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44 Werbersicht und Trends Papier schlägt Bildschirm Neue Forschungsergebnisse des Siegfried Vögele Instituts (SVI) Papiergebundene Werbesendungen wie Mailings, Kataloge und Broschüren aktivieren mehr Hirnareale als nur am Bildschirm gelernte Informationen und bleiben besser im Gedächtnis haften. Das bekannte neurowissenschaftliche Phänomen, dass die multisensorische Ansprache das Lernen erleichtert, konnte in einer aktuellen Dialogmarketing Studie des SVI wissenschaftlich belegt werden. Im Rahmen der Untersuchung sollten 30 Probanden 100 bekannte und unbekannte LogoClaimKombinationen lernen, davon 50 auf Papier l I & 50 am Bildschirm. Im Anschluss überprüften die Forscher den Lernerfolg mit einer Befragung im MagnetResonanztomografen. Während der Befragung wurde die Aktivierung verschiedener Hirnareale gemessen. Dabei zeigte sich, dass bei der Erinnerung an auf Papier präsentierte Logos Gehirnareale aktiviert werden, die beim Ertasten und Anfassen eine Rolle spielen, was die Gedächtnisleistung unterstützt. Die Interpretation der Ergebnisse zeigt, dass das im Scanner gemessene und das von den Probanden berichtete Verhalten auseinandergehen. So schätzen sie den Erfolg von onlinegestütztem Lernen selbst höher ein als das rein papiergestützte. Diese Selbsteinschätzung relativiert sich allerdings bei der tatsächlichen Wissensüberprüfung, denn die rein papiergestützt gelernten Werbeclaims werden häufiger richtig erinnert als die reine Onlinevariante. Y o g 1 Im Alltag kann dies den folgenden Effekt erklären: Man erinnert sich, vor einiger Zeit ein bestimmtes Angebot gesehen zu haben – die Details sind einem aber nicht mehr geläufig. Wurde dieses Angebot in einem Printmedium (zum Beispiel einem Katalog) gesehen, ist die Chance, dass Quelle oder Absender erinnert werden, höher als bei einem Onlineangebot. Print schlägt also Bildschirm, da die gelernte Information nachhaltiger wirkt und insgesamt anschlussfähiger ist. Für das Dialogmarketing bedeutet dies, dass es vor allem gilt, die richtige Ressourcenverteilung zwischen Print und Onlinewerbung zu finden. Denn auch im Multimediazeitalter, in dem uns das Internet zahlreiche schnelle und günstige Kontaktwege zum Kunden ermöglicht, haben Printmedien durch ihre multisensorische Wirkung eine nicht zu unterschätzende Wirkung auf den Kunden. Das SVI hat die Untersuchung Papier schlägt Bildschirm in Zusammenarbeit mit dem Bonner Institut Life & Brain an der Universitätsklinik Bonn durchgeführt. Die neue SVI-Studie kann unter der E-Mail-Adresse k.wilsberg@sv-institut.de bestellt werden.
Crossmedia: mehr als Online + Print Tatsächlich setzt sich die Einschätzung, dass sich unterschiedliche Marketingkanäle nicht zwingend kannibalisieren, sondern in der Summe sogar zu einem größeren Effekt führen können, immer mehr durch. Die wachsende Popularität des Begriffs Crossmedia spiegelt genau diese Entwicklung wider. Mittlerweile stimmt gut jedes fünfte Unternehmen in Deutschland den Einsatz seiner Marketinginstrumente inhaltlich aufeinander ab, um mit crossmedialen Kampagnen Kunden gezielter und effektiver anzusprechen. Und obwohl reine Onlinemedien als Werbekanal nicht zuletzt aus Kostengründen attraktiv sind, erfreuen sich CrossmediaAnsätze wachsender Beliebtheit. In der Haushaltswerbung wird der kanalübergreifende Kommunikationsansatz zurzeit über Responseelemente erreicht. Drei von vier befragten Unternehmen setzten Responseelemente in Prospekten ein, meistens handelt es sich um Gewinnspiele oder Coupons. Doch dies ist nur der erste Schritt zur crossmedialen Vernetzung. Mittlerweile wird jeder dritte Werbe Euro hier investiert, und jeder CrossmediaNutzer führt im Schnitt Welche Responseelemente kommen zum Einsatz? n = 41, Mehrfachnennungen möglich Gutschein QR-Code Gewinnspiel Coupon Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015 vier bis fünf CrossmediaKampagnen im Jahr durch. Die Studie des EHI Retail Institutes verweist darauf, dass mit 78 Prozent fast vier von fünf befragten Marketingentscheidern die Verbindung von Offline und Onlinewerbung entweder als wichtig erachten oder aber bereits mit der Umsetzung begonnen haben. Der nachhaltige Erfolg wird nicht erzielt, indem verschiedene und eigentlich voneinander unabhängige Kanäle miteinander verbunden werden. Erfolgreich wird eine solche Strategie erst, wenn beide Kanäle im Rahmen dieser Verbindung weiterentwickelt werden, wenn Verknüpfungen hergestellt und Inhalte intelligent Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei 19% 23% 46% 85% verbunden werden. Der Erfolg stellt sich ein, wenn von allen bedienten Instrumenten die besten Eigenschaften miteinander verzahnt werden. Dann geht die neue crossmediale Rechnung auf: Das Gesamtergebnis ist mehr wert als die Summe seiner Einzelteile: 1 + 1 ist mehr als zwei. 45
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