Swissmechanic_Journal_2023-04

Wirtschaft und Dienstleistungen
Lauterkeitsrecht
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in seiner Werbung unzulässige Vergleiche
mit Produkten oder Leistungen von
anderen (Konkurrenz-)Unternehmen,
kann ein unlauterer Vergleich (lit. e) vorliegen.
Werden solche Verhalten gerichtlich
als unlauter beurteilt, kann das Unternehmen
je nach Verfahren zivil- oder
strafrechtlich belangt werden.
Werbung als kommerzielle
Kommunikation
Wenn das Lauterkeitsrecht ein redliches
Verhalten verlangt, erfasst es damit auch
den kommerziellen Auftritt der Unternehmen.
Man ist damit im Werberecht
angelangt. Findet Werbung im Markt
statt, wird sie als Wirtschaftswerbung
oder kommerzielle Kommunikation bezeichnet.
1)
Formen der Kommunikation sind Direktmarketing,
Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit
(«PR» für Public Rela tions),
Sponsoring sowie zunehmend Influencer-
Marketing. Aufgrund ihrer Bedeutung
auch im rechtlichen Kontext werden hier
nur zwei Formen beschrieben:
Beim Direktmarketing werden ausgewählte
Personen direkt angeschrieben.
Es handelt sich um Telemarketing, zu
dem Formen wie Postversand, E-Mail-
Werbung, Telefonmarketing, aber auch
Teleshopping und Internetshopping gehören.
2)
Influencer-Marketing als neuer Stern
am Werbehimmel
Ähnliche Ziele verfolgt das Social Marketing,
das vor allem als Influencer-Marketing
enorme Beachtung erreicht. Es ist
eine Empfehlung 3) des Influencers an
seine Follower für bestimmte Produkte.
Meist erfolgt das im Auftrag von Agenturen
oder direkt von Unternehmen. Bei
dieser neuen Form von Werbung liegt
die Verantwortung zwar in erster Linie
bei den Influencern selbst, doch je nach
Auftrags- und Instruktionsverhältnis mit
dem Unternehmen kann auch dieses in
eine Mitverantwortung gelangen. Nämlich
beispielsweise dann, wenn eine Produkteplatzierung
(product placement)
als verdeckte Form von Werbung und
damit Schleichwerbung zu beurteilen
ist, wenn sie nicht als kommerzielle Mitteilung
gekennzeichnet bzw. erkennbar
ist. 4) Unter Umständen greifen aber auch
lauterkeitsrechtliche Tatbestände, wie
sie oben erwähnt wurden.
Der Durchschnittskonsument
Es stellt sich bei allen kommerziellen
Massnahmen immer die Frage, an wen
sich die Werbung konkret richtet (Zielgruppe)
und von welchem Abnehmerprofil
auszugehen ist. Das schlägt sich
auch bei der rechtlichen Behandlung eines
Falles nieder, wenn beispielsweise
zu beurteilen ist, ob ein Konsument wegen
irreführender oder täuschender
Werbung einer Verwechslung unterliegt,
indem er meint, das beworbene Produkt
stamme vom Unternehmen A, dabei
handelt es sich um ein (Nachahmer-)
Produkt des Konkurrenzunternehmens.
Massgebend ist dabei nicht die subjektive
Auffassung dieses Konsumenten bzw.
des Unternehmens. Vielmehr ist im
Rechtsentscheid von einem durchschnittlich
informierten und verständigen
Durchschnittsabnehmer auszugehen.
Man erwartet also eine gewisse Aufmerksamkeit
beim Abnehmer.
Kontakt
Mischa Senn
Prof. Dr. iur., Nebenamtlicher Handelsrichter
am Handelsgericht Zürich; Fachexperte
und Vizepräsident der Schweizerischen
Lauterkeitskommission
Zentrum für Kommunikationsund
Immaterial güterrecht (KIR)
und Wirtschaftsmediation, Zürich
+41 79 190 52 62
zentrumkir@protonmail.com
1)
Zur Definition dieses Begriffs siehe
Grundsatz Nr. A.3 der Schweizerischen
Lauterkeitskommission (SLK):
https://www.faire-werbung.ch/wp-
content/uploads/2022/03/SLK-
Grundsaetze_DE-1.12.2022.pdf
2)
Im Einzelnen siehe M. Senn, Werberecht,
in: U. Grüter/M. Schneider/M.
Senn (Hg.), Kommunikationsrecht.ch,
Zürich, 107 ff.; https://vdf.ch/kommunikationsrecht-ch.html
Der Beitrag kann beim Autor (Mischa
Senn) direkt und unentgeltlich bezogen
werden: zentrumkir@protonmail.
com
3)
Genauer: Beeinflussung (= Influencing);
vgl. dazu M. Senn, Influencer-
Marketing und die Rechtswirklichkeit,
in: Jusletter 16.12.2019.
Der Beitrag kann beim Autor (Mischa
Senn) direkt und unentgeltlich bezogen
werden: zentrumkir@protonmail.
com
4)
Siehe dazu Fn. 3.