Reichweite ist nicht alles - Internet World Business

32 Internet World BUSINESS TOOLS & TECHNIK
Techniktipp
Tobias Kiessling,
CTO der Intelliad
Media GmbH
in München
❚ www.intelliad.de
Brand Bidding –
abwarten oder handeln?
Seit dem 14. September ist das Buchen fremder
Markennamen als Keywords, auch Brand
Bidding genannt, nun auch in Deutschland
offiziell von Google freigegeben. Stellt sich
die Frage, wie sich die Lockerung des Markenschutzes
auf die Klickpreise und die Performance
des Suchmaschinenmarketings
auswirkt und welche Handlungsempfehlungen
sich daraus ergeben.
Grundsätzlich hat das Brand Bidding sowohl
positive als auch negative Auswirkungen.
Während sich insbesondere Retailer und
Wettbewerber freuen können, ergeben sich
für Markeninhaber eher negative Effekte.
Denn die Klickpreise auf ihre Marken-Keywords
steigen durch die neue Konkurrenz.
Bisher lagen diese meist beim Mindestgebot.
Auch wenn der Markeninhaber indirekt immer
an dem Verkauf seiner Produkte verdient,
verringert sich seine Marge dennoch. Diese
Maßnahmen helfen aus dem Dilemma:
1. Performance der Brand Keywords im
Auge behalten
Messen Sie zunächst, wie stark das eigene
Konto von dem Effekt betroffen ist. Betrachten
Sie dabei nicht pauschal die Adwords-Performance
über alle Kampagnen, sondern
trennen Sie in Brand- und Nicht-Brand-Performance.
2. Feststellen, wer auf die eigene Marke
bietet und wie
Prüfen Sie genau, wer auf Ihre Markennamen
bietet, und vor allem, wie dies erfolgt. Im Rahmen
der sogenannten „Zuordnungsverwirrung“
ist es rechtlich weiterhin untersagt,
fremde Markennamen zu verwenden.
3. Die eigene Marke stärken
Verwenden Sie in Anzeigentexten vermehrt
Ihren Markennamen und heben Sie die Authentizität
hervor, etwa durch Zusätze wie
„Original“. Denn Wettbewerber können dies
im Fall einer „Zuordnungsverwirrung“ nur
eingeschränkt bis gar nicht tun. Dies verbessert
Ihre Klickrate und senkt somit den CPC.
4. SEO und SEA parallel optimieren
Auch wenn Sie in der organischen Suche bei
Google sehr weit oben positioniert sind, sollten
Sie nicht auf SEA-Anzeigen für die eigene
Marke verzichten. Ansonsten würden Sie
wertvolle Klicks verlieren, die auch weiterhin
verhältnismäßig günstig sind.
5. Retailer sollten Reichweitenzuwächse
realisieren
Retailer dürfen nun auch Keywords mit Marken
aus ihrer Produktpalette, wie etwa „Samsung
Fernseher“, direkt buchen und können
so zusätzlichen guten Traffic einkaufen. Denn
in der Regel konvertieren User, die über ein
Brand Keyword kommen, überdurchschnittlich
gut. Nicht angebotene Produkte der
Brand sollten als negatives Keyword vom Erscheinen
in Adwords ausgeschlossen werden.
Mit einem Weckruf an die Branche
eröffnete BVDW-Vize Arne Wolter
Ende November die „OPS Germany“ in
Hamburg. Die Veranstaltung, die erstmals
in Deutschland durchgeführt wurde, richtet
sich an Ad Operator, die mit der alltäglichen
Werbeauslieferung beschäftigt sind.
Hier läge noch einiges im Argen, meinte
Wolter: „Der Online-Werbemarkt ist
kompliziert, unübersichtlich und verwirrend.
Das ist kein Bild, auf das wir Stolz
sein können“. Standardisierung und Professionalisierung
seien dringend geboten.
Je größer die Budgets werden, desto höher
werden auch die Erwartungen der Kunden.
Sieben Problemfelder hat der BVDW-
Vize und Sprecher der Geschäftsführung
Gruner + Jahr Electronic
Media Sales, ausgemacht,
die er in den kommenden
zwölf Monaten auf die
Agenda setzen und die er –
nach Möglichkeit – auch
lösen will.
Standardisierung: Auch
wenn mit dem Premium
Ad Package bereits ein
Schritt in die richtige Richtung
unternommen sei,
müssten die Werbemittel
weiter standardisiert werden,
meinte Wolter.
Viele Baustellen
Werbeauslieferung: Viele
Werbungtreibende bezweifeln,
dass ihre Banner
immer zuverlässig ausgeliefert
werden. Bislang
habe es die Online-Branche
versäumt, darauf zu
reagieren und an der
Zuverlässigkeit und Überprüfbarkeit
der Auslieferung
zu arbeiten.
Sichtbarkeit: Es fehlt eine
gemeinsame, von Kunden
wie Agenturen akzeptierte
Regelung, wann eine Anzeige
als „sichtbar“ gelten
darf und wann nicht.
Buchungsprozesse: Die
Abläufe zwischen Kunden,
Agentur und Werbeträger
müssen vereinheitlicht
werden. „Heute sieht die
Realität oft so aus, dass ein
Ad Operator wegen einer
2.500-Euro-Kampagne 17
Telefonanrufe tätigen
muss“, kritisierte Wolter.
