RETAIL 01/2020

— wissenschaft — intern
Mit Conversion-Optimierung Ihre
Kundenbeziehungen beeinflussen
E-Commerce. Mit welchen Maßnahmen und in welchen Phasen
Conversion-Optimierung Kundenbeziehungen erfolgreich beeinflussen
kann, untersucht eine Masterarbeit der FH St. Pölten.
Rund 62 Prozent der 16- bis 74-jährigen
ÖsterreicherInnen kaufen online. Dennoch
bewegen sich Conversion-Rates
von Online-Shops oftmals nur zwischen
2 und 3 Prozent. Um als Unternehmen
einen Teil des Online-Umsatzes abzubekommen,
wurde im E-Commerce in den
letzten Jahren stark auf das Thema Conversion-Optimierung
gesetzt. Mit dieser
Methode wird das Kundenverhalten
analysiert und verschiedene Maßnahmen
getestet, um mehr Conversions, wie
etwa Bestellungen, Warenkorb-Klicks
oder Newsletter-Anmeldungen, zu
generieren.
Unternehmen setzen verschiedene Conversion-Optimierungsmaßnahmen
ein,
um das Verhalten aller Nutzer auf gleiche
Weise zu beeinflussen. Diese Studie
geht noch einen Schritt weiter und
setzt Maßnahmen zur Conversion-Optimierung
mit dem Marketingkonzept
des Kundenbeziehungslebenszyklus in
Zusammenhang. Kundenbeziehungen
lassen sich in die drei Phasen einteilen:
Interessenten-, Kundenbindungs- und
Rückgewinnungsmanagement. Mittels
Literaturrecherche konnte diese Studie
verschiedene Conversion-Optimierungsmaßnahmen
ableiten, die eingesetzt
werden sollten, um Kundenbeziehungen
in jeweils einer der drei Phasen zu
beeinflussen. Der Einsatz dieser Maßnahmen
wurde in einem Experiment
überprüft und lieferte erste Erfolge für
die KPIs Bounce Rate, Warenkorb-Klicks
und Transaktionen.
Maßnahmen erzielen Erfolge
für einzelne Phasen
Aus der Literaturrecherche konnten
verschiedene Maßnahmen abgeleitet
werden, die für die spezifischen Lebens-
zyklus-Phasen höhere Conversionwerte
versprachen. Für die Phase des Interessentenmanagements
sind dies vertrauensbildende
Maßnahmen wie Social-
Proof-Ansätze, Sicherheitstechnologien
oder ein Online-Kundenservice. Crossund
Up-Selling-Elemente sind wichtig
für das Kundenbindungsmanagement
und der Einsatz von Verknappungsstrategien
für das Rückgewinnungsmanagement.
Die Erkenntnisse aus der Literaturrecherche
wurden in einem A/B-Test
überprüft. Dazu wurden drei Testvarianten
der Produktdetailseiten eines
österreichischen Online-Marktplatzes
der Originalvariante gegenübergestellt.
Jede Testvariante enthielt Conversion-Optimierungsmaßnahmen
für
Kundenbeziehungen im Interessenten-,
Kundenbindungs- oder Rückgewinnungsmanagement.
Die Ergebnisse
zeigen, dass in der Phase des Interessen-
Der auf die Lebenszyklus-Phasen abgestimmte
Einsatz von Conversion-Maßnahmen kann zu
messbaren Erfolgen führen.
Foto: Shutterstock/Solis Images
Corinna Böcklinger hat 2019 den Masterlehrgang
„Digital Marketing“ an der FH St. Pölten mit
Auszeichnung abgeschlossen und ist als Produktmanagerin
bei shöpping.at tätig. Ihre Masterarbeit
wurde von Martin Zsifkovits betreut.
tenmanagements der Fokus auf vertrauensbildende
Maßnahmen positive
Auswirkungen auf die Anzahl von
Warenkorb-Klicks und Transaktionen
hat. Eine Hervorhebung von Cross- und
Up-Selling-Maßnahmen erzielt im Kundenbindungsmanagement
eine Reduzierung
der Bounce Rate und gleichzeitig
eine Steigerung der Warenkorb-Klicks.
Im Rückgewinnungsmanagement führt
der Einsatz von Verknappungselementen
zu einer niedrigeren Bounce Rate
und einer höheren Anzahl an Warenkorb-Klicks.
Die Studie zeigt, dass der gezielte
Einsatz von Conversion-Optimierungsmaßnahmen
für Kundenbeziehungen
in einer spezifischen Phase ihres
Lebenszyklus tatsächlich zu messbaren
Erfolgen führen kann. Unternehmen
sollten daher bei der Auswahl ihrer
Conversion-Optimierungsmaßnahmen
überlegen, ob ihr Fokus eher auf dem
Interessenten-, Kundenbindungs- oder
Rückgewinnungsmanagement liegt,
und ihre Maßnahmen dementsprechend
auswählen. ▪ Corinna Böcklinger
Foto: Philipp Bellant
März 2020 — 31