />
23,0%<br />
Lesebeispiel: 23% der Käufe <strong>in</strong> stationären Geschäftsstellen geht e<strong>in</strong>e Informationssuche<br />
<strong>in</strong> Onl<strong>in</strong>eshops voraus. Dagegen geht 27% der Käufe <strong>in</strong> Onl<strong>in</strong>eshops e<strong>in</strong>e Informationssuche<br />
<strong>in</strong> stationären Geschäftsstellen voraus.<br />
Quelle: Von MultiChannel zu CrossChannel – Konsumentenverhalten im Wandel, 2011;<br />
ECC Handel <strong>in</strong> Zusammenarbeit mit der hybris GmbH<br />
treu bleiben. Bislang beklagten vor<br />
allen D<strong>in</strong>gen Ladenbesitzer, dass sie<br />
unter der oftmals preisgünstigeren<br />
Onl<strong>in</strong>ekonkurrenz hauptsächlich zu<br />
leiden hätten. Die Studie des ECC<br />
zeigt jedoch, dass ungeachtet dessen<br />
auch der umgekehrte Verlauf<br />
zu beobachten ist: So geht <strong>in</strong> 33,5<br />
Prozent aller <strong>in</strong> stationären Geschäftsstellen<br />
getätigten E<strong>in</strong>käufe<br />
27,0%<br />
8,2% 5,0%<br />
Smartphones<br />
Pr<strong>in</strong>t-Katalog<br />
Onl<strong>in</strong>eshops<br />
28,1%<br />
28,5%<br />
e<strong>in</strong>e Informations suche im Internet<br />
voraus. In 23 Prozent der Fälle haben<br />
sich die Käufer vorab sogar bereits <strong>in</strong><br />
Onl<strong>in</strong>eshops <strong>in</strong>formiert. Die Studie<br />
stellt ebenfalls fest, dass aufgrund der<br />
unterschiedlichen und zudem kont<strong>in</strong>uierlich<br />
wechselnden Bedürfnisse<br />
<strong>in</strong>dividueller Kunden ke<strong>in</strong> Kanal dem<br />
anderen per se überlegen ist.
„Für den Werbeerfolg ist es wichtig, künftig noch mehr über den<br />
Konsumenten, den wir erreichen wollen, zu erfahren.<br />
Wie lebt er? Was gönnt er sich? Welche Themen <strong>in</strong>teressieren ihn?<br />
Das wäre schon e<strong>in</strong> großer Schritt.“<br />
Market<strong>in</strong>gentscheider<br />
Wie crossmediale Strategien Onl<strong>in</strong>e und Pr<strong>in</strong>t verändern<br />
Das Bestreben, verschiedene Kanäle<br />
durch Integration weiterzuentwickeln,<br />
hat sich bereits <strong>in</strong> konkrete neue Tools<br />
umgesetzt. Während bei der traditionellen<br />
Pr<strong>in</strong>twerbung der Fokus auf<br />
mehr Interaktivität, e<strong>in</strong>e direktere<br />
Kopplung zu eigenen Onl<strong>in</strong>eangeboten<br />
und e<strong>in</strong>e zielgruppenspezifischere<br />
Ansprache gelegt wird, liegt bei der<br />
Weiterentwicklung von Onl<strong>in</strong>ewerbung<br />
der Schwerpunkt auf e<strong>in</strong>er<br />
stärkeren lokalen und <strong>in</strong>teraktiven<br />
Anb<strong>in</strong>dung.<br />
Um gedruckte <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
gezielter und mit erheblich ger<strong>in</strong>geren<br />
Streuverlusten e<strong>in</strong>zusetzen, wird das<br />
sogenannte Geomarket<strong>in</strong>g e<strong>in</strong>gesetzt.<br />
Es ermöglicht e<strong>in</strong>e differenzierende<br />
Betrachtung von abgegrenzten<br />
Märkten unter Berücksichtigung von<br />
regionalen Faktoren und Zielgruppenmerkmalen.<br />
E<strong>in</strong>e <strong>in</strong>dividualisierte<br />
Kommunikation wird möglich, was<br />
wiederum die Responserate erhöht.<br />
So wird <strong>Haushaltswerbung</strong> im großen<br />
Stil auch für kle<strong>in</strong>ere, regionale Anbieter<br />
attraktiv.<br />
Experten sehen des Weiteren <strong>in</strong> der<br />
Verzahnung von Mobilmarket<strong>in</strong>g<br />
und Geomarket<strong>in</strong>g e<strong>in</strong>en gewichtigen<br />
Zukunftstrend. Durch das Geotarget<strong>in</strong>g<br />
erhält der Kunde zum Beispiel<br />
abhängig von se<strong>in</strong>em genauen Aufenthaltsort<br />
und den dort anzutreffenden<br />
stationären Geschäften die neuesten<br />
Angebote und Rabattcoupons direkt<br />
auf se<strong>in</strong> Smartphone.<br />
Geotarget<strong>in</strong>g liegt im Trend<br />
Beim Geotarget<strong>in</strong>g wird die IPAdresse des Nutzers zur Ortung herangezogen.<br />
Genutzt wird diese Methode für standortbezogene Werbung und Services. Bei der<br />
standortbezogenen Werbung werden nur Nutzer e<strong>in</strong>er gewünschten Region ange<br />
sprochen. Bei standortbezogenen Services (Locationbased Services, LBS) werden<br />
Nutzern e<strong>in</strong>es Services bzw. e<strong>in</strong>er SmartphoneApp zum Beispiel nur Unternehmen,<br />
Restaurants und Tankstellen im Umkreis des aktuellen Standorts angezeigt. Location<br />
based Services gew<strong>in</strong>nen vor allem durch die starke Verbreitung von Smartphones an<br />
Bedeutung.<br />
Quelle: www.onl<strong>in</strong>emarket<strong>in</strong>gpraxis.de<br />
Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei<br />
47
48 Werbersicht und Trends<br />
Nutzen Sie Location-based Market<strong>in</strong>g?<br />
n = 41<br />
21% <strong>in</strong><br />
Planung<br />
26% ne<strong>in</strong><br />
54% ja<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel<br />
<strong>2012</strong> – 2015<br />
Hierdurch wird Onl<strong>in</strong>ewerbung und<br />
Mobile Market<strong>in</strong>g zu e<strong>in</strong>em <strong>in</strong>teressanten<br />
Instrument des lokalen<br />
Handels. Schon jetzt gehen 90 Prozent<br />
der Handelsunternehmen davon aus,<br />
dass Mobile Advertis<strong>in</strong>g von wachsender<br />
Bedeutung se<strong>in</strong> wird. E<strong>in</strong>e<br />
entscheidende Rolle wird hierbei dem<br />
Locationbased Market<strong>in</strong>g zukommen.<br />
Trotz der weiterh<strong>in</strong> großen Aff<strong>in</strong>ität<br />
des Handels für Pr<strong>in</strong>twerbung hat die<br />
Branche <strong>in</strong> den letzten Jahren ihre<br />
Aktivitäten <strong>in</strong> den Social Networks<br />
enorm ausgebaut. Hierbei bedient<br />
man sich e<strong>in</strong>es vielfältigen digitalen<br />
Instrumentariums mit dem Ziel, <strong>in</strong><br />
direkten Kontakt und Austausch mit<br />
den Kunden zu treten und sich durch<br />
die E<strong>in</strong>richtung von Foren selbst zum<br />
Knotenpunkt öffentlicher Kommunikation<br />
zu machen.<br />
Warum nutzen Sie Location-based Market<strong>in</strong>g?<br />
n = 41, Mehrfachnennungen möglich<br />
Push-Medium<br />
Ortsbezogen<br />
Zeitlich auszusteuern<br />
Mehrwert generieren<br />
Neue Zielgruppen<br />
5%<br />
11%<br />
16%<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel <strong>2012</strong> – 2015<br />
Warum nutzen Sie Location-based Market<strong>in</strong>g nicht?<br />
n = 26, Mehrfachnennungen möglich<br />
Zu teuer<br />
Nicht geschäftsmodellkompatibel<br />
Fokussierung<br />
Restriktion<br />
Organisation/Technik<br />
20%<br />
20%<br />
20%<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel <strong>2012</strong> – 2015<br />
42%<br />
45%<br />
53%
Welche Ziele verfolgen Sie hauptsächlich h<strong>in</strong>sichtlich der Sozialen Netzwerke?<br />
n = 41, Mehrfachnennungen möglich<br />
Ke<strong>in</strong>e Priorität/<br />
nebenher<br />
