Reichweite ist nicht alles - Internet World Business

6 Internet World BUSINESS
Die Fanpage von Facebook Deutschland
besteht seit 2004, dem Gründungsjahr
von Facebook. Sie zählt heute
mehr als 110.000 Fans. Mittlerweile netzwerken
hierzulande knapp 13,4 Millionen
Nutzer über die Community. Doch erst in
diesem Jahr eröffnete der US-amerikanische
Konzern eine Deutschland-Filiale in
Hamburg. F. Scott Woods leitet dort ein
Team von zwölf Mitarbeitern, das noch
wachsen soll. Im Gespräch mit INTER-
NET WORLD Business erläutert Woods
Möglichkeiten, auf Facebook zu werben –
und damit verbundene Schwierigkeiten.
Haben Sie sich den Film über Ihren Chef
Mark Zuckerberg im Kino angeschaut?
Scott Woods: Sogar mit dem ganzen Team.
Persönlich dachte ich mir, zwei Stunden
über Facebook – das kann langweilig werden.
Aber der Film ist gutes Entertainment,
Hollywood eben. Vieles entspricht
aber nicht der Wirklichkeit.
Mark Zuckerberg hat gerade das Messages-
Programm vorgestellt. Hierzulande schlugen
die Datenschützer sofort Alarm. Sie sind nicht
zu beneiden als Deutschland-Statthalter.
Woods: Auch in Deutschland gibt es bereits
Nachrichtenfunktionen, über die sich Mitglieder
austauschen. Facebook-Nachrichten
führt unterschiedliche Informationskanäle
wie E-Mail, SMS und Chat zusammen.
Mit den Datenschützern in Europa
und Deutschland sind wir regelmäßig in
Kontakt, und vorerst ist Facebook-Nachrichten
nur in den USA gestartet.
Welches Gewicht hat Ihre Stimme in der
Zentrale, wenn es um den Datenschutz geht?
Woods: Ich bin mit meinem Team für die
Vermarktung von Facebook verantwortlich.
Wir haben einen Datenschutzbeauftragten
für Europa, und für Deutschland
suchen wir nach einem Experten. Der Austausch
mit den Kollegen in den USA funktioniert
ausgezeichnet. Facebook hat viel
an den Privatsphäre-Einstellungen
verändert, sodass Nutzer eine bessere
Kontrolle über ihre Daten haben.
Datenschutz ist weltweit ein
Thema.
Facebook ist seit Februar mit einem
eigenen Büro in Deutschland vertreten.
Wie groß ist das Interesse der Werbungtreibenden?
Woods: Sehr hoch. Wir haben bereits
viele interessante Kampagnen
umgesetzt, viele deutsche Marken
sind auf Facebook gestartet. Wir
sehen aber auch, dass es noch viele
Fragen rund um Social Media und
Werbung zu klären gibt.
Welche Kampagnen waren gut?
Woods: Vor der Fußball-Weltmeisterschaft
hat Nike – das Unternehmen
war kein Sponsor – vorab den
TV-Spot mit den Weltstars auf
Facebook gestartet. Er wurde millionenfach
verteilt. Faszinierend zu beobachten,
wie schnell das geht. Persönlich
hat mich eine Kampagne von Hugo Boss
Orange angesprochen. Da wurde ein Wettbewerb
für ein T-Shirt-Design ausgeschrieben,
das Beste wird in die nächste
Kollektion aufgenommen. Da haben Tausende
weltweit mitgemacht, die Kommunikation
zwischen Marke und Fans ist
durch diese Aktion sehr stark gewachsen.
So etwas finde ich persönlich sehr gut.
Verkauf oder Werbung – wo setzen deutsche
Unternehmen Schwerpunkte auf Facebook?
Woods: Das ist schwer zu sagen, viele werben,
aber ebenso viele wollen auch verkaufen.
Facebook hilft bei der Kundenbindung,
weil unter anderem über den Like-
Button ein Rückkanal entsteht. So knüpfen
Unternehmen einen direkten Draht
zum Kunden, der sich auch zur Marktforschung
einsetzen ließe. Social Media für
eine Marke bedeutet allerdings oft, dass
TRENDS & STRATEGIEN 6. Dezember 2010 25/10
Social Media haben sich zu einem der wichtigsten Werbetrends entwickelt. Facebook bietet sich dafür an. Doch viele
Unternehmen, die in der Community werben, machen noch Fehler, beobachtet Deutschland-Chef F. Scott Woods
Daten und Fakten
❚ Facebook entstand 2004 in den USA aus einem
Netzwerk für Studenten und verzeichnete
damals eine Million Mitglieder.
❚ Heute liegt die Zahl der Mitglieder bei 500
Millionen weltweit. Laut Unternehmen loggt
sich etwa die Hälfte beinahe jeden Tag ein.
❚ Im Schnitt ist ein Facebook-Mitglied mit 130
Teilnehmern vernetzt.
❚ Schätzungen zufolge setzte Facebook 2009
ca. 800 Millionen US-Dollar um und erzielte einen
Gewinn von zehn Millionen Dollar. Der
Wert des Konzerns soll mit 34 Milliarden US-
Dollar bereits über dem von eBay liegen.
❚ Seit Februar 2010 unterhält Facebook eine
Niederlassung in Hamburg.
❚ Laut Statistikdienst Facebakers.com sind die
Länder mit den meisten Mitgliedern USA, Indonesien,
Großbritannien, Türkei und Frankreich.
