AUTOINSIDE Ausgabe 7/8 – Juli/August 2019

BILDUNG
3. Garagen-Marketing Camp
Die bestehenden Kunden
besser pflegen!
Das Garagen-Marketing Camp ist ein mittlerweile fixer Punkt in der Agenda des Schweizer Autogewerbes. Wieso der
Kundenstamm der «Goldschatz» des Garagisten ist, erläutert Andreas Block von der ZHAW. Sandro Compagno
100 Teilnehmende besuchten die 14 Sessions in Hildisrieden LU und
liessen sich über neue Trends und Chancen in Marketing und Vertrieb
informieren. So präsentierte unter anderen Ivo Streiff, CEO
von Carforyou, seine neue Online-Plattform, die den Branchenleader
Autoscout herausfordern will. Jean-Claude Bopp (Bopp Solutions)
stellte seine digitalen Preisschilder vor und Michael Hartschen
referierte über Persönlichkeitsentwicklung. Organisiert wurde das
Camp von den Marketing- und Verkaufsspezialisten von der Trepos
AG mit Beat Jenny und Christian Panzeri.
Viele Zuhörer hatte auch Andreas Block, Dozent am Institut für
Wirtschaftsinformatik an der ZHAW in Winterthur. Der frühere
Volvo-Manager, der später jahrelang in der Beratung für diverse
Marken tätig war, erklärte die Bedeutung eines professionell gemanagten
Kundenstamms und wieso man bei allem Enthusiasmus
für die Akquirierung von Neukunden keinesfalls die bestehenden
Kunden vernachlässigen darf. Was Andreas Block mit datenbasiertem
Autohaus-Management meinte, illustrierte er mit erstaunlichen
Zahlen. So ist in Schweizer Garagen nur gerade bei 35 Prozent
aller Kundendaten eine E-Mail-Adresse hinterlegt, 20 Prozent
der Kundendaten enthalten keine Telefonnummer. «Wie wollen
Sie diese Kunden kontaktieren?», lautet die rhetorische Frage des
ZHAW-Dozenten. AUTOINSIDE sprach mit Andreas Block.
Herr Block, was habe ich unter datenbasiertem Autohaus-
Management zu verstehen?
Andreas Block: Datenbasiertes Autohaus-Management heisst
zum Beispiel, dass ich als Garagist meine Resultate bewusst steuere
und plane, wie viel wovon ich benötige, um ein Fahrzeug zu verkaufen.
Ein Beispiel: Wenn eine Garage das Ziel hat, während
eines Jahres 100 Fahrzeuge zu verkaufen und aus validen eigenen
Daten weiss, dass es hierfür 500 Kontakte beziehungsweise 180
Probefahrten benötigt, so kann ein robuster Verkaufsplan erstellt
werden. In der Realität beobachten wir oft, dass man direkt
von der Problemstellung zur Massnahme schreitet und dabei die
Wirkungstreiber vernachlässigt. Um beim Beispiel zu bleiben: Es
fehlen noch 30 Fahrzeuge, um das Jahresziel zu erreichen. Dann
wird sogleich entschieden: «Wir müssen ein Sondermodell kreieren
oder wir müssen eine Rabattaktion starten.» Zielführender wäre es
zum Beispiel, den Kundenstamm zu analysieren und zu definieren,
welche potenziellen Kunden man direkt ansprechen will.
Das betrifft nur bestehende Kunden?
Nein. Bei der Verkaufsplanung und -steuerung überlege ich mir auch,
welchen Anteil der Zielerreichung ich aus meinem eigenen Kundenstamm
erreichen kann – und wie viele Neukunden ich folglich noch
akquirieren muss.
Die Quintessenz: Mit bestehenden Kunden zu arbeiten, ist einfacher
und effizienter, als Neukunden zu akquirieren.
Genau. Ich kenne ja meinen bestehenden Kunden. Ich kenne das
Fahrzeug, ich weiss, welche Präferenzen er hat, ob er preissensitiv ist
oder nicht. Dann kann ich ihn mit dem richtigen Angebot ansprechen.
Wir stellen häufig fest, dass der Fokus in Garagen zu stark auf Neukunden
gelegt wird. Nach dem Motto: «Der bestehende Kunde kommt
ja ohnehin wieder.» Aber die Pflege der bestehenden Kunden ist
enorm wichtig. Ich kenne einen Verkaufsberater, der jeweils im Januar
die Weihnachtskarten für seine Kunden kauft – da erhält er sie zum
halben Preis. Im August, wenn in der Garage und im Showroom wenig
los ist, schreibt er die Karten. Und am 20. November verschickt er sie:
Er möchte, dass seine Karte die erste ist, die der Kunde im Briefkasten
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