Ke<strong>in</strong>e Abhängigkeit<br />
erzeugen<br />
Marktforschung/<br />
Monitor<strong>in</strong>g<br />
Dialog/Interaktion<br />
Stärkere E<strong>in</strong>b<strong>in</strong>dung<br />
geplant<br />
Marke erlebbar<br />
machen<br />
20%<br />
18%<br />
15%<br />
38%<br />
35%<br />
Quelle: EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel <strong>2012</strong> – 2015<br />
Nutzen Sie Facebook?<br />
83% ja<br />
17% ne<strong>in</strong><br />
Nutzen / planen Sie Facebook<br />
als Werbeträger?<br />
21% ja<br />
78% ne<strong>in</strong><br />
Nutzen / planen Sie Facebook<br />
als Vertriebskanal?<br />
29% ja<br />
71% ne<strong>in</strong><br />
„Die große Herausforderung wird se<strong>in</strong>, wie wir den<br />
MobileTrend für uns nutzen. Zum Beispiel können<br />
sich Kunden unterwegs Artikel ansehen und per<br />
Smartphone <strong>in</strong> ihren Favoriten ablegen; zu Hause<br />
schaut man dann <strong>in</strong> Ruhe durch und bestellt onl<strong>in</strong>e.<br />
Oder man bestellt onl<strong>in</strong>e vor und und kann die Ware<br />
dann im Laden anprobieren und bezahlen.“<br />
40%<br />
Market<strong>in</strong>gentscheider<br />
Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei<br />
Der Mix entscheidet<br />
Wenn <strong>in</strong> der Entwicklung von Werbemedien<br />
das Denken <strong>in</strong> Kanälen weiter<br />
zurückgedrängt und die Chancen <strong>in</strong><br />
der Weiterentwicklung und Verb<strong>in</strong>dung<br />
unterschiedlicher Werbeformen<br />
<strong>in</strong>s Visier genommen werden, dann<br />
werden wir auch <strong>in</strong> Zukunft hochmoderne<br />
Onl<strong>in</strong>e wie Pr<strong>in</strong>twerbung<br />
erleben. Davon ist Dirk Goerzen,<br />
Geschäftsleitung von Edeka Goerzen,<br />
überzeugt: „<strong>Haushaltswerbung</strong> direkt<br />
<strong>in</strong> den Briefkasten der Konsumenten<br />
ist für den Handel unverzichtbar.<br />
Neben der direkten Prospektverteilung<br />
sollte den Kunden zusätzlich e<strong>in</strong>e<br />
Onl<strong>in</strong>eversion angeboten werden.“<br />
Auch Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer<br />
des IfH Institut für Handelsforschung<br />
GmbH <strong>in</strong> Köln, sieht <strong>in</strong> <strong>in</strong>telligenten<br />
CrossmediaStrategien viele Spielräume<br />
für <strong>Haushaltswerbung</strong>: „Am Ende<br />
des Tages geht aber jeder an se<strong>in</strong>en<br />
Briefkasten und schaut zum<strong>in</strong>dest im<br />
Treppenhaus oder auf der Couch <strong>in</strong><br />
die Wurfsendung. Der Mix macht es.“<br />
49
50 Werbersicht und Trends<br />
„Onl<strong>in</strong>e macht Pr<strong>in</strong>t emotionaler,<br />
schlanker und schneller.“<br />
Für Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IfH Institut<br />
für Handelsforschung GmbH <strong>in</strong> Köln, wird die gedruck-<br />
te <strong>Haushaltswerbung</strong> auch <strong>in</strong> Zukunft gebraucht. Sie<br />
muss jedoch mit der Zeit gehen und dabei sowohl auf<br />
Onl<strong>in</strong>e zugehen als auch stärker ihren eigenen Stil<br />
entwickeln.<br />
Herr Dr. Hudetz, wie wird <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> etwa<br />
zehn Jahren aussehen? Gibt es dann überhaupt noch die<br />
klassische <strong>Post</strong>wurfsendung oder wird sie von Onl<strong>in</strong>emedien<br />
verdrängt?<br />
Dr. Hudetz: Unsere Untersuchungen zeigen hier e<strong>in</strong> e<strong>in</strong>deutiges<br />
Bild: Onl<strong>in</strong>e ersetzt nicht Pr<strong>in</strong>t, Onl<strong>in</strong>e verändert Pr<strong>in</strong>t.<br />
Pr<strong>in</strong>twerbung wird <strong>in</strong> ganz anderen Situationen genutzt als<br />
Onl<strong>in</strong>ewerbung, man kann beides nur begrenzt mite<strong>in</strong>ander<br />
vergleichen. Und genau hier<strong>in</strong> liegt die Chance: Pr<strong>in</strong>t reagiert<br />
bereits auf die Veränderungen und modernisiert sich.<br />
Zu dieser Modernisierung trägt Onl<strong>in</strong>e entscheidend bei.<br />
Inwiefern?<br />
Dr. Hudetz: Früher hatte Pr<strong>in</strong>twerbung die Aufgabe, Produkte<br />
und Sortimente <strong>in</strong> ihrer Gesamtheit darzustellen.<br />
Heute wird der Nutzen von Pr<strong>in</strong>t auf die Frage konzentriert:<br />
Wie löse ich Kaufimpulse aus? Da Pr<strong>in</strong>t und Onl<strong>in</strong>e <strong>in</strong>telligent<br />
mite<strong>in</strong>ander verknüpft werden können, kann ich mich<br />
als Werbender bei Pr<strong>in</strong>twerbung auf Ausschnitte konzentrieren.<br />
Pr<strong>in</strong>t wird daher emotionaler und magaz<strong>in</strong>artiger.<br />
Es werden Geschichten erzählt, die mich stimulieren sollen,<br />
etwas zu kaufen. Selbst klassische Kataloge arbeiten heute<br />
mit QRCodes. Hiermit kann man jede Woche e<strong>in</strong>e neue<br />
Welt präsentieren, ohne ständig neue Pr<strong>in</strong>tpublikationen<br />
erstellen zu müssen.<br />
Außerdem geht es bei Pr<strong>in</strong>twerbung h<strong>in</strong> zu kürzeren<br />
Zyklen, da man so häufiger Kaufimpulse auslösen kann.<br />
Pr<strong>in</strong>t wird also schneller, schlanker und magaz<strong>in</strong>artiger.
Werden wir also künftig Pr<strong>in</strong>twerbung bekommen, die<br />
mit QRCodes gepflastert ist?<br />
Dr. Hudetz: QRCodes werden im Moment stark genutzt, um<br />
Menschen von Pr<strong>in</strong>t möglichst e<strong>in</strong>fach, schnell und direkt<br />
auf den Onl<strong>in</strong>ekanal zu br<strong>in</strong>gen. Das wird <strong>in</strong> Zukunft noch<br />
wichtiger werden, da schon heute abzusehen ist, dass künftig<br />
kaum noch Bestellungen per Bestellsche<strong>in</strong>, Telefon oder Fax<br />
getätigt werden.<br />
Ob das <strong>in</strong> e<strong>in</strong> paar Jahren noch über QRCodes laufen<br />
wird, ist unklar. Die Konsumenten ha<br />
ben zwar <strong>in</strong>zwischen gelernt haben, damit<br />
umzugehen. Allerd<strong>in</strong>gs sehen QR<br />
Codes nicht schön aus, damit s<strong>in</strong>d die<br />
Verwendungsmöglichkeiten <strong>in</strong> Pr<strong>in</strong>tpublikationen<br />
begrenzt. Zudem setzen<br />
Werbetreibende den QRCode häufig<br />
schlecht e<strong>in</strong>, sodass der Konsument ke<strong>in</strong>en<br />
Mehrwert erhält, wenn er ihn nutzt.<br />
Der Grundgedanke aber, Pr<strong>in</strong>t und<br />
Onl<strong>in</strong>e zu verb<strong>in</strong>den und es Kunden<br />
e<strong>in</strong>fach zu machen, aus e<strong>in</strong>em Pr<strong>in</strong>tprodukt<br />
auf e<strong>in</strong>e produktspezifische Internetseite<br />
zu gelangen, wird sich weiter<br />
durchsetzen.<br />
Werden Konsumenten <strong>in</strong> zehn Jahren sich nur noch<br />
onl<strong>in</strong>e <strong>in</strong>formieren und dann auch so e<strong>in</strong>kaufen?<br />
Dr. Hudetz: Das Informations und Kaufverhalten wird <strong>in</strong><br />
jedem Fall situativer werden. Jeder Kanal hat gewisse Vorzüge:<br />
In Katalogen kann ich blättern und mir Produkte<br />