SOCIAL MEDIA MIT FACEBOOK
„Wir sind nicht billig“
❚ Mit knapp 13,4 Millionen Teilnehmern liegt
Deutschland zurzeit auf Platz elf. 51 Prozent
der Nutzer sind hier Männer. Etwa jeder Dritte
ist zwischen 25 und 34 Jahre und 29 Prozent
sind 18 bis 24 Jahre alt.
❚ Die Marken mit den meisten Fans sind in
Deutschland Starbucks, Kinder-Riegel, Nike
Fußball, Lufthansa und Paypal.
❚ Für Werbekampagnen auf Facebook gibt es
zwei Abrechnungsmodelle: Cost per Click (CPC)
und Tausender-Kontaktpreis (CPM). Während die
Preise in Deutschland im Durchschnitt bei 42 US-
Cent (CPC) beziehungsweise 18 US-Cent liegen,
müssen Werbungtreibende in den USA 74 US-
Cent (CPC) beziehungsweise 32 US-Cent zahlen.
mehrere Abteilungen
involviert werden –
neben Vertrieb, Marketing,
Service oder
Recruiting. Das ist
eine noch neue Herausforderung.
Studien zufolge zieht Facebook in den USA
25 Prozent aller Seitenaufrufe auf sich. Doch
das wirkt sich nicht auf die Werbeerlöse aus.
Weil Anzeigen zu billig verramscht werden?
Woods: Facebook veröffentlicht keine Zahlen.
Wir bieten Werbungtreibenden eine
Plattform und Tools wie Anzeigen oder
Fanpages. Eine Fanpage aufzubauen kostet
nichts, auch wenn man eine Application
entwickeln will, bieten wir offene Schnittstellen.
Wir verdienen nur mit Anzeigen
Geld. Bei den Preisen sind wir transparent.
Wer Anzeigen mit dem Ad Tool erstellt,
sieht, was es kostet, eine Zielgruppe in verschiedenen
Märkten zu erreichen. Dass
wir billig sind, würden einige Marken
sicher nicht unterschreiben.
Angeblich arbeitet Facebook an einem Ad
Network. Wann startet dieses hierzulande?
Woods: Zurzeit gibt es andere Prioritäten
in Deutschland. Facebook
Places ist seit Kurzem verfügbar.
Das neue Facebook
Deals für lokale Angebote
ist in den USA erhältlich
und soll hier bald starten.
Wie werden Anzeigen und
Fanpages hier genutzt?
Woods: Kunden, die das
erste Mal mit Facebook
werben, bringen meist ihre
Denkweise aus klassischen
Medien mit und platzieren
Anzeigen. Das ist für mich
Webvertising 1.0. Viel
wichtiger ist, dass Facebook
F. Scott Woods
leitet die Hamburger Facebook-Filiale
und ist seit 2009 Commercial Director
für die deutschsprachigen Länder. Zu
Facebook kam der heute 42-Jährige
von Last.fm und Google Europe. Weitere
Stationen des Germanisten waren
die Internet-Sparten der Verlage Axel
Springer sowie Gruner & Jahr.
❚ www.facebook.com
Gründer Mark Zuckerberg:
Konkurrenz uninteressant
die Diskussion mit Kunden und
Fans ermöglicht. Das verstehen
Unternehmen nach den ersten
Versuchen aber schnell. Deshalb
bekommen wir jetzt immer mehr
Fragen zu den Fanpages.
Helfen Sie beim Aufbau dieser Seiten?
Woods: Das sehen wir nicht als
unsere Aufgabe an. Wir weisen in
Tutorials und Webinaren auf Tools
und ihren Einsatz hin, nennen Gepflogenheiten
und Wünsche der
Mitglieder. Außerdem entstehen
viele Lerneffekte dadurch, dass
Unternehmen Fehler im Umgang
mit Facebook machen. Aber wie die
Fanpage einer Marke
aussehen soll, das wissen
Unternehmen viel
besser.
Wer wirbt in Deutschland
mit Facebook?
Woods: Viele Hersteller
von Konsumgütern,
auch Reiseanbieter
und Fluglinien.
Sehr stark vertreten
sind die Anbieter von
Technik, Telekommunikations-
und Mobilfunkgesellschaften.
Gerade hat die
Deutsche Telekom den Chor der Millionen
mithilfe von Thomas D. und Facebook
zusammengestellt – die Bandbreite
der Aktionen ist sehr weit.
Markenunternehmen sammeln Fans und
nennen stolz die Zahl. Ist das sinnvoll?
Woods: Die Anzahl der Fans ist leichter
greifbar. Wer viele Fans hat, weiß, dass sich
Nachrichten, die er postet, in deren Netzwerke
verteilen. Je größer die Zahl der
Fans, desto weiter die Verbreitung. Wichtiger
als die Zahl der Fans ist aber die Qualität
des Feedbacks. Aber auch das ist ein
Lerneffekt.
Wie können Unternehmen Fanpages bekannt
machen und wie erreichen sie es, dass
Fans aktiv kommentieren?
Woods: Um eine Fanpage bekannt zu machen,
können sie beispielsweise
eine Anzeige schalten.
Um Nutzer zu motivieren,
sollten sie offen
bleiben, offene Fragen stellen
oder mit Aktionen
Fans und Kunden zum
Mitmachen anregen. Aktionen
erhöhen außerdem
die Viralität. Antworten
viele Kunden auf einen
Post, lesen noch viel mehr
Leute mit.
Wo liegt der Wert eines Fans?
Woods: Es gibt bereits Analysen
dazu, aber meines