Reichweite ist nicht alles - Internet World Business

34 Internet World BUSINESS TOOLS & TECHNIK
Ein leuchtendes Beispiel in Sachen Usability
und Kundenorientierung ist der
Webshop Leds.de des LED-Versenders Lumitronix.
Das zumindest befand die Jury
des Wettbewerbs „Onlineshop des Jahres
2010“ und zeichnete auf dem Versandhandelskongress
in Wiesbaden das Team um
Geschäftsführer Christian Hoffmann mit
dem Preis in der Kategorie B2C aus.
Streng genommen steht Hoffmann und
seinem Team der Preis aber nicht alleine
zu. Denn einen wesentlichen Anteil am Erfolg
hat auch, dass Lumitronix bei der kontinuierlichen
Optimierung des Webshops
regelmäßig auf Web-Analysedaten zurückgreift.
Besonders wichtig sind dem
Chef des LED-Versenders dabei Kennzahlen
zur Besucherzahlenentwicklung und
der Vergleich unterschiedlicher Zeitpunkte,
die Analyse von Absprungdaten und die
Überwachung von Live-Daten aus dem
Shop. Technische Unterstützung leisten
dabei der Web-Analysespezialist Etracker
aus Hamburg und Google.
Konversionsraten kann Google besser
„Beide Lösungen haben Vor- und Nachteile“,
sagt Hoffmann. Wenn es um die Ermittlung
von Konversionsraten gehe, gebe
es bessere Tools als Etracker, und auch bei
Langzeitanalysen habe Google Analytics
manchmal die Nase vorn. Doch bei Live-
Daten sei die Lösung aus Hamburg im Ver-
gleich zur Konkurrenz „unschlagbar“. Und
die braucht Hoffmann regelmäßig: „Gerade
wenn wir Werbespots im TV schalten,
brauchen wir Live-Daten zu den Besuchern.
Nur so können wir den Besucherstrom
in Hochlastphasen genau analysieren“,
sagt er. Das heißt im Klartext: Schnellen
die Besucherzahlen nach der Ausstrahlung
eines TV-Spots drastisch in die Höhe
– der Faktor zehn ist hier laut Hoffmann
Standard – ruft der Lumitronix-Chef in
der IT-Abteilung an, damit
die Spezialisten sicherstellen,
dass die Server nicht schlappmachen.
Signalisiert Etracker,
dass aktuell 300 Besucher
gleichzeitig im Internet
Shop sind, schickt Hoffmann
mehr Leute in den Versand, da davon auszugehen
ist, dass gleich massiv Bestellungen
eingehen.
Neben der Optimierung von Inhouse-
Ressourcen nutzt der LED-Versender das
Etracker-Tool aber auch, um Umsätze im
Shop anzuschieben. So wurde der Webanalyse-Code
beispielsweise in den Warenkorbprozess
eingebunden, um detaillierte
Besucher- und Umsatzanalysen zu
erhalten: „Die Sortierungsmöglichkeiten
der Ergebnisse zu Verkäufen und Umsätzen
ermöglichen uns beispielsweise, die
Top-of-Shop- und Flop-of-Shop-Produkte
zu analysieren und das Produktsortiment
und die Preisgestaltung entsprechend
anzupassen“, erläutert Hoffmann.
Weniger verwaiste Warenkörbe
Außerdem wurde der komplette Checkout-Prozess
mithilfe von Kennzahlen optimiert.
„Wir haben ausgewertet, bei welcher
Ansicht im Warenkorb und bei
welcher Struktur des Abschlussprozesses
die Abbruchquote am
geringsten ist“, so Hoffmann.
Es zeigte sich:
Der Warenkorb in der
ursprünglichen Version
war zu überladen und
unübersichtlich und
die Besucher wurden
von der linken Produktnavigation,
die im
Prozess sichtbar blieb,
abgelenkt. Die Konsequenz:
Die linke Navigation
wurde beim
Checkout-Prozess ausgeschaltet,
die Struktur
des Abschlussprozesses
übersichtlicher gestaltet.
Zudem werden im
6. Dezember 2010 25/10
LUMITRONIX
Usability-Sieger dank Web-Analyse
Der „Onlineshop des Jahres“, Leds.de, verdankt seinen Erfolg jahrelanger Web-Analyse
Neun Tipps für effizientes Web-Controlling
1. Etablieren Sie Web-Controlling als kontinuierlichen
Prozess mit klaren Ressourcen und
Verantwortlichkeiten.
2. Beginnen Sie immer erst mit der Onsite-Optimierung,
bevor Sie Traffic teuer einkaufen.
3. Identifizieren Sie zuerst die kritischsten Stellen
im Shop mit einer Web-Analyselösung:
Landing Pages mit hoher Bounce Rate, Seiten
mit unnatürlich vielen Ausstiegen, hohe Abbruchraten
in Bestellprozessen, Seiten mit sehr
kurzen oder langen Verweildauern etc.
4. Beobachten Sie das Nutzerverhalten an den
kritischen Stellen mithilfe von Mouse Tracking
genauer: Was nehmen die Besucher wirklich
wahr, wie weit scrollen sie, welche Texte lesen
sie, welche ignorieren sie, in welchen Formularfeldern
zögern sie oder brechen sie ab etc.
