Haushaltswerbung in Deutschland 2012 ... - Deutsche Post

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40 Werbersicht und Trends Verdrängen oder ausbalancieren? Wie ist dieses Auf und Ab zu erklären? Ist der InternetHype vorbei und steuern wir auf eine Renaissance der klassischen Printwerbung zu? Dagegen sprechen die Prognosen der Handeltreibenden, die bis zum Jahr 2015 von einer Verdopplung der Bruttoaufwendungen allein für das Onlinemarketing ausgehen. Prospekt und Anzeigenwerbung wird ihrer Ansicht nach in den kommenden drei Jahren an Boden verlieren. Insgesamt, so die Mehrheitsmeinung, werden sich die Ausgaben für printbasierende und additive Handelswerbung wieder annähern und auf einem etwa gleich hohen Niveau einpendeln. Von einem Absterben des einen Werbezweiges zugunsten eines anderen kann also keine Rede sein. Das, was lange Zeit als Verdrängungswettbewerb zwischen den verschiedenen Medienformen wahrgenommen wurde, ist in Wirklichkeit der Entstehungsprozess der neuen, sogenannten crossmedialen Werbe und Handelslandschaft. Schon heute können wir den Resultaten dieser Entwicklung in Echtzeit beim Funktionieren zusehen: So drängen nicht nur bisher fast ausschließlich stationäre Unternehmen mit eigenen Onlineshops ins Internet. Auch das Gegenteil ist der Prozentuale Verteilung der Buttowerbeaufwendungen n = 33, Angaben in Prozent Werbeformen Bruttowerbeaufwendungen in % 2012 2015 Fall: Einige reine ECommerceSpezialversender beginnen ihre Werbeaktivitäten zunächst ausschließlich online. Liegen dann durch Verkäufe oder erfolgreiche ResponseMaßnahmen Echtadressen vor, werden diese auch für Printwerbung genutzt. So arbeiten zum Beispiel Onlinehändler wie Zalando oder Mirapodo äußerst erfolgreich mit Printkatalogen. Der Medienbruch zwischen Print und Online erweist sich hier nicht als unüberwindbare Kluft, sondern wird mithilfe eines Gesamtkonzepts überbrückt. Auch die Gerüchte, dass Amazon und auch andere Onlineanbieter künftig mit eigenen Stores vor Ort experimen + – in % Prospekte, Magazine 52,9 46,5 - 12,1% Anzeigen 13,6 9,1 - 33,1% Direktmarketing 7,4 10,7 + 44,6% Instore-Marketing 6,6 6,6 +/- 0% Onlinemarketing 5,9 11,7 + 98,3% Radio 5,5 7,4 + 34,5% Plakat 2,9 3,4 + 17,2% TV 2,6 2,8 + 7,7% Andere 2,6 1,8 - 30,8% Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015 tieren werden, deuten an, dass mit der Verknüpfung von Online und Offline positive Erwartungen verbunden werden. Die Stichworte lokale Erreichbarkeit, Kundennähe und persönlicher Kundenkontakt werden genannt, wenn es darum geht, die Vorzüge der Offlinepräsenz gegenüber gesichtslosen Internetportalen ohne lokale Präsenz zu unterstreichen.
Wie werden Prospekte verteilt? n = 41, Mehrfachnennungen möglich POS Online Publikumstitel Briefkasten Einkaufaktuell Anzeigenblätter Tageszeitung 3% 3% 18% 21% Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015 Wo steht Print (Prospekte / Anzeigen) in 5 Jahren? n = 41, Mehrfachnennungen möglich 15% 47% Tageszeitung geht zurück/ Anzeigenblätter legen zu Weiterhin wichtiges Basismedium Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015 35% 71% 56% Entwicklung Richtung digital Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei 65% Von allem das Beste nutzen Für die verschiedenen Werbemedien kristallisieren sich eindeutige Kernkompetenzen und Charakteristika heraus. Gedruckter Haushaltswerbung wird in Krisenzeiten eine große Stabilität bescheinigt. Die Bedeutung von Abverkaufs und Preiswerbung – der inhaltliche Kern von Haushaltswerbung – nimmt trotz der vergleichsweise hohen Produktionskosten dann enorm zu, während Imagewerbung in diesen Perioden an Relevanz verliert. Eine weitere Stärke der Briefkastenwerbung: Angesichts der immer größer werdenden Anzahl verschiedener Marketingkanäle zersplittert die gesamte Zielgruppe in immer kleinere Grüppchen – und somit auch die Reichweite der jeweiligen Maßnahmen. Demgegenüber ist die Reichweite von Haushaltswerbung ungebrochen groß; sie dient als wichtige Voraussetzung für weitere Marketingmaßnahmen auf den verschiedensten Kanälen. Die Distribution der Haushaltswerbung erfolgt weiterhin klassisch über Direktverteiler in den Briefkasten, über Anzeigenblätter, Tageszeitungen, Einkaufaktuell sowie am POS. 41
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