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JUGEND
Aus den Boxen dröhnt die Musik der deutschen Kultgruppe Die
Söhne Mannheims, die Gestelle sind randvoll mit trendigen Kleidern.
Zumindest aus der Sicht einer Erwachsenen. Alles da: coole Musik,
hippe Einrichtung, geile Klamotten. Nur eins fehlt, die jugendlichen
Käufer, die das Warenhaus in seinen frisch aufgemöbelten «Young
Corner» locken möchte. Vielleicht die falsche Musik, die falschen
Marken, überhaupt der falsche Laden?
Jugendliche legen Wert auf die Ladeneinrichtung. Wer junge
Käufer anlocken will, kommt nicht umhin, im Geschäft eine jugendgerechte
Atmosphäre zu schaffen. Einkaufen ist nicht mehr bloss
Bedarfsdeckung, sondern hat sich vielmehr zur Freizeitbeschäftigung
entwickelt. Die jugendliche Klientel ist heikel, kritisch und
markenbewusst. Ob aus freien Stücken oder unter Gruppendruck:
Wer in sein will, besitzt ein Handy von Nokia, trägt Jeans von Miss
Sixty oder Levi’s, die Schuhe von Nike. Doch was heute in ist, ist
morgen vielleicht schon von vorgestern. Ein
Vabanquespiel für Marketingfachleute und
Werber, denn Jugendmarketing droht ständig,
sich selbst zu überholen.
Einkaufen ist nicht
nur Bedarfsdeckung,
sondern auch
Freizeitbeschäftigung.
Die Welt der 14- bis 21-Jährigen präsentiert sich alles andere als
einheitlich, nämlich zersplittert in viele Einzelszenen: Skater, Snowboarder,
Hiphopper, Raver, Freaks. Und jede der einzelnen Subkulturen
definiert sich wiederum über eigene soziale Codes, Modetrends,
Musik, Sprachgewohnheiten, Freizeitaktivitäten oder Sportarten.
Doch trotz konstant wechselnder Bedingungen, der Griff ins
Portemonnaie der Jungen lohnt die Mühe allemal: Laut der Studie
«Taschengeld 1999» stehen allein den 7- bis 15-Jährigen in der
Schweiz jährlich 220 Millionen Franken an Taschengeld zur Verfügung.
Mitte der Neunzigerjahre schätzte die «Neue Zürcher Zeitung» das
Geld, das den 12- bis 20-jährigen Schweizern zur Verfügung steht,
auf rund 3,5 Milliarden Franken. Dieser Betrag setzt sich zusammen
aus Taschengeld, Geldgeschenken, Nebenjobs (immerhin ein
Viertel der 16-Jährigen jobbt, um das Taschengeld aufzubessern)
und Lehrlingslöhnen. Für Deutschland errechnete das Münchner
Institut für Jugendforschung, dass die rund
10 Millionen Menschen im Alter zwischen 6 und
17 Jahren jährlich ein Budget von 10 Milliarden
Euro haben.
Fotos: Nico Krebs, Martin Stollenwerk
Fürs T-Shirt in den Szeneladen: Wirklich cool ist nur, wer die richtigen Marken trägt. Das kann teuer werden.
Credit Suisse Bulletin 4-02 11