amz_2012_06

etrieb management
Wer schreibt, der bleibt
_ Werbebriefe sind wichtige Instrumente des Direktmarketings
im Kundendienst. Ein Werbebrief, neudeutsch auch Mailing genannt,
ist dank Computertechnik kaum noch vom individuellen Anschreiben
zu unterscheiden. Trotzdem kann er schneller im Papierkorb landen,
als es der Schreiber vermutet. Hier einige Tipps, wie man das
vermeiden kann.
Machen wir uns doch nichts
vor: unsere Kunden haben
Wichtigeres und Besseres
zu tun, als auf unsere Werbebriefe
zu warten und
diese gebannt zu studieren. Wir hingegen,
als Gestalter von Mailings sind
stolz auf das, was wir produzieren. Wir
lesen und betrachten unser geschriebenes
und gedrucktes Werk liebevoll
von vorne bis hinten, nur leider der
Leser nicht. Warum nicht? Die Antwort
liegt auf der Hand. Weil unsere Leserzielgruppe
an einer totalen Informationsüberflutung
leidet. Rund 97 Prozent
einer schriftlichen Information nimmt
der Empfänger erst gar nicht auf, ermittelte
Professor Kroeber-Riel von der
Universität Saarbrücken. Im Klartext: er
schaut nur noch ein bis drei Prozent der
Wörter an, die er eigentlich lesen wollte
oder sollte. Zeitungen, Zeitschriften,
90 amz - auto | motor | zubehör Nr. 6-2012
Geschäfts- und Privatdossiers, alle die
dort fixierten Informationen muß er verarbeiten,
sortieren und ablegen. In dieser
Notsituation hat das Gehirn längst eine
Überlebensstrategie entwickelt – das
Auge sucht und findet blitzschnell nur
das, was gerade gebraucht wird und
weiterhilft.
Das Auge sucht den Dialog
Das funktioniert dann so: Für den Leser
findet vorab ein erster Kurzdialog durch
das Mailing statt. Der dauert im Schnitt
20 Sekunden. Das Auge wandert mit einigen
Haltepunkten auf die stärksten
Blickfänge. Was der Leser auf dieser Spur
nicht findet, rückt auch bei einem späteren
Dialog nicht mehr in den Vordergrund.
Wenn er dagegen Vorteile schon
in den ersten Sekunden ahnt, liest er
weiter. Die Kunst des (Mailing-)Gestal-
Es gibt unendlich viele Informationen rund um
das Produkt- und Dienstleistungsangebot des
Kfz-Betriebes, für die sich Kunden interessieren
würden. Foto: Daimler
ters ist es, das, was das Auge sucht, zu
beantworten. Klappt dies nicht, endet
der Dialog in der Sackgasse, im Papierkorb.
Ist innerhalb der 20 Sekunden kein
Vorteil ersichtlich, verliert das Gehirn das
Interesse an der Information. Die schwere
Aufgabe des Gestalters eines Mailings
besteht somit darin, die Vorteile des Angebotes
in wenigen Sekunden anzudeuten.
Dem Original auf
die Schliche kommen
Erfolgreiche Werbebriefe kommen einem
Brief-Original sehr nahe. Dabei macht es
einen Unterschied, welche Zielgruppe man
mit dem Mailing ansprechen möchte. Im
Business to Business muss der Brief allerdings
anders aussehen als bei privaten Zielgruppen.
Private Empfänger müssen den
persönlichen Charakter des Mailings deutlich
spüren. Dieser Eindruck wird durch
den Briefstil verstärkt. Deshalb macht es
Sinn, den Brief so zu gestalten, dass der
Leser seinen Vorteil schon innerhalb von
Sekunden erkennen kann. Diese Erkenntnis
gilt übrigens für alle Zielgruppen. Deshalb
sollten im Brief die Vorteile für den
Kunden unterstrichen oder gesondert
hervorgehoben werden. Auch Fettdruck
oder farbige Schriftgestaltung ziehen den
Blick auf sich. Allerdings eignen sich Großbuchstaben
oder gesperrt geschriebene
Wörter weniger zur Blick-Steuerung. Und
Achtung: je kürzer der Brief ist, desto weniger
Hervorhebungen sind erforderlich.
Bei der Brieflänge gilt: kurz und prägnant.
Maximal sechs bis sieben Zeilen pro Absatz
verkraftet der Leser, dann ist Schluss. Auch
die Lesereihenfolge der Absätze ist festgelegt.
Der Leser wird den kürzesten Absatz
herausgreifen und anlesen. Der längste
folgt vielfach erst am Ende. Was der Leser
zuerst lesen soll, wird also in diesen kurzen
Textblöcken formuliert.
Brücke zwischen Bild und Text
Den Übergang vom Bild zum Text nimmt
der Leser durch die Überschrift wahr. Dort
sucht sich die rechte Hirnhälfte (Hemisphäre)
vertraute und für sie verständliche
kurze Wörter heraus. Erst danach beginnt
der eigentliche Lesevorgang. So gesehen
hat der Texter eines Werbebriefes den Leser
über die ersten Kurzinformationen ans
Lesen herangeführt. Wie das im Einzelnen
aussehen kann, beschreiben folgende
zehn Tipps für die Praxis:
1. Im Text sollte die persönliche Ansprache
wie „Sehr geehrter Herr Müller“ und „Wie
Sie wissen, Herr Müller“ verwendet werden.
Falls kein Ansprechpartner erkennbar