Haushaltswerbung in Deutschland 2012 ... - Deutsche Post

„Offline die Masse erreichen,
online den individuellen User.“
Herr Harden, Sie sind schon sehr lange
im Handel unterwegs, wie hat sich
die Haushaltswerbung aus Ihrer Sicht
in den letzten 20 Jahren entwickelt?
Der Handzettel hat dem Wandel der
Zeit in der Handelsbranche immer getrotzt.
Er ist nach wie vor das Medium
Nr. 1 für Abverkaufswerbung – trotz
der Verdrängung des klassischen
Warenhauses, dem Aussterben der
Tante­Emma­Läden, dem Vormarsch
der Discounter und der Renaissance
des Supermarktes. Aus meiner Sicht ist
Haushaltswerbung im Laufe der Jahre
hochwertiger geworden, sowohl im
Layout als auch in der Kundenansprache
und Warenpräsentation. Sie genügt
heute nicht mehr nur dem Schnäppchenjäger,
sondern auch dem Rolexträger.
Die Präsentation ist zielgerichteter
und auch emotionaler geworden. Dies
kann man seit zwei bis drei Jahren im
Handel beobachten. Hier wird Marke
im TV gemacht, kombiniert mit Preiswerbung.
Das sind neue Wege, die der
Handel früher gescheut hat.
Warum hat sich die Deutsche Post vor
zehn Jahren dazu entschieden, in den
Haushaltswerbemarkt einzu steigen?
Die Deutsche Post hat in den frühen
90er Jahren erkannt, dass der Briefverkehr
sinken wird. Es galt nach profita­
blen Geschäftsmodellen zu suchen, die
die Kernkompetenz des Unternehmens
sichern: die Zustellung von Brief­ und
Paketsendungen. Ein lukratives Geschäftsfeld
erschloss sich der Deutschen
Post mit der Zustellung von Haushaltswerbung.
Dafür ein Konzept zu liefern,
war eine meiner Aufgaben.
Wie sah das erste Vermarktungskonzept
aus?
Vor zehn Jahren sind wir mit Einkaufaktuell
erstmals in den Markt gegangen,
allerdings mit einem anderen
Aufbau: In Hannover wurde Einkaufaktuell
zur Wochenmitte gestreut.
Die Werbebeilagen befanden sich
zwischen zwei redaktionell gestalteten
Einlegern, das Ganze foliert wie heute
auch. Dieses Vorhaben war leider
nicht von Erfolg geprägt, war doch
die Anzahl der Prospekte für diesen
Verteiltag eher schwankend und bot so
nur wenig Planungssicherheit. Schnell
„Gut ankommen“ im doppelten Sinn
hat sich gezeigt, dass Handzettel des
Lebensmitteleinzelhandels Bestandteil
des Paketes sein müssen. Auch die
redaktionell gestalteten Einleger boten
nur wenig Mehrwert. In Hamburg war
die Einführung mit neuem Gesamtkonzept
ein voller Erfolg. Auf die
Region Hannover folgte die Region
Berlin und so weiter. Heute erreicht
Einkaufaktuell jede Woche bis zu
18,5 Mio. Haushalte.*
Herr Harden, was macht Einkaufaktuell
Ihrer Ansicht nach aus?
Einkaufaktuell steht für gebündelte
Haushaltswerbung, für Qualitätszustellung,
für Marktnähe und ein Top­
Preis­Leistungsverhältnis. Sowohl der
Geschäftskunde als auch der Verbraucher
kann sich darauf verlassen, dass
er Einkaufaktuell in der Regel samstags
pünktlich und sauber verpackt
im Briefkasten liegen hat.* Unsere
Kunden profitieren von der Zustellqualität
der Deutschen Post, vom nahezu
flächen deckenden Zustellnetzwerk wie
auch vom eigens für die Kunden von
Einkaufaktuell entwickelten Qualitätsmanagement.
Dem Verbraucher bieten
wir mit Einkaufaktuell ein Bündel an
Beiträgen, Angeboten und Vorteilen
– ein Marktplatz also, aus dem er sich
in aller Ruhe das für ihn Nützlichste
ziehen kann.
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