anstreichen; mobile Endgeräte machen mich unabhängiger,<br />
ich kann sie <strong>in</strong> der Bahn und am Arbeitsplatz nutzen.<br />
Onl<strong>in</strong>eshops bieten größere Vergleichbarkeit, das Ladengeschäft<br />
dafür e<strong>in</strong>en besseren Service. Wenn ich weiß, ich<br />
komme vor 20 Uhr aus dem Büro, kann ich vielleicht noch<br />
stationär e<strong>in</strong>kaufen und muss nicht onl<strong>in</strong>e bestellen. Wenn<br />
ich im Zug sitze und ke<strong>in</strong>en Empfang habe, muss ich wiederum<br />
anders vorgehen. Me<strong>in</strong> Verhalten hängt primär von<br />
situativen Bedürfnissen ab. Wir werden ohne Zweifel e<strong>in</strong>e<br />
„Die Customer<br />
Journey wird immer<br />
komplexer, es wird<br />
immer schwieriger<br />
für Unternehmen,<br />
zur richtigen Zeit im<br />
richtigen Medium den<br />
richtigen Impuls zu<br />
setzen.“<br />
Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei<br />
weitere Entwicklung vom stationären h<strong>in</strong> zum Onl<strong>in</strong>ehandel<br />
haben. Aber letztlich ist Onl<strong>in</strong>e Distanzhandel und wird<br />
e<strong>in</strong>e Grenze erreichen. Auch <strong>in</strong> Zukunft wird es kaum Menschen<br />
geben, die ausschließlich im Internet e<strong>in</strong>kaufen.<br />
Gibt es Produktbereiche und Branchen, die offl<strong>in</strong>e bleiben?<br />
Dr. Hudetz: Die Frage ist doch: Wie def<strong>in</strong>ieren wir e<strong>in</strong>e Customer<br />
Journey? Nehmen wir den Bereich Möbel: Wo entsteht<br />
der Erstimpuls? Pr<strong>in</strong>t bietet hier bessere Möglichkeiten<br />
für „Push“, denn ich möchte ke<strong>in</strong>e Mails<br />
oder Apps über neue Sofas bekommen.<br />
E<strong>in</strong> schönes LifestyleMagaz<strong>in</strong> kann<br />
e<strong>in</strong> guter E<strong>in</strong>stieg se<strong>in</strong>. Es ist gut möglich,<br />
dass ich mir dann im Internet das<br />
Produkt genauer ansehen möchte, dann<br />
fange ich an zu vergleichen, gehe zu e<strong>in</strong>em<br />
Händler vor Ort zum Probesitzen,<br />
um vielleicht enttäuscht neue Anregungen<br />
zu suchen. Die Customer Journey<br />
wird immer komplexer, es wird immer<br />
schwieriger für Unternehmen, zur richtigen<br />
Zeit im richtigen Medium den<br />
richtigen Impuls zu setzen. Der Handel<br />
muss den Konsumenten besser verstehen als früher, um sicherzustellen,<br />
dass er auch bei e<strong>in</strong>em Medienwechsel nicht<br />
verlorengeht.<br />
Welche anderen Kommunikationskanäle werden Ihrer<br />
Ansicht nach <strong>in</strong> Zukunft wichtig se<strong>in</strong>?<br />
Dr. Hudetz: Viele Werber verabschieden sich von der Fernsehwerbung.<br />
Die hier kommunizierten Reichweiten spiegeln e<strong>in</strong><br />
verzerrtes Bild wider, da gerade bei jüngeren Zielgruppen Fernsehen<br />
nur noch Nebenmedium ist. Onl<strong>in</strong>emedien bleiben natürlich<br />
hochspannend, damit auch die Komb<strong>in</strong>ation mit Fernsehen<br />
über das Internet. Am Ende des Tages geht aber jeder an<br />
se<strong>in</strong>en Briefkasten und schaut zum<strong>in</strong>dest im Treppenhaus oder<br />
auf der Couch <strong>in</strong> die Wurfsendung. Der Mix macht es. Radiowerbung<br />
funktioniert auch, manchmal direkter als beim Fernsehen,<br />
weil man selten SMS beim Autofahren schreibt.<br />
51
52 Werbersicht und Trends<br />
Hat Onl<strong>in</strong>e Coupon<strong>in</strong>g e<strong>in</strong>e Zukunft?<br />
Dr. Hudetz: Coupon<strong>in</strong>g hat die unerfreuliche Eigenschaft,<br />
dass es über den Preis geht. Das geht nur bei Nachlässen und<br />
birgt bekanntermaßen die Gefahr der Anspruchs<strong>in</strong>flation.<br />
Wenn wir uns den Handel anschauen, zeigt sich, dass Plattformen<br />
wie Groupon nur für wenige rentabel nutzbar s<strong>in</strong>d.<br />
Wie sieht es aus mit Prospekten im Internet – ist das<br />
zukunftsfähig?<br />
Dr. Hudetz: Das wird das Konsumentenverhalten<br />
zeigen. Den ganz großen<br />
Schub verspreche ich mir davon aber<br />
nicht. Immer stellt sich die Frage, ob ich<br />
den Konsumenten <strong>in</strong> der richtigen Situation<br />
richtig abhole. Es stellt e<strong>in</strong> größeres<br />
Commitment dar, auf e<strong>in</strong>e Internetplatt<br />
form zu gehen als e<strong>in</strong>en Zettel aus dem Briefkasten zu lesen.<br />
Außerdem muss immer bedacht werden: Wenn ich will,<br />
dass der Konsument etwas tut, muss sich das für ihn lohnen.<br />
Für jede Handlung muss es e<strong>in</strong>en Grund geben. Warum soll<br />
ich e<strong>in</strong> Banner drücken? Warum e<strong>in</strong>en Newsletter öffnen?<br />
Informationsverhalten wird situativer, der Kon-<br />
sument muss auf allen Kanälen angesprochen<br />
werden.<br />
Jeder Kanal hat gewisse Vorzüge.<br />
• Auch <strong>in</strong> Zukunft wird es kaum Menschen geben,<br />
die ausschließlich im Internet e<strong>in</strong>kaufen.<br />
• Die Customer Journey wird immer komplexer.<br />
• Am Ende des Tages geht aber jeder an se<strong>in</strong>en Brief<br />
kasten und schaut zum<strong>in</strong>dest im Treppenhaus oder<br />
auf der Couch <strong>in</strong> die Wurfsendung.<br />
• Der Mix macht es.<br />
„Die Pr<strong>in</strong>twerbung<br />
der Zukunft muss<br />
Überraschungsmomente<br />
erzeugen.“<br />
Wird also die <strong>Haushaltswerbung</strong> im Jahr 2030 mir <strong>in</strong><br />
erster L<strong>in</strong>ie Geschichten erzählen und mich dann <strong>in</strong>s<br />
Internet br<strong>in</strong>gen?<br />
Dr. Hudetz: Das hängt von der Intention ab, die der Werber<br />
verfolgt. Üblicherweise produziere ich ke<strong>in</strong>e <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
aus Imagegründen, sondern um den Abverkauf anzukurbeln.<br />
Will ich dieses Ziel <strong>in</strong> me<strong>in</strong>em Onl<strong>in</strong>eshop oder im lokalen<br />
Geschäft erreichen? Im ersten Fall würden Geschichten<br />
nur stören. Will ich ihn aber <strong>in</strong> me<strong>in</strong>en<br />
Laden locken, muss ich mehr br<strong>in</strong>gen<br />
als nur Produkte, vielleicht muss ich<br />
weiter ausholen, Themenwelten eröffnen<br />
oder e<strong>in</strong> Event veranstalten.<br />
Ich b<strong>in</strong> mir sicher, dass der Handzettel<br />
<strong>in</strong> Zukunft stärker an den stationären<br />
Handel geknüpft und somit sicherlich regionaler und <strong>in</strong>dividueller<br />
werden wird. Und er wird Überraschungsmomente<br />
erzeugen müssen, um Leute <strong>in</strong> die Geschäfte zu bekommen.<br />
Herr Dr. Hudetz, vielen Dank für das Gespräch.<br />
Pr<strong>in</strong>t wird magaz<strong>in</strong>iger, schneller, schlanker<br />
• Onl<strong>in</strong>e ersetzt nicht Pr<strong>in</strong>t, Onl<strong>in</strong>e verändert Pr<strong>in</strong>t.<br />
• Bei Pr<strong>in</strong>twerbung auf Ausschnitte konzentrieren.<br />
• Pr<strong>in</strong>t wird daher emotionaler und magaz<strong>in</strong>artiger.<br />
• Pr<strong>in</strong>t wird schneller und schlanker.
