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AUS DER REGION GASTKOMMENTAR Marketing: Was macht Siegermarken aus? Coca-Cola, Adidas oder Nivea: Alles Marken, die einen festen Platz in der Wahrnehmung von Verbraucherinnen und Verbrauchern haben. Doch was zeichnet sie und vor allem ihr Marketing aus? In erster Linie steht die Markenpositionierung im Zentrum der Strategie. Sie erweist sich als Kern der Brand, definiert die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens und gibt die Richtung für das Markenimage und das gesamte Marketing vor. Dabei lässt sich die Positionierung auch wie eine Leiter beschreiben: Wenn wir gefragt werden, welche Softdrinks wir kennen, nennen wir vermutlich als Erstes Coca-Cola und als Zweites vielleicht Pepsi, Sprite oder Fanta. Coca-Cola hat es damit geschafft, das Markenversprechen und den Mehrwert des Getränks perfekt zu kommunizieren und sich auf dem ersten Platz der gedanklichen Leiter zu positionieren. So kann die richtige Markenführung aus einem Unternehmen einen echten Branchenleader machen. In der Praxis besteht die Idee also darin, eine Nische oder Position für die eigene Brand, das Produkt oder die Dienstleistung zu identifizieren und zu versuchen, diese bestmöglich zu ‚besitzen‘. Die Positionierung verändert sich dabei kaum oder nur selten und gibt langfristig die Richtung für strategische und taktische Aktivitäten vor, die dazu beitragen, dass sich Produkte und Services von Wettbewerbern abheben. Als solche sollte die Markenpositionierung immer auf andere Schlüsselaspekte der Markenstrategie folgen, nämlich auf die Marktanalyse, die Segmentierung und die Definition der Zielgruppe. Erst dann gilt es die Positionierung zu formulieren und das Markenimage aufzubauen. Letztlich geht es darum, die Konsumierenden in eine Interaktion mit der Brand zu leiten und den Austausch der Menschen über die Marke zu fördern. Wenn Unternehmen zudem Kommunikationsplattformen anbieten, auf denen die Marke im Fokus steht, können sie positive Nutzererfahrungen herstellen und so eine Bindung an das Produkt oder den Service unterstützen. Foto: Inka Englisch Als CEO und geschäftsführender Gesellschafter von My Best Concept, einer deutschen Performance-Marketing-Agentur, befindet sich Robert Klipp direkt am Herzen der Branche. 34 www.bvg-menzel.de
Entwurf eines Wachstums-chancengesetzes Das Bundesfinanzministerium hat einen ersten Entwurf eines Wachstumschancengesetzes (1) vorgelegt. Hervorzuheben sind folgende Maßnahmen, die überwiegend ab 2024 anzuwenden sein sollen: – Einführung eines Klimaschutz-Investitionsprämiengesetzes mit einer Investitionsprämie von 15 % für bestimmte betriebliche Klimaschutz- Investitionen von mindestens 10.000 Euro und höchstens 200 Mio. Euro, mit denen nach der Gesetzesverkündung begonnen wird – Verbesserungen bei der Forschungszulage – Anhebung der Grenzen für die Buchführungspflicht beim Umsatz von 600.000 Euro auf 800.000 Euro und beim Gewinn von 60.000 Euro auf 80.000 Euro – Anhebung der Abzugsgrenze für Geschenke an Geschäftsfreunde von 35 Euro auf 50 Euro – Anhebung der Grenzen für geringwertige Wirtschaftsgüter von 800 Euro auf 1.000 Euro und für die sog. Pool- Abschreibung von 1.000 Euro auf 5.000 Euro – Anhebung des Abschreibungsvolumens bei § 7g Abs. 5 EStG von 20 % auf 50 % der Investitionskosten – Anhebung der Reisekostenpauschalen für Verpflegungsmehraufwand von 28 Euro auf 30 Euro bzw. von 14 Euro auf 15 Euro – Anhebung des Freibetrags für Zuwendungen an Arbeitnehmer im Rahmen von Betriebsveranstaltungen von 110 Euro auf 150 Euro – Einführung einer Freigrenze für Einnahmen aus Vermietung und Verpachtung von 1.000 Euro pro Jahr – Anhebung der Freigrenze für private Veräußerungsgeschäfte von 600 Euro auf 1.000 Euro der Bergische Unternehmer 09 |23 35
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