Haushaltswerbung in Deutschland 2012 ... - Deutsche Post

20 Werbemarkt
Aufwendungen für Haushaltswerbung nach Branchen in 2011
in Mrd. Euro
Gesamt-
werbeaufwendungen
Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt in die Haushaltswerbung
Vom Gesamtvolumen des Haushaltswerbemarktes
in Höhe von 7 Mrd.
Euro wird der mit Abstand größte
Teil, etwa 5,2 Mrd. Euro, für externe
Leistungen ausgegeben. Die Grafik auf
Seite 21 zeigt, dass etwa die Hälfte der
externen Leistungen, 2,5 Mrd. Euro,
auf die Distributions­ und Schaltkosten
entfällt. Sie machen damit
den wesentlichen Teil der externen
Kosten aus. Weitere 2,2 Mrd. Euro
(42 Prozent) entfallen auf Kreations­
und Konzeptionsleistungen sowie
auf die Produktion der Werbemittel.
Die restlichen Anteile entfallen auf
sonstige Kosten, zum Beispiel für
Responsemanagement. Die Distributionskosten
wiederum werden auf vier
Werbeträger verteilt: Relativ gleichmäßig
ist das Budget auf Beilagen in
Tageszeitungen, Anzeigenblättern
und unadressierte Werbesendungen
aufgeteilt. Den kleinsten Anteil haben
die teiladressierten Sendungen mit
9 Prozent.
Ausgaben für HH-Werbung
gesamt Beilagen teil-/unadressiert
Handel 25,0 (100%) 3,6 (14%) 2,3 1,3
Dienstleister 32,6 (100%) 2,6 (8%) 1,6 1,0
produzierendes
Gewerbe
18,0 (100%) 0,8 (4%) 0,6 0,2
Summe 75,6 7,0 4,5 2,5
Basis: Alle Unternehmen
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
Aus einer weiteren Perspektive heraus
betrachtet teilen sich die gesamten
externen Kosten von 5,2 Mrd. Euro zu
einem Drittel auf Teil­ und unadressierte
Werbesendungen und zu zwei
Drittel auf die Beilagen in Tageszeitungen
und Anzeigenblättern. In der
Detailbetrachtung der Beilagen wird
deutlich, dass die Distributionskosten
mit 51 Prozent den größten Anteil
ausmachen; Kreation, Konzeption
und Produktion fallen dahinter ab.
Im Gegensatz dazu machen Kreation,
Konzeption und Produktion bei den
teil­ und unadressierten Werbesendungen
den größten Anteil aus, die
Distributionskosten liegen knapp
dahinter.
„Werbung ist das Leben
des Handels.“
Calvin Coolidge
24,3 Prozent aller Unternehmen in
Deutschland betreiben nach eigenen
Angaben Haushaltswerbung. Dabei
ist der Handel die eindeutig dominierende
Branche. Mit 3,6 Mrd. Euro
zeichnet er für mehr als die Hälfte
des Gesamtvolumens des Haushaltswerbemarktes
verantwortlich.
Immerhin 14 Prozent seiner gesamten
Werbeausgaben entfallen auf dieses
Medium. Die Dienstleistungsindustrie
investiert 2,6 Mrd. Euro und damit
8 Prozent ihres jährlichen Werbeetats
in Haushaltswerbung. Das produzierende
Gewerbe nutzt Haushaltswerbung
naturgemäß am wenigsten: Sein
Etat hierfür beträgt 0,8 Mrd. Euro.