„Gut ankommen“<br />
im doppelten S<strong>in</strong>n<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> hat Zukunft. Vor allem mit e<strong>in</strong>em starken Partner<br />
wie der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong>. Ihre Marke „E<strong>in</strong>kaufaktuell“ bietet Verbrau-<br />
chern regionale <strong>Haushaltswerbung</strong> und zusätzlich <strong>in</strong>teressante Inhalte<br />
– komb<strong>in</strong>iert <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em e<strong>in</strong>zigartigen Paket.<br />
„Gut ankommen“ im doppelten S<strong>in</strong>n<br />
53
54<br />
2003 2005 2008 <strong>2012</strong><br />
Viele sprechen davon, dass Pr<strong>in</strong>terzeugnisse<br />
immer häufiger l<strong>in</strong>ks liegen<br />
gelassen werden. „Wir machen mit<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell die gegenteilige Erfahrung“,<br />
sagt h<strong>in</strong>gegen Vertriebsdirektor<br />
Hans Harden, der vor 14 Jahren<br />
zur <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong> kam und an der<br />
Entwicklung von E<strong>in</strong>kaufaktuell beteiligt<br />
war. „Unsere Reichweite steigt<br />
seit Jahren und auch vonseiten der<br />
Werbetreibenden ist das Interesse an<br />
unserem Produkt ungebrochen. Gerade<br />
<strong>in</strong> wirtschaftlich schwierigen Zeiten<br />
<strong>in</strong>vestieren Handelsunternehmen,<br />
Markenartikler und auch mittelständische<br />
Dienstleistungsunternehmen<br />
<strong>in</strong> Abverkaufs und <strong>Haushaltswerbung</strong>.<br />
Und die Menschen nehmen das<br />
Angebot gerne an, <strong>in</strong>sbesondere dann,<br />
wenn dieses <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em attraktiven<br />
Paket angeboten wird.“<br />
Tatsächlich ist E<strong>in</strong>kaufaktuell mehr<br />
als nur e<strong>in</strong>e Sammlung von Werbeprospekten.<br />
Es komb<strong>in</strong>iert nützliche<br />
Verbraucher<strong>in</strong>formationen mit dem<br />
aktuellen TVProgramm und wird<br />
bei verfügbarer Fläche mit Rätseln<br />
oder Gew<strong>in</strong>nspielen ergänzt.* Dieses<br />
attraktive Gesamtpaket weckt Interesse<br />
bei den Menschen und ist damit e<strong>in</strong><br />
ideales Trägermedium für Anzeigen<br />
und Beilagenwerbung.<br />
Bis zu 18,5 Mio. Haushalte* erhalten<br />
heute wöchentlich E<strong>in</strong>kaufaktuell –<br />
professionell konfektioniert und<br />
sauber verpackt <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er recycelbaren<br />
Folie*. E<strong>in</strong>kaufaktuell kommt heil<br />
und unverschmutzt <strong>in</strong> den Briefkästen<br />
an – bei W<strong>in</strong>d und Wetter. Da muss<br />
man als Werbender nicht mehr darauf<br />
hoffen, dass es am Zustellungstag<br />
nicht regnet oder schneit. Dafür, dass<br />
es auch regelmäßig und term<strong>in</strong>genau<br />
bei den Verbrauchern ankommen<br />
kann, sorgt das flächendeckende Zustellnetz<br />
der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong>.<br />
* Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten<br />
Prospekt verteilgebieten. Werbeverweigerer<br />
ausgenommen. Bei Belegung<br />
mit nur e<strong>in</strong>er Beilage s<strong>in</strong>d Trägermedium<br />
und Folierung vorbehalten. Sonderzustellungen<br />
und Feiertagsregelungen<br />
vorbehalten.
„Offl<strong>in</strong>e die Masse erreichen,<br />
onl<strong>in</strong>e den <strong>in</strong>dividuellen User.“<br />
Herr Harden, Sie s<strong>in</strong>d schon sehr lange<br />
im Handel unterwegs, wie hat sich<br />
die <strong>Haushaltswerbung</strong> aus Ihrer Sicht<br />
<strong>in</strong> den letzten 20 Jahren entwickelt?<br />
Der Handzettel hat dem Wandel der<br />
Zeit <strong>in</strong> der Handelsbranche immer getrotzt.<br />
Er ist nach wie vor das Medium<br />
Nr. 1 für Abverkaufswerbung – trotz<br />
der Verdrängung des klassischen<br />
Warenhauses, dem Aussterben der<br />
TanteEmmaLäden, dem Vormarsch<br />
der Discounter und der Renaissance<br />
des Supermarktes. Aus me<strong>in</strong>er Sicht ist<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> im Laufe der Jahre<br />
hochwertiger geworden, sowohl im<br />
Layout als auch <strong>in</strong> der Kundenansprache<br />
und Warenpräsentation. Sie genügt<br />
heute nicht mehr nur dem Schnäppchenjäger,<br />
sondern auch dem Rolexträger.<br />
Die Präsentation ist zielgerichteter<br />
und auch emotionaler geworden. Dies<br />
kann man seit zwei bis drei Jahren im<br />
Handel beobachten. Hier wird Marke<br />
im TV gemacht, komb<strong>in</strong>iert mit Preiswerbung.<br />
Das s<strong>in</strong>d neue Wege, die der<br />
Handel früher gescheut hat.<br />
Warum hat sich die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> vor<br />
zehn Jahren dazu entschieden, <strong>in</strong> den<br />
Haushaltswerbemarkt e<strong>in</strong>zu steigen?<br />
Die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> hat <strong>in</strong> den frühen<br />
90er Jahren erkannt, dass der Briefverkehr<br />
s<strong>in</strong>ken wird. Es galt nach profita<br />
blen Geschäftsmodellen zu suchen, die<br />
die Kernkompetenz des Unternehmens<br />
sichern: die Zustellung von Brief und<br />
Paketsendungen. E<strong>in</strong> lukratives Geschäftsfeld<br />
erschloss sich der <strong>Deutsche</strong>n<br />
<strong>Post</strong> mit der Zustellung von <strong>Haushaltswerbung</strong>.<br />
Dafür e<strong>in</strong> Konzept zu liefern,<br />
war e<strong>in</strong>e me<strong>in</strong>er Aufgaben.<br />
Wie sah das erste Vermarktungskonzept<br />
aus?<br />
Vor zehn Jahren s<strong>in</strong>d wir mit E<strong>in</strong>kaufaktuell<br />
erstmals <strong>in</strong> den Markt gegangen,<br />
allerd<strong>in</strong>gs mit e<strong>in</strong>em anderen<br />
Aufbau: In Hannover wurde E<strong>in</strong>kaufaktuell<br />
zur Wochenmitte gestreut.<br />
Die Werbebeilagen befanden sich<br />
zwischen zwei redaktionell gestalteten<br />
E<strong>in</strong>legern, das Ganze foliert wie heute<br />
auch. Dieses Vorhaben war leider<br />
nicht von Erfolg geprägt, war doch<br />
die Anzahl der Prospekte für diesen<br />
Verteiltag eher schwankend und bot so<br />
nur wenig Planungssicherheit. Schnell<br />
„Gut ankommen“ im doppelten S<strong>in</strong>n<br />
hat sich gezeigt, dass Handzettel des<br />
Lebensmittele<strong>in</strong>zelhandels Bestandteil<br />
des Paketes se<strong>in</strong> müssen. Auch die<br />
redaktionell gestalteten E<strong>in</strong>leger boten<br />
nur wenig Mehrwert. In Hamburg war<br />
die E<strong>in</strong>führung mit neuem Gesamtkonzept<br />
e<strong>in</strong> voller Erfolg. Auf die<br />
Region Hannover folgte die Region<br />
Berl<strong>in</strong> und so weiter. Heute erreicht<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell jede Woche bis zu<br />
18,5 Mio. Haushalte.*<br />
Herr Harden, was macht E<strong>in</strong>kaufaktuell<br />
Ihrer Ansicht nach aus?<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell steht für gebündelte<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong>, für Qualitätszustellung,<br />
für Marktnähe und e<strong>in</strong> Top<br />
PreisLeistungsverhältnis. Sowohl der<br />
Geschäftskunde als auch der Verbraucher<br />
kann sich darauf verlassen, dass<br />
er E<strong>in</strong>kaufaktuell <strong>in</strong> der Regel samstags<br />
pünktlich und sauber verpackt<br />
im Briefkasten liegen hat.* Unsere<br />
Kunden profitieren von der Zustellqualität<br />
der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong>, vom nahezu<br />
flächen deckenden Zustellnetzwerk wie<br />
auch vom eigens für die Kunden von<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell entwickelten Qualitätsmanagement.<br />
Dem Verbraucher bieten<br />
wir mit E<strong>in</strong>kaufaktuell e<strong>in</strong> Bündel an<br />
