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AUS DER REGION GASTKOMMENTAR
Marketing:
Was macht Siegermarken aus?
Coca-Cola, Adidas oder Nivea: Alles Marken, die einen
festen Platz in der Wahrnehmung von Verbraucherinnen
und Verbrauchern haben. Doch was zeichnet sie und vor
allem ihr Marketing aus? In erster Linie steht die Markenpositionierung
im Zentrum der Strategie. Sie erweist
sich als Kern der Brand, definiert die Alleinstellungsmerkmale
des Unternehmens und gibt die Richtung für
das Markenimage und das gesamte Marketing vor. Dabei
lässt sich die Positionierung auch wie eine Leiter beschreiben:
Wenn wir gefragt werden, welche Softdrinks
wir kennen, nennen wir vermutlich als Erstes Coca-Cola
und als Zweites vielleicht Pepsi, Sprite oder Fanta.
Coca-Cola hat es damit geschafft, das Markenversprechen
und den Mehrwert des Getränks perfekt zu kommunizieren
und sich auf dem ersten Platz der gedanklichen
Leiter zu positionieren.
So kann die richtige Markenführung aus einem Unternehmen
einen echten Branchenleader machen. In der
Praxis besteht die Idee also darin, eine Nische oder Position
für die eigene Brand, das Produkt oder die
Dienstleistung zu identifizieren und zu versuchen, diese
bestmöglich zu ‚besitzen‘. Die Positionierung verändert
sich dabei kaum oder nur selten und gibt langfristig die
Richtung für strategische und taktische Aktivitäten vor,
die dazu beitragen, dass sich Produkte und Services von
Wettbewerbern abheben.
Als solche sollte die Markenpositionierung immer auf
andere Schlüsselaspekte der Markenstrategie folgen,
nämlich auf die Marktanalyse, die Segmentierung und
die Definition der Zielgruppe. Erst dann gilt es die Positionierung
zu formulieren und das Markenimage aufzubauen.
Letztlich geht es darum, die Konsumierenden in
eine Interaktion mit der Brand zu leiten und den Austausch
der Menschen über die Marke zu fördern. Wenn
Unternehmen zudem Kommunikationsplattformen anbieten,
auf denen die Marke im Fokus steht, können sie
positive Nutzererfahrungen herstellen und so eine Bindung
an das Produkt oder den Service unterstützen.
Foto: Inka Englisch
Als CEO und geschäftsführender Gesellschafter
von My Best Concept, einer deutschen Performance-Marketing-Agentur,
befindet sich Robert
Klipp direkt am Herzen der Branche.
34 www.bvg-menzel.de