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Aber nicht nur als Direktkäufer sind die Jungen attraktiv, auch ihr
indirekter Einfluss auf Kaufentscheidungen innerhalb der Familie ist
nicht zu unterschätzen. US-Untersuchungen haben aufgezeigt, dass
die so genannten Skippies (School Kids with Income and Purchasing
Power) einen Kaufeinfluss in doppelter Höhe ihrer persönlichen
Geldmittel haben. Rund 80 Prozent aller Computereinkäufe in den
Vereinigten Staaten lassen sich auf den Einfluss Jugendlicher auf
ihre Eltern zurückführen. Beim Handykauf dürfte es sich ähnlich verhalten.
Die im Auftrag der deutschen Zeitschrift «Eltern» vom Institut
für Demoskopie Allensbach durchgeführte Studie «Familien Analyse
2002» hat ergeben, dass Kids beim Autokauf in rund 60 Prozent
der Fälle entscheiden, welches Modell die Familie schliesslich
anschaffen wird. Diese Erkenntnis macht man sich auch in der Werbung
gern zunutze. Produkt- und Markentreue will früh aufgebaut
und gefestigt sein. Eine deutsche Marketingagentur frohlockt: «Aber
auch wenn Ihr Produkt in der Erwachsenenwelt
Jugendliche lassen
sich nichts vormachen.
Wer Erfolg haben
will, muss trendig und
glaubwürdig sein.
angesiedelt ist, vergessen Sie nicht die Kinder
und ihre Wünsche. Stichwort: frühe Markenpositionierung.
Schaffen Sie positive und nachhaltige
Eindrücke Ihres Produkts und die Kundentreue
ist Ihnen sicher.»
Wofür gibt die goldene Jugend ihr Geld aus?
In der 1997 durchgeführten Studie «Kinder und
Jugendliche im sich wandelnden Medienumfeld» des Schweizer
Medienforschers Daniel Süss wurden 850 Schweizer Jugendliche
unter anderem dazu befragt, was sie mit ihrem Sackgeld kaufen.
Laut der Studie gaben 80 Prozent der 14- bis 16-Jährigen ihr Geld
für Tonträger her, 46 Prozent erwarben Computerspiele und Videos
und jeweils rund 40 Prozent schoben das Geld für Zeitschriften und
Kleider über den Ladentisch. 2002 dürfte sich das Bild ein wenig
verändert haben, denn das Mobiltelefon macht der CD den ersten
Rang streitig. «Viele Jugendliche brauchen jetzt ihr Taschengeld, um
die Handyrechnung zu bezahlen; für den Kauf der monatlichen CD
bleibt kein Rappen übrig», beklagte sich ein Vertreter der Schweizer
Musikindustrie im Herbst 2001 bei der «Handelszeitung». Kein Zweifel,
das magische Dreieck Musik, Mode, Sport entwickelt sich dank
der Mobiltelefonie zum lukrativen Viereck.
In der «Grischa Online Zeitung» präsentiert ein Schüler der Oberstufe
Felsberg die Ergebnisse seiner Pausenplatz-Umfrage: «Es ist
ja schon fast tragisch: Wir Jugendlichen geben mehr Geld aus, als
wir besitzen. Wir verdienen noch nichts und sind zu beschäftigt, um
etwas zu tun. Es nahm mich einmal wunder, wofür andere Jugendliche
ihr Geld ausgeben.» Das Resultat seiner Feldforschung bestätigt
den Trend: Auf Platz eins thront das Handy, gefolgt von CDs
auf Platz zwei. Auf Platz drei rangieren Kleider, Sport und Ausgang.
Das Handy als Spitzenreiter in der Gunst der Teenager. Da stellt
sich die Frage, was Telekommunikationsanbieter unternehmen, um
die junge Klientel anzulocken und an sich zu binden. Wer die Jungen
heutzutage vom eigenen Produkt überzeugen will, muss sich etwas
einfallen lassen. Die Zeiten, in denen Werber der Zielgruppe Jugend
sagten, wo es langgeht, sind vorbei. Das früher bewährte Werbekonzept
«Schau mich, mag mich, kauf mich» richtet bei den heutigen
Jugendlichen nicht mehr viel aus und provoziert höchstens
noch ein müdes Lächeln. Das weiss man auch bei Swisscom.
