Reichweite ist nicht alles - Internet World Business

16 Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG
Nike hat es längst getan, Puma folgte
etwas später und jetzt ist auch
Adidas damit aus dem Schrank: Wie
seine Wettbewerber investiert auch
der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller
in Zukunft den
Löwenanteil des Werbeetats ins
Internet (vergleiche Seite 12 sowie
Kommentar auf Seite 46).
„Die klassischen Medien sind
lange nicht mehr so wichtig wie
früher“, erklärt Adidas-Vorstand
Erich Stamminger den Shift in einem
Interview mit dem „Handelsblatt“.
Adidas will im Netz vor allem
die Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen
abfischen – und geht hierzu vor
allem in soziale Netzwerke. Printanzeigen
und TV-Spots werden
zurückgefahren und nur noch begleitend
gebucht.
Die auf Lifestyle setzenden Sportartikler
sind nicht die einzigen, die sich mit
lautem Tamtam ins Netz begeben. Erst
kürzlich hatte der Versicherungsriese Allianz
angekündigt, sein Online-Budget zulasten
von Print zu verzehnfachen. Und
die lange Online-scheuen FMCGl-Unternehmen
(Fast Moving Consumer Goods
= schnelldrehende Konsumgüter) wie
Procter & Gamble, Unilever, Nestlé oder
auch Beiersdorf haben ihre Etats fürs Web
ebenfalls kräftig aufgestockt.
Doch wie hoch ist die richtige Dosierung
von Online im Media-Mix? Dieser
Frage ging im vergangenen Jahr die Studie
„Online Visions 2010“, die der weltweit
größte Werbungtreibende Procter & Gamble
zusammen mit der Agentur Pilot und den
führenden Vermarktern durchgeführt hat.
In dem bis dato umfangreichsten Belastungstest
für Online wurde untersucht, ob
und in welchem Maße das Web als Werbeträger
TV ersetzen kann. Auf dem Prüfstand
standen weiter Werbemittelgestaltung,
Nutzungssituation und Rezeptionsverhalten
und last but not least der optimale
Media-Mix von TV und Online.
Die wichtigsten Ergebnisse: Beide Medien
ergänzen sich ideal und wirken zusammen
besser als jedes für sich allein. So sorgt TV
für schnelle Bekanntheit und Aufmerksamkeit,
Online führt zu einer intensiveren
Auseinandersetzung mit der Marke.
SERIE: MEDIAPLANUNG (TEIL 3)
Der Mix macht’s
Generell gilt: „Wie in jedem erfolgreichen
Orchester muss Online seinen Part mit
wahrnehmbarer Lautstärke spielen, um
wahrgenommen zu werden und der Kampagne
eine zusätzliche Wirkungs-Facette
zu verleihen“, so Uli Kramer, Geschäftsführer
Pilot und „Geburtshelfer“ der Studie.
In Zahlen heißt das: Ab einem Budgetanteil
von 15 Prozent entfaltet Online
bei den getesteten Konsumgütern (Always
Ultra und Blendamed) seine optimale
Wirkung. Bei etablierten Marken wird die
Gesamteffizienz der Kampagne bei einem
Online-Anteil von 20 Prozent am stärksten
gesteigert.
Die richtige Dosis ist entscheidend
Untersucht wurde auch die Kontaktfrequenz,
also wie oft ein User im Idealfall
mit einer Werbung konfrontiert wird. Die
Problematik ist bekannt: Zu wenig wirkt
nicht, zu viel nervt den User. Bereits ein bis
zwei Werbekontakte pro Monat haben
einen großen Effekt. Für die Wirksamkeit
der Testkampagnen erwiesen sich vier bis
sechs Kontakte als optimal. Die gestützte
Werbeerinnerung stieg in dieser Kontaktklasse
gegenüber der Nullmessung um 46,
die ungestützte um 36 Prozent. Kramer:
„Diese Dosierung kann durchaus als
Faustregel für Branding-Kampagnen mit
Standardwerbemitteln angesehen werden.“
Zu einem ähnlichen Ergebnis kam
die Studie „Web Effects Impact Benchmarker“.
Hier wurde die Markenbekanntheit
abgefragt und auch diese weist die
höchsten Steigerungsraten bei sechs bis
sieben Kontakten auf (siehe Grafik).
Obwohl all dies bekannt ist, wird nach
wie vor für das Internet im Vergleich zu TV
und Print zu wenig Kapital eingeplant. Das
belegt auch eine aktuelle Studie des Internet-Portals
Yahoo und der Marktforscher
von Nielsen aus den USA. Crossmedia-
Kampagnen aus den Schlüsselbranchen
Automobil, FMCG, Handel und Kreditkarten
wurden auf den Prüfstand gestellt.
