Verhandlungserfolg mit Unternehmen der BRIC-Länder. Eine ...

Internationales Verhandlungsmanagement 16
als einfache Möglichkeit, an die Verhandlungsmotive der Gegenseite zu gelangen.
Beim Means-End-Konzept wird angenommen, dass Merkmale („Means“) einer
Lösung (in diesem Fall Verhandlungslösung) nach den im Hintergrund stehenden
Zielen („Ends“) beurteilt werden. Darauf baut laut Voeth /Herbst (2009, S. 100) das
„Laddering“-Verfahren nach Gutman (1982) und Olson /Reynolds (1983) auf, in dem
durch ständiges Hinterfragen eine Kausalkette entsteht, durch die dann auf die
Hintergrundmotive rückgeschlossen wird.
Bei den Verhandlungszielen wird in Ergebnis- und Prozessziele unterschieden.
Ergebnisziele sind Ziele bezüglich der Verhandlung über einen Verhandlungs-
gegenstand, können aber auch über den Verhandlungsgegenstand hinaus definierte
Ziele sein. Ziel kann auch sein, dass zu den eigenen Zielen auch die Gegenseite
ihre Ziele erreicht, eine Gleichverteilung des Win-Sets entsteht und daraus eine
langfristige Geschäftsbeziehung resultiert. 71 Das Unterziel eines Ergebnisses wird
als „Reservationslösung“ bezeichnet und das Wunschergebnis ist die sog.
„Aspirationslösung 72 “. 73 Wird die Reservationslösung in einer Verhandlung unter-
schritten, kann es zu einem sofortigen Abbruch der Verhandlung kommen, die
Reservationslösung wird deshalb auch als K.O.-Ausprägung bezeichnet. Die
Aspirationslösung gibt es in punktueller und vektorieller Form. Die punktuelle
Aspirationslösung ist der Wunsch nach einem genauen Verhandlungsergebnis, die
vektorielle Aspirationslösung nur die grobe Zielrichtung. 74 In einer Verhandlung wird
die Verhandlungsmasse („bargaining zone“) verteilt. Je stärker bei einer solchen
distributiven Verhandlung eine Verhandlungspartei seine Ziele durchsetzt, desto
weniger profitiert die andere Verhandlungspartei von der bargaining zone. 75 Zum
Beispiel ist der Wunschpreis des Verkäufers 65 € (Aspirationspreis des Verkäufers)
und der Wunschpreis des Käufers 50 € (Aspirationspreis des Käufers). Da der
Reservationspreis des Käufers (70 €) über dem Reservationspreis des Verkäufers
(35 €) liegt, ist eine Einigung möglich, die beide Seiten besser stellt. Hier liegt eine
„maximale bargaining zone“ vor - wird auch als „Win-Set“ bezeichnet. 76 Wenn der
Reservationspreis des Verkäufers über dem Aspirationspreis des Käufers liegt, kann
der Käufer sein Wunschergebnis nicht erreichen. Das gleiche gilt, wenn der
Reservationspreis des Käufers unter dem Aspirationspreis des Verkäufers liegt.
Wenn beide Fälle eintreten wird die bargaining zone als „minimal“ bezeichnet und
71
Vgl. Voeth /Herbst (2009), S. 101 ff.
72
„Aspirare a qualcosa“ aus dem italienischen übersetzt bedeutet u.a. „etwas erstreben“
oder „etwas anstreben“.
73
Vgl. Voeth /Herbst (2009), S. 102, nach Walton /McKersie (1965); Pruitt (1981); Raiffa
(1982), S. 38 ff. und White /Neale (1994), S. 305.
74
Vgl. Voeth /Herbst (2009), S. 103 f.
75
Vgl. Voeth /Herbst (2009), S. 102, nach Walton /McKersie (1965).
76 Vgl. Voeth /Herbst (2009), S. 105.