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46 Internet World BUSINESS
2. September 2013 18/13
DEM KUNDEN AUF DER SPUR
Tracking ohne Cookies
(Datei-)Cookies mag keiner: Datenschützer beäugen sie argwöhnisch, Nutzer blockieren oder löschen sie.
Doch es gibt technische Alternativen für das Tracking, die ebenso zielgerichtetes Display Advertising ermöglichen sollen
b Customer Journey, profilbasiertes
OTargeting oder Aussteuerung der
Sichtkontakte: Cookies sind ein wichtiges
Instrument, um Online-Werbung auszuliefern
und zu optimieren. Einmal in den
Browser geschrieben, lässt sich der User
mit den kleinen Textdateien wiedererkennen.
Surfverhalten und Kaufentscheidungsprozesse
werden so nachvollziehbar,
auch Werbemittel können zielgerichtet
eingeblendet werden.
Doch gleich mehrfach droht dem Cookie
Ungemach. Datenschützer, Tracking-
Verweigerer und Browser-Hersteller
setzen dem liebsten Kind der Online Marketer
zu. Und noch immer zittert die Branche
vor der Ankündigung Mozillas: Das
US-Unternehmen ließ im Frühjahr verlauten,
dass die neueste Version des Internet
Browsers Firefox künftig Third-Party
Cookies (Cookies von Drittanbietern wie
etwa Werbenetzwerken) standardmäßig
blockieren werde. Eine Ankündigung, die
bislang allerdings nicht umgesetzt wurde.
Man teste das Feature noch, arbeite an
Feinheiten – so die offizielle Aussage.
Kommt die Änderung, wird Firefox nur
Cookies von Websites erlauben, die der
Nutzer auch wirklich besucht (First-Party
Cookies). Für das Tracking wäre dies fatal:
Firefox ist unter den Webbrowsern hier-
zulande führend mit einem Markt-
anteil von rund 37 Prozent.
Digitales Fingerprinting: Über den Browser wird das genutzte Gerät eindeutig wiedererkannt
Im mobilen Internet war Cookie Tracking
schon immer ein Problem: So unterbindet
zum Beispiel der Safari-Browser auf mobilen
Apple-Geräten in der Standardeinstellung
die Cookies Dritter.
Deswegen sind alternative Tracking-
Methoden gefragt, die ohne Cookie auskommen.
Viel verspricht sich die Branche
vom sogenannten Fingerprinting: Bei diesem
Verfahren wird das Gerät eines Nutzer
auf Basis verschiedener Soft- und
Hardware-Merkmale identifiziert. Möglich
macht es der Internet Browser selbst,
der sich gegenüber Webseiten zu erkennen
Foto: Fotolia / Bloomua; Rolffimages
gibt. Dabei liefert er diverse Informationen
über sich und das System, auf dem er
installiert ist. Anhand von vorhandenen
Plug-ins, installierten Schriftarten, Bildschirmgröße,
Betriebssystem und anderen
Merkmalen lassen sich die Geräte unterscheiden
und das Surfverhalten einem
Nutzer zuordnen. Diese oft als digitales
beziehungsweise Browser Fingerprinting
bezeichnete Technologie funktioniert
auch, wenn der Nutzer Cookies löscht
oder unterdrückt, denn alle Informationen
werden nicht auf dem Rechner des
Nutzers, sondern Server-seitig gespeichert
(siehe Kasten).
Wertige Opt-outs
„Wenn Firefox demnächst Third-Party
Cookies standardmäßig unterdrückt,
könnte das einen Lawinen-Effekt auslösen
und auch andere Big Player zu ähnlichen
Schritten bewegen. Darauf sollte die Branche
vorbereitet sein“, warnt Andreas
Schwibbe, Geschäftsführer von Adnologies
in Hamburg. Sein Unternehmen hat
sich vorbereitet. Der unabhängige Technologieanbieter
für datengesteuertes Advertising
hat ein Tracking entwickelt, das
Geräte eindeutig und unabhängig vom
Browser identifizieren kann. Über ein
Script werden dafür Software-Merkmale
ausgelesen, die besonders eng mit dem
Gerät des Website-Besuchers verknüpft
Interview
„Fingerprint noch keine Alternative“
Uli Heimann, Director Data Solutions bei Nugg Ad, glaubt an die Zukunft des Cookie-basierten Trackings
Herr Heimann, Mozilla hat für den Firefox
angekündigt, Third-Party Cookies standardmäßig
zu blockieren, Datenschützer
fordern schon lange ein Cookie Opt-in und
Konsumenten werden in Bezug auf Daten
immer sensibler. Welche Zukunft hat ein
Cookie-basiertes Tracking?
