Reichweite ist nicht alles - Internet World Business

20 Internet World BUSINESS
Die Frage „Wie finden Sie uns?“ an die
Kunden steht im Mittelpunkt der
Marketing-Strategie des Bremer Prizeotel.
Diese basiert ausschließlich auf Aktivitäten
in und mit Social Media. Den Gästen
gefällt das offenbar, sie lassen sich nicht
lange bitten und halten Prizeotel jeden Tag
gnadenlos den Spiegel vor. Uwe etwa findet
die Käseauswahl am Frühstücksbuffet
zu klein. Marian meint, Prizeotel könnte
das Design noch etwas aufpeppen, aber
der Service verdiene eine „10 plus“. Mehdi
kritisiert, dass die Parkgebühren pro
Nacht „echt teuer“ seien. Er würde für einen
kostenlosen Parkplatz lieber auf die
Web-Verbindung verzichten. Kritik wird
offen formuliert und Marco Nussbaum,
Geschäftsführer Prizeotel, findet das gut
so. „Wir haben von Anfang an stark auf
Online-Reputation gesetzt“, erklärt er.
Über 1.300 Kundenbewertungen hat das
im Februar 2009 eröffnete Budget-Design
Hotel mittlerweile erhalten. Damit möglichst
viele Kunden dem Hotel ihre Meinung
sagen, gehen Nussbaum und seine
Mitarbeiter aktiv auf die Kunden zu und
fordern sie auf, ihr Urteil abzugeben. Sogar
auf den T-Shirts der Mitarbeiter steht
„Ihre Bewertung ist unsere Motivation“.
„Wir messen, wie häufig und wie das Hotel
bewertet wird. Jede Woche erstellt eine
Mitarbeiterin einen Report über die Online-
Bewertungen“, erläutert Nussbaum. Dazu
werden alle Hotelbewertungsplattformen
analysiert, die für Prizeotel wichtig sind.
Prizeotel hat dafür sogar einen
neuen Job geschaffen, den
„Chief Online Reputation
Management Officer“.
Die Bewertungen wirken
sich unmittelbar
auf die Mitarbeiter
aus: Bei Prizeotel gibt es
ein Prämiensystem, das an die
Zahl und die Qualität der Hotelbewertungen
gekoppelt ist.
Die Bewertungsplattformen
ermöglichen es den Gästen, die
Rolle einzunehmen, die früher
Qualitätstester in Hotels hatten.
Ein Blick auf Bewertungs-
munity findet es klasse, dass die Anregungen
aufgenommen werden“, so Nussbaum.
Prizeotel reagiert direkt auf die Beurteilungen
der Kunden in den Bewertungsportalen,
wenn diese eine
Replik ermöglichen. Bei
manchen Plattformen ist
dies nicht vorgesehen. Dann
kopiert Nussbaum schon
mal die Kritik oder Screenshots
davon in den „Prize-
Blog“ auf der Hotel-Webseite
und antwortet dort darauf.
Die Interaktion mit den
Kunden ist für Prizeotel
auch deshalb wichtig, weil
das Hotel kein großes Marketing-Budget
für traditionelle
Werbemaßnahmen
hat.„Stationäre klassische Werbung ist uns
ein Graus und stößt bitter auf. Wir ernähren
uns ausschließlich von Online Marketing
und da speziell von Social Media“,
bringt Nussbaum im Prize-Blog die Werbestrategie
seines Hauses auf den Punkt.
Für Prizeotel sind die Aktivitäten im Netz
billiger als das Buchen von Katalogeinträgen
oder der Druck von Hausprospekten.
6. Dezember 2010 25/10
CASE STUDY: SOCIAL MEDIA MARKETING
Keine Angst vor Kundenurteil
Das Bremer Hotel Prizeotel verzichtet auf klassische Werbemaßnahmen und setzt ausschließlich auf Social Media
Über Prizeotel
Prizeotel in Bremen positioniert sich
als unkonventionelles „Budget-Design
Hotel“. Das Alleinstellungsmerkmal
des Zwei-Sterne-Hotels: Design zu einem
guten Preis-Leistungs-Verhältnis.