Beiträgen, Angeboten und Vorteilen<br />
– e<strong>in</strong> Marktplatz also, aus dem er sich<br />
<strong>in</strong> aller Ruhe das für ihn Nützlichste<br />
ziehen kann. <br />
55
56<br />
Wie sehen Sie die Zukunft der Handelswerbung,<br />
welche Stellschrauben<br />
drehen Sie, um sich am Markt als<br />
Innovationsführer zu positionieren?<br />
Der klassische Handzettel ist und<br />
bleibt me<strong>in</strong>er Ansicht nach auch im<br />
nächsten Jahrzehnt für den E<strong>in</strong>zelhandel<br />
e<strong>in</strong>es der wirksamsten Mittel,<br />
um den Abverkauf zu stimulieren.<br />
Heute aber s<strong>in</strong>d die meisten Konsumenten<br />
<strong>in</strong> jeglicher H<strong>in</strong>sicht hybrid:<br />
Sie kaufen sowohl beim Discounter<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell – nützlich und <strong>in</strong>formativ für Verbraucher…<br />
Es s<strong>in</strong>d gerade die Beständigkeit,<br />
die Verlässlichkeit und der hohe<br />
Unterhaltungswert, die die Basis der<br />
Erfolgsgeschichte von E<strong>in</strong>kaufaktuell<br />
ausmachen*. Seit dem ersten<br />
Ersche<strong>in</strong>en am 10. Mai 2003 hat sich<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell nicht nur <strong>in</strong>haltlich<br />
immer weiterentwickelt, sondern<br />
ist auch <strong>in</strong>zwischen <strong>in</strong> 22 Regionen<br />
verbreitet. Nach dem Startschuss<br />
im Großraum Hamburg wurde das<br />
Gesamtverteilgebiet noch im selben<br />
Jahr auf die Region Hannover sowie<br />
das Rhe<strong>in</strong>Ma<strong>in</strong>Gebiet und Berl<strong>in</strong><br />
erweitert. Etliche weitere konsumstarke<br />
Ballungsräume s<strong>in</strong>d seither<br />
dazugekommen. Heute erreicht<br />
E<strong>in</strong> kauf aktuell jede Woche bis zu<br />
18,5 Mio. Haushalte* <strong>in</strong> 22 Ballungsräumen<br />
– und noch immer werden<br />
neue erschlossen.<br />
als auch im Ökomarkt e<strong>in</strong>; sie setzen<br />
auf Handels wie auch auf Premiummarken<br />
und – das ist die eigentliche<br />
Herausforderung – sie <strong>in</strong>formieren<br />
sich über verschiedene Medien. Wir<br />
müssen also auf mehreren Kanälen<br />
präsent se<strong>in</strong>, um den Verbraucher<br />
zum richtigen Zeitpunkt am richtigen<br />
Ort zu erreichen. Die Investition <strong>in</strong><br />
unser Onl<strong>in</strong>eportal e<strong>in</strong>kaufaktuell.de<br />
ist ke<strong>in</strong>e Substitution, sondern viel<br />
mehr Ergänzung zu unserem Offl<strong>in</strong>eprodukt.<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell kann durch<br />
Mit dem attraktiven Trägermedium<br />
bietet E<strong>in</strong>kaufaktuell jede Menge<br />
Anreize zum Öffnen der Sendung und<br />
zum Lesen der Anzeigen und Beilagenwerbung*.<br />
Durch se<strong>in</strong>e <strong>in</strong>haltliche<br />
Vielfalt* auf kle<strong>in</strong>em Raum unterscheidet<br />
es sich deutlich von anderen<br />
Wurfsendungen: Es spricht die verschiedenen<br />
Mitglieder der Haushalte<br />
Reichweite<br />
Bevölkerung ab 14 Jahren <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong>; n = 27.104<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
Quelle: AWA <strong>2012</strong><br />
24,48<br />
Mio.<br />
WLK LpA<br />
die e<strong>in</strong>zigartige Auflage jede Woche<br />
Millionen von Konsumenten ansprechen<br />
und, ergänzend zum Pr<strong>in</strong>tprodukt,<br />
onl<strong>in</strong>e noch mehr bieten. Der<br />
User kann zum Beispiel die Onl<strong>in</strong>eprospekte<br />
nach dem gewünschten<br />
Produkt durchsuchen, se<strong>in</strong>en Rabattcoupon<br />
herunterladen und direkt<br />
im Onl<strong>in</strong>eshop oder <strong>in</strong> der nächsten<br />
Filiale e<strong>in</strong>lösen. Das ist unsere Stellschraube:<br />
Offl<strong>in</strong>e Reichweite erzielen<br />
und diese weiter mitnehmen <strong>in</strong> die<br />
Onl<strong>in</strong>eErlebniswelt.<br />
an und ermöglicht mit dem aktuellen<br />
TVProgramm e<strong>in</strong>e Verweildauer im<br />
Haushalt von bis zu e<strong>in</strong>er Woche.<br />
Die Attraktivität von E<strong>in</strong>kaufaktuell<br />
wird durch offizielle Messungen<br />
bestätigt: Der weiteste Leserkreis<br />
liegt nach Angaben der Allensbacher<br />
Markt und Werbeträgeranalyse<br />
(AWA) mittlerweile bei 24,48 Mio.<br />
Die Reichweite von E<strong>in</strong>kaufaktuell wurde durch Abfrage des Lesens oder Durchblätterns des Heftes<br />
oder der beiliegenden Prospekte ermittelt. Bei anderen Pr<strong>in</strong>tmedien wurde das Lesen bzw. Durch<br />
blättern des jeweiligen Heftes abgefragt.<br />
15,02<br />
Mio.<br />
Ermittelt wurden<br />
• der weiteste Leserkreis<br />
(WLK), d. h. Personen,<br />
die E<strong>in</strong>kaufaktuell schon<br />
e<strong>in</strong>mal gelesen bzw.<br />
durchgeblättert haben<br />
• die Leser pro Ausgabe<br />
(LpA), d. h. Personen die<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell <strong>in</strong> der<br />
letzten Woche gelesen<br />
bzw. durchgeblättert<br />
haben (Leser pro Woche)
Personen. Jede e<strong>in</strong>zelne Ausgabe<br />
von E<strong>in</strong>kaufaktuell wird von mehr<br />
als 15 Mio. Menschen gelesen. Die<br />
Leser s<strong>in</strong>d mehrheitlich älter als<br />
30 Jahre, zu 60 Prozent weiblich, zu<br />
59 Prozent verheiratet und leben zu<br />
76 Prozent <strong>in</strong> Haushalten mit zwei<br />
oder mehr Personen. „Zudem blättern<br />
die meisten Leser nicht e<strong>in</strong>fach nur<br />
durch, sondern nutzen E<strong>in</strong>kaufaktuell<br />
<strong>in</strong>tensiv“, berichtet Hans Harden.<br />
„Fast drei Viertel unserer Leser lesen<br />
mehr als die Hälfte aller Seiten. Das<br />
ist e<strong>in</strong> Wert, von dem viele andere nur<br />
träumen können.“<br />
* Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten<br />
Prospekt verteilgebieten. Werbeverweigerer<br />
ausgenommen. Bei Belegung<br />
mit nur e<strong>in</strong>er Beilage s<strong>in</strong>d Trägermedium<br />
und Folierung vorbehalten. Sonderzustellungen<br />
und Feiertagsregelungen<br />
vorbehalten.<br />
Lesemenge: Ich lese…<br />
Leser <strong>in</strong> der letzten Woche, n = 5.642<br />
fast alle Seiten<br />
dreiviertel der Seiten<br />
29%<br />
19%<br />
nur ganz wenige Seiten<br />
e<strong>in</strong> Viertel aller Seiten<br />
die Hälfte aller Seiten<br />
Zur Ermittlung der Lesemenge von E<strong>in</strong>kaufaktuell: Wie viel haben Sie von E<strong>in</strong>kaufaktuell gelesen<br />
oder sich angeschaut. Ich me<strong>in</strong>e jetzt das Heft und die Prospekte zusammengenommen? –<br />
Bei anderen Pr<strong>in</strong>tmedien wird nach dem Lesen oder Durchblättern des jeweiligen Titels gefragt.<br />
Quelle: AWA <strong>2012</strong><br />
13%<br />
26%<br />
13%<br />
Die Leser von E<strong>in</strong>kaufaktuell – soziodemografisches Profil<br />
Leser <strong>in</strong> der letzten Woche, n = 5.642<br />
k l 39%<br />
61%<br />
Frauen<br />
l<br />
23%<br />
1 Personen-<br />
Haushalt<br />
Männer<br />
Die Reichweite von E<strong>in</strong>kaufaktuell wurde durch Abfrage des Lesens oder Durchblätterns des Heftes<br />
oder der beiliegenden Prospekte ermittelt. Bei anderen Pr<strong>in</strong>tmedien wurde das Lesen bzw. Durch<br />
blättern des jeweiligen Heftes abgefragt.<br />
Quelle: AWA <strong>2012</strong><br />
j<br />
h<br />
40%<br />
2 Personen-<br />
Haushalt<br />
„Gut ankommen“ im doppelten S<strong>in</strong>n<br />
27%<br />
14–39 Jahre<br />
37%<br />
40–59 Jahre<br />
ddd dd<br />
36%<br />
3+ Personen-<br />
Haushalt<br />
36%<br />
60+ Jahre<br />
57
58<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell – Ihre Vorteile auf e<strong>in</strong>en Blick<br />
Reichweite<br />
• Samstags <strong>in</strong> 22 Ballungsräumen<br />
bis zu 18,5 Mio. Haushalte* auf<br />
