Haushaltswerbung in Deutschland 2012 ... - Deutsche Post

44 Werbersicht und Trends
Papier schlägt Bildschirm
Neue Forschungsergebnisse des Siegfried Vögele Instituts (SVI)
Papiergebundene Werbesendungen wie Mailings, Kataloge
und Broschüren aktivieren mehr Hirnareale als nur am
Bildschirm gelernte Informationen und bleiben besser im
Gedächtnis haften. Das bekannte neurowissenschaftliche
Phänomen, dass die multisensorische Ansprache das Lernen
erleichtert, konnte in einer aktuellen Dialogmarketing­
Studie des SVI wissenschaftlich belegt werden.
Im Rahmen der Untersuchung sollten 30 Probanden
100 bekannte und unbekannte Logo­Claim­Kombinationen
lernen, davon
50 auf Papier
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I & 50 am Bildschirm.
Im Anschluss überprüften die Forscher den Lernerfolg
mit einer Befragung im Magnet­Resonanztomografen.
Während der Befragung wurde die Aktivierung verschiedener
Hirnareale gemessen. Dabei zeigte sich, dass bei der
Erinnerung an auf Papier präsentierte Logos Gehirnareale
aktiviert werden, die beim Ertasten und Anfassen eine
Rolle spielen, was die Gedächtnisleistung unterstützt.
Die Interpretation der Ergebnisse zeigt, dass das im
Scanner gemessene und das von den Probanden berichtete
Verhalten auseinandergehen. So schätzen sie den Erfolg
von onlinegestütztem Lernen selbst höher ein als das rein
papiergestützte. Diese Selbsteinschätzung relativiert sich
allerdings bei der tatsächlichen Wissensüberprüfung, denn
die rein papiergestützt gelernten Werbeclaims werden häufiger
richtig erinnert als die reine Onlinevariante.
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Im Alltag kann dies den folgenden Effekt erklären: Man
erinnert sich, vor einiger Zeit ein bestimmtes Angebot
gesehen zu haben – die Details sind einem aber nicht mehr
geläufig. Wurde dieses Angebot in einem Printmedium
(zum Beispiel einem Katalog) gesehen, ist die Chance,
dass Quelle oder Absender erinnert werden, höher als bei
einem Onlineangebot. Print schlägt also Bildschirm, da
die gelernte Information nachhaltiger wirkt und insgesamt
anschlussfähiger ist.
Für das Dialogmarketing bedeutet dies, dass es vor allem
gilt, die richtige Ressourcenverteilung zwischen Print­ und
Onlinewerbung zu finden. Denn auch im Multimediazeitalter,
in dem uns das Internet zahlreiche schnelle und
günstige Kontaktwege zum Kunden ermöglicht, haben
Printmedien durch ihre multisensorische Wirkung eine
nicht zu unterschätzende Wirkung auf den Kunden.
Das SVI hat die Untersuchung Papier schlägt Bildschirm in
Zusammenarbeit mit dem Bonner Institut Life & Brain an
der Universitätsklinik Bonn durchgeführt.
Die neue SVI-Studie kann unter der E-Mail-Adresse
k.wilsberg@sv-institut.de bestellt werden.