RETAIL 01/2020

— research
Was Kunden
im Geschäft
erwarten
rk
Yo
Y
New York
Quelle: Axis Communication, GfK, Ipsos
S
Preise/Sonderrabatte
Kundenrabatte
Sortiment
Sonstiges
Schangh gh
ai
anghai
New York
beides
zu zweit
alleine
Shopping lieber allein
oder in der Gruppe?
Schanghai
beides
zu zweit
alleine
Foto: axis
Was Konsumenten
wirklich wollen
Befragung. Ob in New York, Schanghai oder Paris – die Ansprüche von
Shopping-Kunden sind weltweit gar nicht so unterschiedlich, offenbart
eine neue Untersuchung. Was Händler daraus lernen können.
Politisch mögen sich die beiden Supermächte
USA und China zwar im kalten
Krieg befinden – beim Shoppen sind sie
sich aber überraschend einig. Das legt
zumindest eine aktuelle Untersuchung
von GfK, Ipsos und Axis Communications
nahe, für die Mode- und Kosmetik-Käufer
in New York, Schanghai und
Paris befragt wurden. In allen drei
Regionen sind die wichtigsten Gründe
für das Betreten eines Ladengeschäfts
nämlich, das Produkt anschauen und
anfassen zu können sowie sich von
einem Verkäufer beraten zu lassen.
Erst beim Grund Nummer drei werden
kulturelle Unterschiede deutlich: Shopper
in New York wollen Geld sparen,
Franzosen die Einkäufe sofort erhalten
und Chinesen etwas Angenehmes
erleben.
Shopping-Kultur von West bis Ost
Auch was die Kunden erwarten, wenn
sie erst einmal das (Mode-)Geschäft betreten
haben, ist relativ ähnlich (siehe
Grafik oben links).
Zwar ist Chinesen die Privatheit einer
Umkleidekabine offensichtlich wichtiger,
dafür stehen New Yorker eben
mehr auf Sonderangebote. Aber davon
abgesehen unterscheiden sich die
Bedürfnisse wenig. Die Studienautoren
weisen darauf hin, dass beim stationären
Einkauf vor allem die Bequemlichkeit
zählt, also Faktoren wie Übersichtlichkeit,
klare Produktpräsentationen
und kurze Warteschlangen.
Einer der wenigen kulturell bedingten
Unterschiede zwischen USA und
China betrifft die Frage, ob man
lieber allein oder in einer Gruppe eine
Shopping-Tour unternimmt. Ganz klar
empfinden die Chinesen hier kollektivistischer
(siehe Grafik oben rechts).
Die drei K
Und die Frage nach stationär und online?
Stellt sich für die Konsumenten in
der Regel nicht. Sie wollen beides, und
zwar am besten so vernetzt wie möglich.
Denn beide Formen des Einkaufens
haben aus Konsumentensicht ihre
Meriten. Oder kurz gesagt: Im Geschäft
zählt das Erlebnis, im Internet der Preis
und die Verfügbarkeit. Was heißt das
konkret für Einzelhändler? Die Macht
der Shopper, die ihnen das Preisvergleichsgerät
Mobiltelefon bietet, muss
berücksichtigt werden. Die verwöhnten
Konsumenten von heute erwarten nicht
nur, dass sie gute Preise bekommen,
sondern auch, dass ihr Einkaufserlebnis
online wie offline personalisiert
und individualisiert ist.
Zusammengefasst geht es im Shopping
der Zukunft aus Sicht der Studienautoren
um die drei K: Kosten, Komfort und
Kundenorientierung. Wer gute Preise
und personalisierte Rabatte, komfortable
Dienstleistungen für Lieferung und
Rückgabe bietet und sich möglichst genau
auf die Kundenwünsche einstellt,
wird auch in Zukunft gute Geschäfte
machen. Und dabei spielt überhaupt
keine Rolle, wo auf der Welt.
▪ Arndt Müller
30 — März 2020