e<strong>in</strong>en Schlag erreichbar<br />
• Ger<strong>in</strong>ge Streuverluste durch <strong>in</strong>dividuelle<br />
Selektionsmöglichkeiten<br />
Qualität*<br />
… und somit auch für Werbetreibende<br />
Neben der hohen Reichweite bietet<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell Werbetreibenden jede<br />
Menge weitere Vorteile. Die Bündelung<br />
mehrerer Beilagen unterschiedlicher<br />
Unternehmen und die masch<strong>in</strong>elle<br />
Konfektionierung sorgen für e<strong>in</strong><br />
stimmiges PreisLeistungsVerhältnis.<br />
Auch der Service stimmt: Werbende<br />
liefern lediglich ihre Prospekte ab,<br />
die restliche Abwicklung – von der<br />
Planung bis zur Realisierung – übernimmt<br />
E<strong>in</strong>kaufaktuell.<br />
Zudem können Werbetreibende<br />
bestimmen, ob ihre <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
flächendeckend <strong>in</strong> den<br />
nebenstehenden Ballungsräumen<br />
platziert oder nur <strong>in</strong> ausgewählten<br />
<strong>Post</strong>leitzahlen bereichen, Orten oder<br />
sogar Ortsteilen zugestellt wird. Die<br />
kle<strong>in</strong>ste wählbare Selektionse<strong>in</strong>heit<br />
ist der postalische Zustellbezirk mit<br />
etwa 600 Haushalten. So kann e<strong>in</strong><br />
bundesweit bekanntes Trägermedium<br />
genutzt werden und dennoch lassen<br />
sich Streuverluste auf e<strong>in</strong> M<strong>in</strong>imum<br />
reduzieren. Die erfahrenen Mediaplaner<br />
der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong> unterstützen<br />
mit <strong>in</strong>novativen Geomarket<strong>in</strong>gsystemen<br />
bei der passgenauen Ermittlung<br />
der geeigneten Verteilgebiete.<br />
• Trägermedium als Türöffner für<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong><br />
• Direkte Zustellung <strong>in</strong> den<br />
Briefkasten<br />
• Sauber <strong>in</strong> recycelbarer Folie<br />
verpackt<br />
NRW Ruhr<br />
NRW Rhe<strong>in</strong>land<br />
NRW Kölner Bucht<br />
Saarland<br />
Koblenz<br />
Zuverlässigkeit*<br />
• Zustellung durch die <strong>Deutsche</strong><br />
<strong>Post</strong><br />
• Zustellvermerk auf dem<br />
Trägermedium identifiziert jede<br />
Sendung<br />
Weser/Ems<br />
Rhe<strong>in</strong>/Ma<strong>in</strong><br />
Kassel<br />
Rhe<strong>in</strong>/Neckar<br />
Flensburg<br />
Kiel<br />
Karlsruhe<br />
Stuttgart<br />
Lübeck<br />
Hamburg<br />
Hannover/<br />
Münster/ Braunschweig<br />
Osnabrück<br />
Ostwestfalen<br />
Gött<strong>in</strong>gen<br />
Nürnberg<br />
Full Service<br />
• E<strong>in</strong> Ansprechpartner für ganz<br />
<strong>Deutschland</strong><br />
• Alles aus e<strong>in</strong>er Hand – von der<br />
Planung bis zur Realisierung<br />
• Kompetente Beratung bei Anzeigen-<br />
und Beilagenwerbung<br />
München<br />
Berl<strong>in</strong><br />
* Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten Prospekt verteilgebieten. Werbeverweigerer<br />
ausgenommen. Bei Belegung mit nur e<strong>in</strong>er Beilage s<strong>in</strong>d Trägermedium und Folierung<br />
vorbehalten. Sonderzustellungen und Feiertagsregelungen vorbehalten.
In die crossmediale Zukunft – mit EINKAUFAKTUELL DIGITAL<br />
Seit 2011 geht die Erfolgsgeschichte<br />
von E<strong>in</strong>kaufaktuell auch im Internet<br />
weiter. Damit ist es jetzt ganz e<strong>in</strong>fach,<br />
lokale Angebotswerbung auch crossmedial<br />
oder re<strong>in</strong> digital zu schalten.<br />
Geschäftskunden der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong><br />
können mit den neuen Services von<br />
EINKAUFAKTUELL DIGITAL ihre<br />
lokalen Angebote <strong>in</strong> Form von Prospekten,<br />
Coupons und Anzeigen nicht<br />
nur bequem auf www.e<strong>in</strong>kaufaktuell.de<br />
platzieren, sondern außerdem über<br />
bekannte reichweitenstarke Partnerportale<br />
(zum Beispiel dasoertliche.de)<br />
aussteuern. Damit können sie ihre<br />
Digitale Darstellung auf<br />
e<strong>in</strong>kaufaktuell.de<br />
Reichweite bei den lokalen Zielgruppen<br />
erhöhen und die Chance nutzen,<br />
zusätzliche potenzielle Kunden im<br />
Netz zu f<strong>in</strong>den.<br />
Die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> ist der erste Anbieter,<br />
der <strong>in</strong>tegrierte <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
aus physischen und digitalen<br />
Lösungen anbietet. Die Verb<strong>in</strong>dung<br />
von Offl<strong>in</strong>e und Onl<strong>in</strong>e ist überaus effektiv,<br />
wenn es um das Erreichen von<br />
Zielkunden vor Ort geht. Gerade der<br />
Mehrfachkontakt über unterschiedliche<br />
Medien wirkt beim Empfänger<br />
besonders nachhaltig. Schließlich ist<br />
die Onl<strong>in</strong>erecherche für den E<strong>in</strong>kauf<br />
Prospekte<br />
Angebote<br />
Coupons<br />
Filialen<br />
„Gut ankommen“ im doppelten S<strong>in</strong>n<br />
im lokalen Ladengeschäft schon<br />
heute geübte Praxis. Die reale und die<br />
digitale Welt wachsen zusammen – <strong>in</strong><br />
kaum e<strong>in</strong>em Werbeformat wird dies<br />
so deutlich wie bei E<strong>in</strong>kaufaktuell.<br />
Digitale Darstellung auf<br />
Partnerportalen*<br />
*Die Darstellung der Partnerportale ist beispielhaft.<br />
59
60<br />
Institutsprofile und<br />
Studienbeschreibungen<br />
Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor <strong>2012</strong><br />
Bereits seit 1997 veröffentlicht die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> AG jährlich<br />
den Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor (früher: Direkt Market<strong>in</strong>g<br />
Monitor – Direktmarket<strong>in</strong>g <strong>Deutschland</strong>). Die Studie<br />
bildet den Gesamtwerbemarkt <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> vollständig<br />
ab, gibt e<strong>in</strong>en Überblick über die Aktivitäten und Budgets<br />
für die verschiedenen Werbe<strong>in</strong>strumente und zeigt die<br />
Trends im Dialogmarket<strong>in</strong>g auf.<br />
Ausgearbeitet wurde die Untersuchung geme<strong>in</strong>sam mit<br />
dem Market Research Service Center (MRSC) der <strong>Deutsche</strong>n<br />
<strong>Post</strong> und TNS Infratest.<br />
Den Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor können Sie kostenlos unter<br />
www.deutschepost.de/dmm herunterladen.<br />
Studiendesign<br />
Die Grundgesamtheit für die Studie bilden 3.111.000<br />
Unternehmen <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong>. Um e<strong>in</strong> umfassendes Bild<br />
des Werbemarktes sowie tiefe E<strong>in</strong>sichten <strong>in</strong> die Sichtweise<br />
der Werbetreibenden zu erhalten, wurden e<strong>in</strong> quantitativer<br />
und qualitativer Ansatz komb<strong>in</strong>iert: Alle Interviews<br />
wurden vom Me<strong>in</strong>ungsforschungs<strong>in</strong>stitut TNS Infratest<br />
durchgeführt.<br />
Telefonbefragung: Für den Dialog Market<strong>in</strong>g Monitor <strong>2012</strong><br />
befragte TNS Infratest N = 2.750 Market<strong>in</strong>gEntscheider<br />
werbetreibender Unternehmen mittels computergestützten<br />
Telefon<strong>in</strong>terviews. Dabei werden sowohl die <strong>in</strong>ternen als<br />
auch die externen Market<strong>in</strong>gaufwendungen der Unternehmen<br />
erfasst. Die Daten der nach Branche und Umsatz<br />
gewichteten Zufallsstichprobe werden gewichtet und auf<br />
den Gesamtwerbemarkt <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> hochgerechnet.<br />
Persönliche Interviews: Ergänzt wurde die quantitative<br />
Telefonstudie durch vertiefende qualitative Experten<br />
Interviews mit Market<strong>in</strong>gEntscheidern von sechs großen<br />
werbe<strong>in</strong>tensiven Unternehmen und sechs dialogmarket<strong>in</strong>gaktiven<br />
Mittelstandsunternehmen.