Uli Heimann: Das angekündigte Release
des Browsers ist zunächst verschoben
worden, da es noch einigen Klärungsbedarf
gibt. Cookies sind als Speichertechnologie
nicht nur für Targeting-Maßnahmen
außerordentlich gut geeignet,
sondern bieten auch den Nutzern viele
Vorteile gegenüber anderen Technologien.
Durch die Dezentralität der Datenspeicherung,
sprich der Speicherung auf den
Computern des Users, liegt die Hoheit
der Daten bei den Nutzern – sie haben die
Kontrolle. Für die Online-Werbewirtschaft
haben wir zudem den Deutschen
Datenschutzrat Online-Werbung gegründet,
der es Nutzern noch besser erlaubt,
mit werbebezogenen Cookies umzugehen.
Sollte Mozilla sein Vorhaben, Third-
Party Cookies zu blockieren, tatsächlich
umsetzen, müssten Targeting-Anbieter,
Werbenetze, Media-Agenturen und
Werbetreibende einen Großteil ihrer
gesamten Werbemittelaussteuerung
umstellen. Letztlich
würden die Dienste und
Angebote profitieren, die
schon heute einen Log-in-
Prozess haben und die Daten
nicht in Cookies speichern,
sondern unmittelbar als Profile
in diversen Datenbanken.
Dies hätte weitreichende
negative Folgen für die gesamte
digitale Werbeindustrie. Persönlich
glaube ich weiterhin an die Zukunft
des Cookie-basierten Trackings.
Gibt es aus Ihrer Sicht keine guten Alternativen
zum Cookie?
Heimann: Ich sehe derzeit weder eine Notwendigkeit
noch gute Alternativen zum
Uli Heimann
Leiter der Unit Targeting im
Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) und Director Data
Solutions bei Nugg Ad, Hamburg
■ www.nugg.ad
Cookie. Mit Cookies können nicht nur
Targeting-Maßnahmen effektiv durchgeführt
werden, sondern jedem Nutzer
wird die Möglichkeit geboten, selbst zu
entscheiden, was mit seinen Cookie-Inhalten
geschieht. Durch die Speicherung
auf den jeweiligen Computern liegt die
Kontrolle bei den Nutzern – und die
Löschquoten demonstrieren seit Langem,
dass viele User ihre Cookie-Einstellungen
aktiv kontrollieren. Vonseiten der
Industrie gibt es zusätzlich große Bestrebungen
für Aufklärung zu sorgen, beispielsweise
durch Selbstregulierungsund
Informationskampagnen für nutzungsbasierte
Online-Werbung. Das
Cookie ist derzeit die transparenteste
Möglichkeit, Tracking zu betreiben.
Davon abgesehen wird Datenschutz in
Deutschland sehr streng gehandhabt.
Verantwortungsvolle Unternehmen nehmen
die strikten Standards ernst und setzen
sie dementsprechend um.
Viel diskutiert wird die digitale Fingerprint-Technologie.
Wie ist dazu Ihre Einschätzung?
Heimann: Ich bin der Meinung, dass solche
Technologien derzeit keine Alternative
zum Cookie darstellen – auch weil es
praktisch keine Möglichkeiten für den
User gibt, diese Technologien zu kontrollieren.
Tracking auf Basis gerätebezogener
Informationen wie zum Beispiel Betriebssystem
oder Ähnliches ist bei Weitem
nicht so weit ausgereift, um Cookies
ersetzen zu können.
Foto: Fotolia /
Meliha Gojak