5. Optimieren Sie nicht nur Konversionsraten
und Umsatz, sondern auch die Besucherzufriedenheit
und -loyalität. Informationen über die
Zufriedenheit gewinnen Sie durch die kontinuierliche
Befragung Ihrer Besucher. Nutzen Sie
hierfür etablierte Marktforschungsmethoden,
so erhalten Sie zusätzliche Erkenntnisse über
die Zufriedenheitstreiber, die Motivation oder
die Soziodemografie der Besucher.
6. Erst wenn die Website optimiert ist und die
Besucher hochzufrieden sind, sollte ins Online
Marketing investiert werden. Nutzen Sie dazu
alle Möglichkeiten wie Newsletter, Affiliate
Die Lumitronix-Homepage wird täglich mithilfe von Etracker-Daten optimiert
Marketing, Display und Video Advertising, Social
Media etc. Ausschließlich SEO oder Keyword
Advertising zu betreiben, ist falsch. Beginnen
Sie nicht mit zu kleinen Budgets – Einsparungen
und gezielter Mitteleinsatz können
erst nach dem Test aller Kanäle erfolgen.
7. Analysieren Sie sämtliche Kampagnen mit
einem Kampagnen-Controlling-System, das
alle Werbemittelkontakte und die gesamte
Customer Journey aufzeichnet. Das System
muss neben Konversionsraten auch Kampagnenkosten,
-umsätze und Renditen auf Artikelebene
ausweisen. Achten Sie darauf, dass Kampagnen
nicht nur nach der Last-Ad-Methode
oder anderen statischen Attributierungsmodellen
bewertet werden. Wichtig ist die Analyse
der Wechselwirkungen zwischen einzelnen
Kampagnen, um Hebelwirkungen zwischen
Werbeträgern auszunutzen und Budgets effizient
verteilen zu können.
8. Um die erzielten Ergebnisse und Verbesserungen
einordnen zu können, ist der Vergleich
mit der früheren Performance der eigenen
Website nicht ausreichend. Wichtig ist es, Branchen-Benchmarks
heranzuziehen, um beurteilen
zu können, ob die Optimierungsmaßnahmen
und das Online Marketing auf oder über
dem Niveau der Branche liegen.
9. Wenn alles zur Zufriedenheit funktioniert, erweitern
Sie Ihr Marketing um Targeting- und
Retargeting-Maßnahmen und denken Sie auch
in Richtung Offline Marketing.
Lumitronix-Chef
Christian Hoffmann
Warenkorb nun verschiedene Sicherheitsund
Usability-Siegel, unter anderem von
Trusted Shops, Shoplupe und EHI angezeigt.
Der Erfolg ist direkt messbar: 65 Prozent
aller Waren, die in den Korb gelegt
werden, werden auch bestellt. Das entspricht
einer Steigerung von 13 Prozent
gegenüber dem Zeitraum vor der Optimierung
und liegt außerdem deutlich über
dem Branchendurchschnitt: „Wir haben
uns sagen lassen, eine 50-Prozent-Quote
wäre normal“, sagt Hoffmann.
Eine weitere Optimierung betraf die Kategorisierung
der Produkte. „Wir hatten
die Leuchtmittel früher in fünf Kategorien
unterteilt“, erläutert Hoffmann.„Durch
die Analyse haben
wir allerdings festgestellt, dass
die meisten Besucher nicht erst
durch mehrere Kategorien klicken
möchten.“ Aus dem Grund
hat Lumitronix die fünf Kategorien
zu einer zusammengefasst.
Diese enthält heute zwar deutlich
mehr Produkte als früher,
dafür stehen den Besuchern aber
zusätzlich hilfreiche Filtermöglichkeiten
zur Verfügung, wenn
sie gezielter vorgehen möchten.
Letztlich nutzt Hoffmann seine Web-Analyse-Tools
aber auch, um zu ermitteln,
über welche Seiten Traffic in den Webshop
gelangt. „So werden wir beispielsweise auf
Forenbeiträge aufmerksam und haben jederzeit
den Überblick darüber, wo über
uns und unser Sortiment gesprochen
wird. Bei Bedarf können wir schnell auf
Einträge und Anmerkungen reagieren“,
argumentiert der Geschäftsführer.
Auch 2011 sollen die Web-Analyse-Tools
treue Dienste bei Lumitronix leisten. „Unsere
Mitarbeiter haben eine Feature-Ticketliste
erstellt, die schrittweise abgearbeitet
und immer weiter ergänzt wird“, sagt
Hoffmann. Viele Ideen wurden aus den
Web-Analysekennzahlen abgeleitet. Und
auch der Erfolg aller umgesetzten Features
– bislang rund 1.000 an der Zahl – wird
genauestens mithilfe der Web-Analysezahlen
kontrolliert. Darüber hinaus plant
Hoffmann, auch die Marktforschungslösung
Visitor Voice einzusetzen, um noch
näher an den Besuchern zu sein. dz ❚
Den Warenkorb hat Lumitronix auf die notwendigsten Elemente
verschlankt, Gütesiegel vermitteln darüber hinaus Sicherheit