RETAIL 01/2020

— storys
Fotos: Shutterstock/Pressmaster/KamutchartB
Geschäft des Elektronikhändlers Conrad
managt. Schon vor rund acht Jahren
erhielt er von einer Agentur ein Angebot,
die ihm positive User-Bewertungen
verkaufen wollte. „Seitdem wissen wir,
dass hier etwas faul sein könnte.“
Betroffen sind laut Infanger eher ausländische
Verkaufsplattformen als jene,
die sich rein auf Österreich konzentrieren.
„Nichtsdestotrotz sind Fake-Bewertungen
in der derzeitigen Dimension
ein gravierendes Problem für Händler
wie uns, das sich auch nur sehr schwer
bekämpfen lässt“, so der Vice President
of Online & Mailorder bei Conrad International.
Ähnlich wie Amazon setzt das
Unternehmen vor allem auf künstliche
Intelligenz, um wiederkehrende Muster
in den Bewertungstexten zu finden, die
vermutlich selbst von Computern generiert
wurden. Wenn das nichts nützt,
ist der Mensch gefragt: „Wir bei Conrad
suchen eben auch nach Auffälligkeiten –
aber im Moment mehr punktuell als
systematisch nach zu vielen oder zu
guten Ratings. Wenn wir hier merkbare
Abweichungen von der Norm sehen, die
sich kaum vernünftig erklären lassen,
gehen wir dem nach“, sagt Infanger.
Mitarbeiter prüfen
Auf Handarbeit greift auch die Unito-
Gruppe zurück, zu der unter anderem
der Versandhändler Otto gehört.
Geschäftsführer Harald Gutschi hat
fünf Mitarbeiter auf die Fake-Bewertungen
angesetzt. „Die sind zuständig
für die Prüfung und die Verwaltung
von Online- Bewertungen. Sollten hier
Unregelmäßigkeiten auffallen, unternehmen
wir punktuell etwas dagegen.“
Allerdings sei die Problematik auf Ottoversand.at
bislang noch keine besonders
ausgeprägte, schränkt Gutschi ein. „Aufgrund
der Analyse unserer wöchentlichen
Bewertungen gehen wir nicht von
einer Vielzahl gefälschter Bewertungen
in unseren Shops aus, zumal wir keine
Handelsplattform wie Ebay oder Amazon
sind. Unser Einkauf hat die Hoheit
über unsere angebotenen Artikel und
bürgt somit auch für deren Qualität.“
Das ist auch der Grund, warum die Unito
vorerst nicht auf künstliche Intelligenz
setzt, um die Bewertungsfunktion auf
Ottoversand.at zu überwachen – es fehle
die kritische Masse an Bewertungen.
„Da müssten wir mindestens um den
Faktor 100 mehr Bewertungen generieren,
um hier computergestützt dagegen
vorgehen zu können“, sagt Gutschi.
Wissend, wie wichtig Bewertungen im
Online-Shopping sind, will sein Unternehmen
aber aufholen – und für 2020
die Zahl der Bewertungen durch neue
Features erhöhen. Man stehe schließlich
unter hohem Druck, den große Plattformen
wie Amazon oder Google Marketplace
erzeugen. Gegen Amazons Ruf als
„Bewertungssuchmaschine“ könnten
kleine Player laut Gutschi nur schwer
ankämpfen.
Immer noch kaufentscheidend
Dass die Relevanz von Kunden-Bewertungen
aufgrund der wachsenden
Anzahl von Fälschungen in naher
Zukunft abnehmen könnte, glaubt man
bei der Unito jedenfalls nicht. „Wir
halten Kundenbewertungen definitiv für
kaufentscheidend. Der Social Proof ist
vermutlich eines der stärksten Kaufargumente
schlechthin“, sagt Gutschi
und verweist auf die evolutionspsychologische
Prägung des Menschen, auf die
Empfehlungen anderer großen Wert zu
legen. Auch Daniel Infanger von Conrad
International hält die Kundenbewertungen
für durchwegs kaufentscheidend,
auch wenn die Produktbeschreibungen
sehr viele Informationen enthalten:
„Features, Beschreibung und Datenblätter
können gelesen werden. Aber ob
das Ding wirklich taugt, dazu brauchen
Sie eine Meinung. Produkte werden
selten gekauft, ohne dass vor der
Entscheidung irgendeine Information
darüber eingeholt wird.“
▪ Josef Puschitz
März 2020 — 13