Untersucht wurden Print, Online und TV.
Ernüchterndes Fazit: In traditionelle
Medien wird viel zu viel, in online dagegen
noch immer zu wenig investiert. Wenn das
Budget von überdimensionierten Medien
in unterrepräsentierte umgeschichtet
wird, verbessern sich die drei wichtigsten
Kennzahlen „Reichweite“, „Kontaktklassenoptimierung“
und „Bruttoreichweite“
deutlich, lauten weitere Erkenntnisse und
Handlungsempfehlungen für das Daily
Business. Budgetumschichtungen in mehr
als einen unterrepräsentierten Medienkanal
liefern dabei die besten Ergebnisse.
Die Branchenergebnisse im Einzelnen:
Auto: Selbst in der „Online-Paradebranche“
fließen 76 Prozent der Werbe-Invests
in TV, das 98 Prozent der Zielgruppe erreicht.
Dagegen gehen nur 17 Prozent des
Werbe-Etats an Printmedien, die in der
Zielgruppe auf eine Reichweite von 86
Prozent kommen. Noch krasser ist das
Missverhältnis im Bereich Online: Zwar
6. Dezember 2010 25/10
Nicht mehr ob, sondern wie viel ins Online-Medium verlagert wird, ist die entscheidende Frage für Media-Planer.
Der Anteil des Internets am Media-Mix hängt zwar von vielen Faktoren ab, Faustregeln gibt es aber schon
Das hat Wirkung: Die Branding-Offensive der
Unternehmen ist nicht mehr zu übersehen
Mehrere Kontakte: Damit
Online-Werbung ihre volle Wirkung entfaltet,
müssen Nutzer die Anzeigen öfter als einmal sehen
7 %
8 %
5 %
10 %
Foto: Yahoo
Serie: Online-Mediaplanung
Die fragmentierte Vermarkterlandschaft
und die Vielzahl an Werbeformen und Werbemitteln
machen die Planung von Online-
Kampagnen zu einem komplizierten
Geschäft. Unsere Serie erklärt, worauf es
ankommt und wie sie funktioniert.
❚ Folge 1: Who’s who – Übersicht
Vermarkterlandschaft
Ausgabe 23/2010
❚ Folge 2: Basics: Planungs-Tools &
Werbeformen
Ausgabe 24/2010
❚ Folge 3: Die optimale Verteilung
des Mediabudgets
Ausgabe 25/2010
Alle drei Teile dieser Serie finden Sie online als
PDF-Version unter www.internetworld.de/webcode
WEBCODE 1023024
lassen sich 76 Prozent der Zielgruppe
online erreichen, der Anteil am Werbebudget
jedoch liegt bei nur acht Prozent.
Der effizienteste Media-Mix liegt laut der
Studie bei 65 Prozent TV, 22 Prozent Print
und 13 Prozent Online.
Handel: Auch hier ist die Dominanz des
Fernsehens am größten. 84 Prozent des
Budgets nimmt TV ein, 13 Prozent gehen
an Print und erst drei Prozent an Online.
Dabei kommen auch Print und Online in
der angepeilten Zielgruppe auf eine Reichweite
von jeweils über 80 Prozent. Empfohlener
Mix hier: 67 Prozent TV, 21 Prozent
Print und 12 Prozent Online.
Kreditkarten: Obwohl Online in der
Zielgruppe ebenso wie TV eine Reichweite
von über 90 Prozent erzielt, sieht die Budgetaufteilung
so aus: 80 Prozent TV, 12
Prozent Online, 8 Prozent Print. Empfehlung:
48 Prozent TV, 24 Prozent Print, 28
Prozent Online.
FMCG: Hier ist der TV-Anteil mit 63
Prozent am geringsten. Print macht 35 Prozent
aus und das Internet zwei Prozent.
Empfehlung: TV rauf auf 65 Prozent, 30
Prozent Print, fünf Prozent Online. häb ❚
Markenbekanntheit nach Kontakt: durchschnittliche Steigerungsrate
Sechs bis sieben Werbeeinblendungen erzielen die beste Wirkung
25
20
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Kontakt Kontakte Kontakte Kontakte Kontakte Kontakte Kontakte Kontakte Kontakte
Nach einem Kontakt steigt die Bekanntheit durchschnittlich um sieben Prozent im Vergleich zum Ausgangswert,
nach sieben Kontakten sogar um 22 Prozent
Basis: n = 51.947 Befragte; Messung der Kontakte ab 2008;
© INTERNET WORLD Business 25/10
Quelle: Web Effects Impact Benchmarker
6 %
22 %
12 %
15 %
13 %