Market Research Service Center<br />
MRSC ist der konzern<strong>in</strong>terne FullServiceDienstleister für<br />
alle marktforschungsrelevanten Themen. Se<strong>in</strong> Kerngeschäft<br />
ist die Konzeption und Durchführung von primären und<br />
sekundären Marktforschungsprojekten für weltweit alle<br />
Geschäftsbereiche und Partnerunternehmen von <strong>Deutsche</strong><br />
<strong>Post</strong> DHL.<br />
<strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong> – MethodenSteckbrief<br />
Die Studie wurde von dem unabhängigen Marktforschungs<strong>in</strong>stitut<br />
(r)evolution market research GmbH <strong>in</strong><br />
Kooperation mit dem Market Research Service Center<br />
(MRSC) von <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL durchgeführt.<br />
Studiendesign<br />
Die Studie <strong>Haushaltswerbung</strong> <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> <strong>2012</strong> gibt<br />
e<strong>in</strong> umfassendes Bild über E<strong>in</strong>stellungen zu und Umgang<br />
mit <strong>Haushaltswerbung</strong>. Sie ist als quantitative Befragung<br />
mit überwiegend skalierten Abfragen (Skalenbereich 1–10)<br />
und wenigen offenen Fragen angelegt. Inhaltlich s<strong>in</strong>d <strong>in</strong><br />
die Studie umfassende Erkenntnisse aus vielen Jahren<br />
Effektivitäts und Motivforschung für <strong>Haushaltswerbung</strong><br />
e<strong>in</strong>geflossen.<br />
Stichprobe<br />
Zielpersonen der Befragung s<strong>in</strong>d Menschen <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong><br />
ab 18 Jahren. Um e<strong>in</strong>e angemessene (repräsentative) Abbildung<br />
der Bevölkerung zu erreichen, wurden verschiedene<br />
Methoden der Markt und Sozialforschung komb<strong>in</strong>iert:<br />
– Telefonbefragung: N = 500 Personen wurden per Geburtstagsschlüssel<br />
zufällig ausgewählt (d. h. diejenige<br />
Person im angerufenen Haushalt wird befragt, die als<br />
Anhang – Institutsprofile und Studienbeschreibungen<br />
(r)evolution GmbH<br />
(r)evolution GmbH, e<strong>in</strong> unabhängiges und <strong>in</strong>habergeführtes<br />
Institut aus Bonn, bietet das volle Spektrum der<br />
strategischen Marktforschung sowie der Produkt und<br />
Dienstleistungsforschung. (r)evolution verb<strong>in</strong>det Methodenvielfalt<br />
mit <strong>in</strong>novativen, effizienten Forschungsdesigns.<br />
www.evolutiononl<strong>in</strong>e.net<br />
nächstes Geburtstag hat). Es s<strong>in</strong>d hierbei Menschen aller<br />
Altersgruppen sowie zu gleichen Teilen Frauen wie Männer<br />
befragt worden. Da heute vor allem jüngere Menschen<br />
ke<strong>in</strong>en Festnetzanschluss mehr haben, wurden<br />
20 Prozent Mobilfunknummern e<strong>in</strong>gesetzt.<br />
+<br />
– Onl<strong>in</strong>ebefragung: N = 1500 Personen wurden über e<strong>in</strong><br />
Onl<strong>in</strong>ePanel befragt. Hierbei wurden Quoten anhand<br />
der Onl<strong>in</strong>eBevölkerung vorgegeben (vgl. Onl<strong>in</strong>erAtlas<br />
von TNS 2011), sodass die Stichprobe die deutsche<br />
Onl<strong>in</strong>eBevölkerung abbildet.<br />
+<br />
– Integrierte Gewichtung: Beide Stichproben wurden<br />
im 3. Schritt <strong>in</strong>tegriert und gewichtet. Zielgröße waren<br />
hierbei: Verteilung von Altersgruppen, Männern/Frauen<br />
sowie der Anteil Personen mit /ohne InternetAnschluss<br />
(Onl<strong>in</strong>er vs. Nonl<strong>in</strong>er) entsprechend der amtlichen Statistik.<br />
Im Ergebnis lassen sich die Erkenntnisse somit auf<br />
die deutsche Bevölkerung übertragen.<br />
61
62<br />
EHI Retail Institute e.V.<br />
Das EHI ist e<strong>in</strong> wissenschaftliches Institut des Handels.<br />
Zu den 550 Mitgliedern des EHI zählen <strong>in</strong>ternationale<br />
Handelsunternehmen und deren Branchenverbände, Hersteller<br />
von Konsum und Investitionsgütern und verschiedene<br />
Dienstleister.<br />
Im EHI Retail Institute e. V. werden Forschungsarbeiten<br />
zu wichtigen Zukunftsthemen des E<strong>in</strong>zelhandels durchgeführt.<br />
EHI Market<strong>in</strong>gmonitor Handel<br />
<strong>2012</strong> – 2015<br />
Seit 2007 befragt das EHI jährlich Market<strong>in</strong>gchefs führender<br />
E<strong>in</strong>zelhandelsunternehmen nach ihrem aktuellen,<br />
aber auch dem zukünftig geplanten Mediamix. Mit dieser<br />
Studie möchte das EHI e<strong>in</strong> unternehmensübergreifendes<br />
Verständnis für die Rahmenbed<strong>in</strong>gungen und Herausforderungen<br />
des Market<strong>in</strong>gs im Handel schaffen.<br />
Studiendesign<br />
Onl<strong>in</strong>ebefragung von n = 33 Market<strong>in</strong>gEntscheidern deutscher<br />
Handelsunternehmen. Die Onl<strong>in</strong>ebefragung wurde<br />
durch n = 41 begleitende persönliche Interviews qualitativ<br />
ergänzt. Diese repräsentieren mit <strong>in</strong>sgesamt 31.150 Verkaufsstellen<br />
und e<strong>in</strong>em Nettoumsatz von 172 Mrd. Euro<br />
rund e<strong>in</strong> Viertel des deutschen E<strong>in</strong>zelhandels. Dabei wurden<br />
auch alle relevanten Wirtschaftszweige abgedeckt.<br />
Kontaktdaten für weitere Informationen:<br />
EHI Retail Institute e.V.<br />
Marlene Lohmann, Leiter<strong>in</strong> Forschungsbereich Market<strong>in</strong>g<br />
Spichernstr. 55<br />
50672 Köln<br />
Tel: +49 221 579 93 72<br />
EMail: lohmann@ehi.org<br />
Internet: www.ehi.org<br />
Die Studie ist ab sofort erhältlich:<br />
ISBN 9783872573902<br />
Preis: 495,– Euro<br />
http://www.ehi.org/geschaeftsbereiche/medien/<br />
studien.html
IfH Institut für Handelsforschung<br />
Als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis bietet das<br />
IFH Köln seit 1929 Forschung und Beratung für den Handel<br />
und die Konsumgüter<strong>in</strong>dustrie.<br />
Handelsunternehmen, Zulieferer, Hersteller und Dienstleister<br />
sowie Verbände und öffentliche Institutionen profitieren<br />
von empirisch basierten Bus<strong>in</strong>esslösungen zur Analyse,<br />
Planung, Steuerung und Bewertung von Unternehmensstrategien.<br />
Zudem versteht sich das IFH Köln als unabhängige,<br />
neutrale Austauschplattform zur themen und datenbasierten<br />
Interaktion mit allen Marktteilnehmern.<br />
Die Experten des IFH optimieren mit Forschungsergebnissen<br />
gelebte Handelspraxis und liefern praxisrelevantes<br />
Wissen für erfolgreiche Unternehmensentscheidungen.<br />
Dabei werden alle gängigen und modernen Methoden der<br />
Marktforschung und Strategieberatung e<strong>in</strong>gesetzt.<br />
Weitere Information: www.ifhkoeln.de<br />
ECommerce Center Handel<br />
Das ECommerceCenter an der IfH Institut für Handelsforschung<br />
GmbH beschäftigt sich seit dem Jahr 1999 mit<br />
dem Onl<strong>in</strong>eHandel. Die Onl<strong>in</strong>eExperten befassen sich<br />
<strong>in</strong> wissenschaftlichen Studien, Auftragsprojekten und<br />
Veranstaltungen mit Fragestellungen unter anderem zu<br />
den Themen MultiChannel, Payment, Mobile und Onl<strong>in</strong>e<br />
Market<strong>in</strong>g. Zu den Kunden des ECC gehören sowohl<br />
Handelsunternehmen als auch Dienstleister und Hersteller,<br />
die von der empirisch basierten Forschung und der praxisrelevanten<br />
Beratung der Onl<strong>in</strong>eExperten profitieren.<br />
Das ECC liefert im Verbund mit den Branchenspezialisten<br />
des IFH Köln praxisrelevantes Wissen für die Vorbereitung<br />
und Absicherung von Unternehmensentscheidungen.<br />