«Jugendliche sind mit Werbung gross geworden und sind entsprechend
sensibilisiert auf Echtheit und Stimmigkeit, auch gegenüber
dem Markenimage eines Produktes», meint Simon Hofmann
von Swisscom Mobile.
Telekomanbieter werben eifrig um die Gunst der Jugendlichen
Wie gross ist der Anteil an jugendlichen Kunden? Bei Swisscom,
Sunrise und Orange gibt man sich diesbezüglich bedeckt – aus
«wettbewerbs- und datenschutztechnischen Gründen». Was man
gerade noch zugeben mag, ist, dass die Jugend ein begehrtes
Marktsegment ist: «Es ist sicher kein Geheimnis, dass die Kundengruppe
zwischen 15 und 25 Jahren für uns eine grosse Bedeutung
hat», erklärt Norbert Egli von Sunrise. Auch bei Swisscom ist die
Jugend begehrt. «Dieses Marktfeld überlassen wir nicht gerne unseren
Mitbewerbern, sondern versuchen die Jugendlichen möglichst
früh von den Vorteilen von Swisscom Mobile zu überzeugen», so
Simon Hofmann. Mit Gratis-SMS, speziell auf
die jugendlichen Gewohnheiten zugeschnittenen
Angeboten und günstigeren Tarifen versuchen
alle Anbieter, die Jungen an sich zu binden.
Immerhin: Der Kostenhammer Handy und die
drohende Verschuldung und Zahlungsunfähigkeit
bei Teenagern ist auch bei den Mobilfunkanbietern
ein Thema. Alle haben speziell auf
jugendliche Budgets ausgerichtete Angebote, die es entweder den
Eltern oder den Kids erlauben, die Handykosten in den Griff zu bekommen.
Solche Angebote, so Therese Wenger von Orange, würden
aber vermehrt auch von Erwachsenen selbst genutzt.
Beworben wird die junge Käuferschaft auf unterschiedlichsten
Kanälen: TV für Teenager, Kino für junge Erwachsene, Mailings,
Gratis-Postkarten in Restaurants, Kleider- und Musikläden. Schliesslich
sind auch Jugendmagazine wie «Bravo», «Mädchen», «Popcorn»,
«Yam!» oder Gratis-Szenemagazine wie «forecast» und «Kult» nach
wie vor ein gutes Werbeinstrument. Neben Werbung aus dem
Schönheitssektor (auch heute leiden Teenager noch unter Pickeln)
macht der Werbeanteil von Handyherstellern, Mobilfunkanbietern,
SMS-Logos und sonstigem Zubehör einen grossen Anteil der
Inserateseiten in den Jugendzeitschriften aus. Selbstverständlich
gehört auch der Auftritt an Events – entweder direkt als Organisator
(SMS-Partys) oder indirekt als Sponsor (Openairkino) – ins
Massnahmenpaket.
Zusätzlich wird der Jugend regelmässig auf den Zahn gefühlt. Sei
es mittels interner Marktforschungsabteilungen, Kundenbefragungen
oder externen Studien zu Konsum- und Freizeitverhalten. Firmen, die
es auf das Geld der Jungen abgesehen haben, möchten verständlicherweise
sicher gehen, dass sich ihre Bemühungen auch auszahlen,
ihre PR- und Marketingstrategien greifen. Bei Swisscom
lässt man neue Werbekampagnen durch Jugendliche vor- und
nachtesten. Zudem, so Hofmann, kämen internationale Studien, die
von Partnern wie Nokia, Ericsson und Motorola durchgeführt worden
seien, zur Anwendung.
Eines ist klar: Die Jugendlichen von heute sind eigentliche Werbeund
Kommunikationsprofis. Ihnen macht so schnell keiner was vor.
Wer Erfolg haben will, muss seine Glaubwürdigkeit unter Beweis
stellen und kann so vielleicht die Gunst der Jugend erlangen. Ob und
wie lange er sie behalten wird, steht auf einem anderen Blatt. ❙
12 Credit Suisse Bulletin 4-02