Haushaltswerbung in Deutschland 2012 ... - Deutsche Post

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46 Werbersicht und Trends Menschen filtern nicht nach Kanälen Der Erfolg kanalübergreifender Maßnahmen lässt sich durch das Funktionieren seines Bewusstseins wie auch Unterbewusstseins erklären. Menschen sind naturgemäß neugierig, und sie unterscheiden in ihrer Offenheit für Informationen und für Kommunikation nicht grundsätzlich nach Kanälen. Sie nehmen Informationen auf, wie sie ihnen begegnen, und so nutzen sie auch je nach persönlicher Vorliebe und Funktionalität alle Kanäle, die ihnen zur Verfügung stehen. Je intelligenter unterschiedliche Kanäle gespielt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es gelingt, im Ringen um Aufmerksamkeit Vorteile zu erzielen. Erfolgreiche crossmediale Kampagnen passen sich besonders gut dem multifunktionalen und für verschiedene Kanäle offenen Wesen des Menschen an. Die vom ECommerce Center Handel (ECC) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH durchgeführte fünfte Studie Von MultiChannel zu Cross Channel – Konsumentenverhalten im Wandel unterstreicht, wie vielseitig und flexibel Konsumenten mit den verschiedenen Kanälen umgehen – und diesen Kanälen dabei keineswegs Informationssuche in einem Vertriebskanal vor dem Kauf in einem anderen Kanal Stationäre Geschäftsstellen 19,5% 23,6% 23,0% Lesebeispiel: 23% der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche in Onlineshops voraus. Dagegen geht 27% der Käufe in Onlineshops eine Informationssuche in stationären Geschäftsstellen voraus. Quelle: Von MultiChannel zu CrossChannel – Konsumentenverhalten im Wandel, 2011; ECC Handel in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH treu bleiben. Bislang beklagten vor allen Dingen Ladenbesitzer, dass sie unter der oftmals preisgünstigeren Onlinekonkurrenz hauptsächlich zu leiden hätten. Die Studie des ECC zeigt jedoch, dass ungeachtet dessen auch der umgekehrte Verlauf zu beobachten ist: So geht in 33,5 Prozent aller in stationären Geschäftsstellen getätigten Einkäufe 27,0% 8,2% 5,0% Smartphones Print-Katalog Onlineshops 28,1% 28,5% eine Informations suche im Internet voraus. In 23 Prozent der Fälle haben sich die Käufer vorab sogar bereits in Onlineshops informiert. Die Studie stellt ebenfalls fest, dass aufgrund der unterschiedlichen und zudem kontinuierlich wechselnden Bedürfnisse individueller Kunden kein Kanal dem anderen per se überlegen ist.
„Für den Werbeerfolg ist es wichtig, künftig noch mehr über den Konsumenten, den wir erreichen wollen, zu erfahren. Wie lebt er? Was gönnt er sich? Welche Themen interessieren ihn? Das wäre schon ein großer Schritt.“ Marketingentscheider Wie crossmediale Strategien Online und Print verändern Das Bestreben, verschiedene Kanäle durch Integration weiterzuentwickeln, hat sich bereits in konkrete neue Tools umgesetzt. Während bei der traditionellen Printwerbung der Fokus auf mehr Interaktivität, eine direktere Kopplung zu eigenen Onlineangeboten und eine zielgruppenspezifischere Ansprache gelegt wird, liegt bei der Weiterentwicklung von Onlinewerbung der Schwerpunkt auf einer stärkeren lokalen und interaktiven Anbindung. Um gedruckte Haushaltswerbung gezielter und mit erheblich geringeren Streuverlusten einzusetzen, wird das sogenannte Geomarketing eingesetzt. Es ermöglicht eine differenzierende Betrachtung von abgegrenzten Märkten unter Berücksichtigung von regionalen Faktoren und Zielgruppenmerkmalen. Eine individualisierte Kommunikation wird möglich, was wiederum die Responserate erhöht. So wird Haushaltswerbung im großen Stil auch für kleinere, regionale Anbieter attraktiv. Experten sehen des Weiteren in der Verzahnung von Mobilmarketing und Geomarketing einen gewichtigen Zukunftstrend. Durch das Geotargeting erhält der Kunde zum Beispiel abhängig von seinem genauen Aufenthaltsort und den dort anzutreffenden stationären Geschäften die neuesten Angebote und Rabattcoupons direkt auf sein Smartphone. Geotargeting liegt im Trend Beim Geotargeting wird die IPAdresse des Nutzers zur Ortung herangezogen. Genutzt wird diese Methode für standortbezogene Werbung und Services. Bei der standortbezogenen Werbung werden nur Nutzer einer gewünschten Region ange sprochen. Bei standortbezogenen Services (Locationbased Services, LBS) werden Nutzern eines Services bzw. einer SmartphoneApp zum Beispiel nur Unternehmen, Restaurants und Tankstellen im Umkreis des aktuellen Standorts angezeigt. Location based Services gewinnen vor allem durch die starke Verbreitung von Smartphones an Bedeutung. Quelle: www.onlinemarketingpraxis.de Die neue (Zeit)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei 47
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