Haushaltswerbung in Deutschland 2012 ... - Deutsche Post

40 Werbersicht und Trends
Verdrängen oder ausbalancieren?
Wie ist dieses Auf und Ab zu erklären?
Ist der Internet­Hype vorbei und
steuern wir auf eine Renaissance der
klassischen Printwerbung zu? Dagegen
sprechen die Prognosen der Handeltreibenden,
die bis zum Jahr 2015
von einer Verdopplung der Bruttoaufwendungen
allein für das Onlinemarketing
ausgehen. Prospekt­ und
Anzeigenwerbung wird ihrer Ansicht
nach in den kommenden drei Jahren
an Boden verlieren. Insgesamt, so die
Mehrheitsmeinung, werden sich die
Ausgaben für printbasierende und
additive Handelswerbung wieder
annähern und auf einem etwa gleich
hohen Niveau einpendeln.
Von einem Absterben des einen Werbezweiges
zugunsten eines anderen
kann also keine Rede sein. Das, was
lange Zeit als Verdrängungswettbewerb
zwischen den verschiedenen
Medienformen wahrgenommen
wurde, ist in Wirklichkeit der Entstehungsprozess
der neuen, sogenannten
crossmedialen Werbe­ und Handelslandschaft.
Schon heute können wir
den Resultaten dieser Entwicklung in
Echtzeit beim Funktionieren zusehen:
So drängen nicht nur bisher fast
ausschließlich stationäre Unternehmen
mit eigenen Onlineshops ins
Internet. Auch das Gegenteil ist der
Prozentuale Verteilung der Buttowerbeaufwendungen
n = 33, Angaben in Prozent
Werbeformen
Bruttowerbeaufwendungen in %
2012 2015
Fall: Einige reine E­Commerce­Spezialversender
beginnen ihre Werbeaktivitäten
zunächst ausschließlich
online. Liegen dann durch Verkäufe
oder erfolgreiche Response­Maßnahmen
Echtadressen vor, werden diese
auch für Printwerbung genutzt. So
arbeiten zum Beispiel Onlinehändler
wie Zalando oder Mirapodo äußerst
erfolgreich mit Printkatalogen. Der
Medienbruch zwischen Print und Online
erweist sich hier nicht als unüberwindbare
Kluft, sondern wird mithilfe
eines Gesamtkonzepts überbrückt.
Auch die Gerüchte, dass Amazon und
auch andere Onlineanbieter künftig
mit eigenen Stores vor Ort experimen­
+ – in %
Prospekte, Magazine 52,9 46,5 - 12,1%
Anzeigen 13,6 9,1 - 33,1%
Direktmarketing 7,4 10,7 + 44,6%
Instore-Marketing 6,6 6,6 +/- 0%
Onlinemarketing 5,9 11,7 + 98,3%
Radio 5,5 7,4 + 34,5%
Plakat 2,9 3,4 + 17,2%
TV 2,6 2,8 + 7,7%
Andere 2,6 1,8 - 30,8%
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
tieren werden, deuten an, dass mit der
Verknüpfung von Online und Offline
positive Erwartungen verbunden
werden. Die Stichworte lokale Erreichbarkeit,
Kundennähe und persönlicher
Kundenkontakt werden genannt,
wenn es darum geht, die Vorzüge der
Offlinepräsenz gegenüber gesichtslosen
Internetportalen ohne lokale
Präsenz zu unterstreichen.