Swissmechanic_Journal_2023-04

Economie et services
Droit de la concurrence
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Apparence et réalité des entreprises
dans le quotidien juridique
La publicité est une forme de communication et les entreprises
ne sauraient se passer de présence publicitaire. La
question est de savoir combien elles doivent se présenter
de manière honnête et juste sans risquer des conflits juridiques.
Tandis que le comportement commercial est réglé
par le droit de la concurrence, le droit publicitaire fixe les
règles à observer dans la présentation publicitaire. En voici
un bref aperçu.
Par Mischa Senn
Le droit de la concurrence et ses acteurs
Les principales dispositions du droit de
la concurrence se trouvent dans la Loi fédérale
contre la concurrence déloyale
(LCD). Le but en est d’assurer parmi les
acteurs de marché une concurrence et
une action loyales et qui ne soient pas
faussées. Ce sont d’une part les fournisseurs
et d’autre part les acheteurs des
produits. Les acheteurs sont leurs clients
et les consommateurs. La LCD fixe également
des règles du jeu pour les acteurs
du marché entre eux, soit dans le domaine
B2B. Les principes fondamentaux
d’une concurrence loyale sont un comportement
et une action éthiquement
corrects en toute bonne foi.
Un autre acteur qui ne doit pas être
sous-estimé, ce sont les médias lorsqu’ils
participent comme supports publicitaires
à l’actualité du marché. Non
seulement à cette occasion mais aussi
par exemple lorsqu’ils parlent d’entreprises
et que leur rapport n’est pas correct
ou pas loyal. Dans ce cas, les entreprises
peuvent s’opposer à un tel rapport.
Faits particuliers relevant du droit
de la concurrence déloyale
La LCD fixe les principes fondamentaux
décrits ci-dessus dans la clause dite générale
(Art. 2). Pour certaines situations
particulières, elle règle les comportements
déloyaux concrets dans les faits
dits particuliers de l’art. 3. C’est ainsi par
exemple que des allégations inexactes,
fallacieuses ou inutilement blessantes à
l’égard de fournisseurs ou de leurs produits
sont considérées comme abaissantes
(lit. a). Si un nombre de ventes, un
prix ou une autre description des propres
produits n’est pas correct, on parle d’allégation
incorrecte (lit. b). Si une entreprise
fait, dans sa publicité, des comparaisons
illicites avec des produits ou
prestations d’autres entreprises (concurrentes),
il peut s’agir d’une comparaison
illicite (lit. e). Si de tels comportements
sont jugés déloyaux par les tribunaux,
l’entreprise peut, suivant la procédure,
être poursuivie au civil ou au pénal.
La publicité en tant que
communication commerciale
Si le droit de la loyauté exige un comportement
honnête, il touche par là même à
la présentation commerciale des entreprises.
On en arrive ainsi au droit publicitaire.
Si une publicité est faite sur le marché,
elle est désignée promotion commerciale
ou communication commerciale.
1)
Des formes de communication sont par
exemple le marketing direct, la promotion
des ventes, le travail d’information
publique («RP» pour Relations Publiques),
le sponsoring et, de plus en
plus, le marketing d’influenceurs. En
fonction de leur importance dans le
contexte juridique également, il ne sera
décrit ici que deux formes:
En marketing direct, des personnes sélectionnées
sont contactées directement.
Il s’agit de télémarketing, dont
font partie des formes telles que l’envoi
postal, la publicité par courriel, le marketing
par téléphone mais aussi le téléachat
et les achats en ligne. 2)
Marketing d’influenceurs, une
nouvelle étoile au firmament de la
publicité
Le marketing social, qui acquiert une
énorme importance surtout comme
marketing d’influenceurs, poursuit des
buts analogues. Il s’agit d’une recommandation
3) de l’influenceur à ses followers
(«suiveurs») pour certains produits.
La plupart du temps, cela est fait
pour le compte d’agences ou directement
des entreprises. Dans cette forme
de publicité, la responsabilité incombe à
vrai dire avant tout aux influenceurs euxmêmes
mais suivant la relation de mandat
et d’instruction avec l’entreprise,
celle-ci peut devenir coresponsable. Notamment
par exemple lorsqu’un placement
de produit (product placement)
est à considérer comme forme masquée
de publicité et donc comme publicité