Ausführliche Informationen f<strong>in</strong>den Sie unter:<br />
www.ecchandel.de und www.ifhkoeln.de<br />
Anhang – Institutsprofile und Studienbeschreibungen<br />
hybris GmbH<br />
hybris ist e<strong>in</strong> führender Hersteller von Standardsoftware<br />
für Multichannel Commerce und Communication. Die<br />
SoftwareEntwicklungsstrategie von hybris basiert auf der<br />
langjährigen Erfahrung, dass Unternehmen über sämtliche<br />
Vertriebskanäle mit Kunden und Partnern stets konsistent,<br />
aktuell und relevant kommunizieren müssen. Derzeit betreiben<br />
mehr als 280 Kunden weltweit über 2.000 Webseiten<br />
„powered by hybris“.<br />
Weitere Information: www.hybris.de<br />
Von MultiChannel zu CrossChannel<br />
Konsumentenverhalten im Wandel<br />
Die Studie stellt bereits die fünfte Neuauflage der Untersuchung<br />
des ECC Handel über das vertriebskanalübergreifende<br />
Informations und Kaufverhalten der Konsumenten<br />
dar und wurde <strong>in</strong> Zusammenarbeit mit der hybris GmbH<br />
realisiert. Sie analysiert die wichtigsten Vertriebskanäle<br />
stationäre Geschäftsstellen, Onl<strong>in</strong>eshops und Pr<strong>in</strong>tkataloge.<br />
Zudem werden die E<strong>in</strong>flüsse von Smartphones, Call<br />
Centern und InstoreTerm<strong>in</strong>als auf das Informations und<br />
Kaufverhalten <strong>in</strong> anderen Vertriebskanälen untersucht.<br />
Studiendesign<br />
Die Untersuchung bezieht sich auf Umsatzgrößen, welche<br />
auf Basis e<strong>in</strong>er Nachkaufbefragung erhoben wurden:<br />
Für die Studie wurden im Januar 2011 <strong>in</strong>sgesamt 1007<br />
Internetnutzer ab 16 Jahren befragt. Die Stichprobe wurde<br />
h<strong>in</strong>sichtlich Alter, Geschlecht, Bildung und Nettoe<strong>in</strong>kommen<br />
repräsentativ quotiert.<br />
Zusätzlich wurde e<strong>in</strong>e Referenzgruppe von 526 SmartphoneNutzern<br />
unter 30 Jahren befragt, um die Nutzung<br />
des mobilen Internets und dessen Wirkung auf die Vertriebskanäle<br />
zu untersuchen.<br />
63
64<br />
Siegfried Vögele Institut<br />
Das Siegfried Vögele Institut wurde 2002 <strong>in</strong> Königste<strong>in</strong>/Taunus<br />
als Tochter der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong> AG<br />
gegründet und koord<strong>in</strong>iert für den Unternehmensbereich<br />
BRIEF der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong> das wissenschaftliche<br />
Netzwerk im Dialogmarket<strong>in</strong>g. Kernbereiche<br />
s<strong>in</strong>d Qualifizierung, Forschung und Beratung für<br />
crossmediales Dialogmarket<strong>in</strong>g. Namensgeber des<br />
Instituts ist Professor Siegfried Vögele, der mit se<strong>in</strong>er<br />
Dialogmethode und dem Eye Track<strong>in</strong>g Pionierarbeit im<br />
Bereich des Dialogmarket<strong>in</strong>gs geleistet hat. Während<br />
se<strong>in</strong>e Dialogmethode Aufschluss darüber gibt, wie e<strong>in</strong><br />
Werbebrief oder e<strong>in</strong>e Website aufgebaut se<strong>in</strong> sollten,<br />
um e<strong>in</strong>e positive Response herbeizuführen, beraten die<br />
Experten des SVI Unternehmen und Werbetreibende,<br />
wie Dialogwerbung von Menschen wahrgenommen<br />
wird und wie sie verbessert werden kann.<br />
Die Sem<strong>in</strong>are zur Prof.VögeleDialogmethode<br />
werden seit 2002 exklusiv vom Siegfried Vögele<br />
Institut durchgeführt und s<strong>in</strong>d aufgrund ihrer hohen<br />
PraxisRelevanz stark nachgefragt. 2011 wurden die<br />
klassischen Sem<strong>in</strong>are um Onl<strong>in</strong>ethemen erweitert,<br />
Web<strong>in</strong>are s<strong>in</strong>d seither fester Bestandteil des breiten<br />
Informations und Sem<strong>in</strong>arprogramms.<br />
Das SVI unterstützt darüber h<strong>in</strong>aus sechs Lehrstühle<br />
mit dem Schwerpunkt Direktmarket<strong>in</strong>g an den Universitäten<br />
Kassel, Münster, der Ste<strong>in</strong>beisUniversität<br />
<strong>in</strong> Berl<strong>in</strong> und seit Anfang dieses Jahres auch an der<br />
Universität Hamburg.<br />
Bildnachweis<br />
Seite 1: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 3: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 5: siehe S. 36/37<br />
Seite 8: gettyimages/Ami Vitale<br />
Seite 9: gettyimages/J Boyer<br />
dhfoto.de/hrd<strong>in</strong>a<br />
gettyimages/Danita<br />
Delimont<br />
Seite 10: unbekannt<br />
Sprendl<strong>in</strong>ger Anzeiger<br />
pizuttipics/Fotolia.com<br />
Seite 11: Staatsbibliothek Berl<strong>in</strong>/<br />
ZEFYS<br />
Seite 12: Shutterstock.com/Everett<br />
Collection<br />
Universitätsbibliothek<br />
Freiburg<br />
Seite 13: Wikipedia/Berl<strong>in</strong>s erste<br />
Litfaßsäule/Künstler: F. G.<br />
Nordmann/Lithographie<br />
um 1855<br />
Shutterstock.com /Jorg<br />
Hackemann<br />
Fachverband Außenwerbung<br />
e.V.<br />
Seite 14: iceteaimagesf/Fotolia.com<br />
Brian Jackson/Fotolia.com<br />
Seite 15: Ingo Bartussek/<br />
Fotolia.com<br />
buchachon/Fotolia.com<br />
<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 16: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 20: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 23: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 24: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL /Simon<br />
W<strong>in</strong>nall<br />
Seite 27: Karramba Production/<br />
Fotolia.com<br />
www.ccvision.de<br />
onoky/Fotolia.com<br />
peppi18/Fotolia.com<br />
www.ccvision.de<br />
WavebreakMediaMicro/<br />
Fotolia.com<br />
Kurhan/Fotolia.com<br />
Seite 28: Kzenon/Fotolia.com<br />
lightpoet/Fotolia.com<br />
Seite 29: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL /Simon<br />
W<strong>in</strong>nall<br />
<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 30: www.ccvision.de<br />
evgenyb/Fotolia.com<br />
william87/Fotolia.com<br />
Seite 31: dazarter/Fotolia.com<br />
runzelkorn/Fotolia.com<br />
quavondo/istockphoto.com<br />
Seite 32: pressmaster/Fotolia.com<br />
Andres Rodriguez/<br />
Fotolia.com<br />
ojoimages4/Fotolia.com<br />
Seite 31: rachwal/Fotolia.com<br />
Jeanette Dietl /Fotolia.com<br />
Seite 34: Image Source<br />
Seite 35: siehe S. 36/37<br />
Seite 36: Maskot/Image Source<br />
Dirk Molsen and VC/Image<br />
Source<br />
David Ryle/Image Source<br />
Seite 37: David Ryle/Image Source<br />
Shutterstock.com/auremar<br />
Dirk Rees/Image Source<br />
Seite 38: chanpipat/Fotolia.com<br />
Seite 40: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 41: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
www.ccvision.de<br />
<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
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Lars Kirschke<br />
Seite 43: violetkaipa/Fotolia.com<br />
Seite 45: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
istockphoto/Anatoliy Babiy<br />
Seite 47: gettyimages/golloween<br />
Seite 49: gettyimages/piccerella<br />
Seite 50: Dr. Kai Hudetz<br />
Seite 52: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Ssogras/Fotolia.com<br />
Seite 53: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 54: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 55: Uwe Voelkner/FOX<br />
dhfoto.de/hrd<strong>in</strong>a<br />
Seite 57: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL /Valery<br />
Kloubert<br />
<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
Seite 58: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> DHL<br />
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Stand: November <strong>2012</strong>