Klick im Kopf: Nach wie
vor beherrsche die Perfor-
mance-orientierteAbrechnung das Online-Geschäft.
Für viele Kunden stünde
6. Dezember 2010 25/10
Bei Werbeauslieferung will der BVDW im kommenden Jahr sieben Probleme angehen
Twitter plant Analytics
Das offizielle Tool soll den Erfolg von Tweets messen können
Twitter plant ein eigenes Analyse-Tool.
Das berichtet das
US-Magazin Mashable.com. Informationen
des Social-Media-
Portals zufolge hat der Kurznachrichtendienst
Twitter ausgewählte
Nutzer dazu eingeladen,
eine erste Version des bereits im
Frühjahr angekündigten Analyse-Tools
zu testen.
Twitter Analytics soll den
Usern viele Informationen über
die Nutzung ihres Twitter-Kanals
liefern, beispielsweise darüber, welche
Tweets besonders beliebt bei den Usern
sind, nach welchen Tweets User die Follower-Liste
eines Kanals verlassen und welche
Follower besonders häufig auf die
eigenen Tweets reagieren oder diese retweeten.
Außerdem zeigen verschiedene
Balkendiagramme über einen mehrstündigen
Zeitraum, welche Tweets wie viele
MONEYBOOKERS
Rechnung liegt vorn
Arne Wolter (BVDW) will
Buchungsprozesse verbessern
Laut einer Umfrage des Payment-Anbieters Moneybookers
bezahlen fast drei Viertel der deutschen
Online-Käufer am liebsten per Rechnung. Die Bezahlarten
Lastschrift und Kreditkarte werden von
42 beziehungsweise 40 Prozent der Käufer gern
genutzt. Spezielle E-Payment-Verfahren finden eine
Anhängerschaft von ebenfalls 40 Prozent. il
Follows und Unfollows zeigt künftig Twitter Analytics
Follows und Unfollows produziert haben
und welche wie oft in anderen Tweets zitiert
werden.
Das hauseigene Analyse-Tool von Twitter
soll Ende dieses Jahres oder Anfang
nächsten Jahres zur Verfügung stehen. Die
Nutzung ist zunächst kostenlos; Pläne für
ein Bezahlmodell gibt es von Seiten Twitters
bis dato angeblich nicht. il ❚
FACEBOOK
Statistik für alle Fanseiten
Das Statistik-Tool Postinsights von Facebook kann
ab sofort von allen Fanseiten genutzt werden.
Bisher war der Einsatz des Analyse-Tools Pages
mit über 10.000 Fans vorbehalten. Jetzt können
alle Fanpage-Admins Impressionen und Feedback-Raten
zu jeder Seite abrufen und damit die
Popularität eines Angebots bestimmen. il
Qualität und Service: In der Web-Branche gibt es noch viel zu tun
aber Branding im Vordergrund. Deswegen
müsse die Branche mehr Werbewirkungsforschung
betreiben.
Maßstäbe setzen: Wolter kritisierte
außerdem, dass noch immer solide Zahlen
zum Online-Werbedruck fehlen. „Es ist
wichtig, laut zu sagen, welche Mittel bereits
in das Online-Medium fließen“, sagte
Wolter und appellierte an die Marktteilnehmer,
Werbestatistiken wie die von
Nielsen Media sorgsam auszufüllen.
Innovationen: Für junge Themen wie
Tablet-PCs und mobile Anwendungen
solle die Branche schon früh Standards
setzen, um so Werbungtreibenden den
Eintritt zu erleichtern. dg ❚
Internet wieder
an Bord
Fluggäste der Deutschen Lufthansa
können ab sofort auf Langstreckenflügen
wieder mit ihren WLAN-fähigen
Endgeräten ins Internet gehen. Die Fluggesellschaft
legt damit einen im Jahr 2006
als gescheitert erklärten Versuch neu auf.
In Zusammenarbeit mit der Deutschen
Telekom stellt die Lufthansa unter dem
Namen Flynet an Bord ihrer Langstreckenflotte
Hotspots zur Verfügung, in die
sich Passagiere mit Laptops, Smartphones
und iPads einloggen können, um auch
über den Wolken im Internet zu surfen.
Die Anbindung ans weltweite Netz erfolgt
dabei via Satellit; dadurch sollen Bandbreiten
von bis zu 50 MBit pro Sekunde
erreicht werden.
Internet im Flugzeug ist bisher in den
Maschinen von Oman Air, Saudi Arabian
Airlines und Egypt Air bereits verfügbar,
allerdings nur mit eher mageren Bandbreiten
von bis zu 864 kBit/s. il ❚
WEBSALE
Weihnacht zur rechten Zeit
Websale hat seine Shop-Software um ein neues
Feature erweitert, mit dem Versandhändler Aktionen
und Rabatte automatisiert im Weihnachtsgeschäft
einsetzen können. Aktionen werden
zeitgesteuert auf jeder beliebigen Webshop-Seite
ein- und ausgeblendet. Auch Werbebanner können
auf diese Art gesteuert werden. il
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