Der Preis für ein Zimmer beginnt bei
59 Euro pro Nacht. Das Hotel, das
im Februar 2009 mit 127 Zimmern
eröffnete, wurde von dem international
renommierten Designer Karim
Rashid als Gesamtkonzept entworfen.
Die Zielgruppen, die das Hotel
anspricht, sind kostenbewusste Geschäfts-
und Städtereisende.
Gründer und Initiatoren sind Marco Nussbaum
und Matthias Zimmermann. Prizeotel
beschäftigt zehn Mitarbeiter, darunter einen
Mitarbeiter-T-Shirt:
Bitte um Bewertung
MARKETING & WERBUNG
Blick in die Lobby des Bremer Prizeotel. Entworfen hat das Budget-Design Hotel Karim Rashid
Sites wie Holidaycheck.de, Qype.com,
Trivago.de und Tripadvisor.de oder Buchungsplattformen
wie HRS und Expedia
zeigt, dass Hotelkunden sehr gern anderen
darüber berichten, was ihnen gut und was
ihnen gar nicht gefallen hat.
Vor Kritik oder schlechten Bewertungen
hat Nussbaum keine Angst. Die Kunden
hätten am Anfang beispielsweise kritisiert,
dass es keinen Föhn und keinen Seifenspender
auf den Zimmern gab oder dass das
Hotel keinen Raum hatte, um Koffer tagsüber
bis zur Abreise abzustellen.
Nussbaum griff die Vorschläge
auf, räumte ein Büro aus,
um dort Platz für die Koffer
zu schaffen und stellte
Föhn und Seifenspender
in den Zimmern
bereit. Dann berichtete
er darüber im Blog.So entstehen
immer wieder Anlässe,
um Neues über das Hotel mitzuteilen.
Dass Prizeotel auf die
Wünsche und Vorschläge der
Gäste eingeht, schlägt sich
wiederum in positiven Kundenbewertungen
nieder. „Die Com-
Prizeotel: Red-Dot-Award für Architektur, Interior Design
„Chief Online Reputation Management Officer“,
der sich um Online-Bewertungen kümmert.
Das Marketing findet ausschließlich im
Internet und über Social Media statt.
Foto: Prizeotel
Der Blog auf der Webseite des Hotels ist
nur eins von vielen Social-Media-Marketing-Instrumenten,
mit denen das noch
relativ junge 2-Sterne-Haus für sich wirbt.
Im März 2008, also ein Jahr vor der Eröffnung,
stellte Nussbaum ein Video auf Youtube,
um die Entstehung des Hotels medial
zu begleiten und um erste virale Werbeeffekte
anzustoßen. Inzwischen hat das
Hotel zusätzlich zum „Prize-Blog“ eine
Facebook-Seite mit eigener Buchungsapplikation,
einen Fotostream auf Flickr
sowie einen B-to-B- und B-to-C-Twitter-
Account (twitter.com/prizeotelbremen).
Auch Youtube wird regelmäßig mit neuen
Kurzvideos bestückt, die interessante
Themen rund um das Hotelleben aufgreifen,
beispielsweise die regelmäßige Reinigung
der Matratzen oder die Ausbildung.
Inzwischen sind über 20 Clips von Prizeotel
auf der Video-Plattform, die Nussbaum
auch in Apples iTunes stellt, wo sie
als Video-Podcast abgerufen werden können.
Im Social-Media-Newsroom der
Hotel-Webseite laufen diese verschiedenen
Kommunikationsfäden zusammen.
Das Engagement in Social Media lohnt
sich für Prizeotel:„Wir ,outperformen‘
den Markt belegungstechnisch
und liegen
über dem Branchendurchschnitt.
Für das Jahr 2010
erwarten wir eine Belegung
von circa 80 Prozent, wovon
fast 70 Prozent des Aufkommens
über elektronische
Buchungskanäle generiert
werden. Stärkster Bu-
chungskanal ist dabei die eigene
Homepage“, gibt Nussbaum
Auskunft. Er plant,
mit dem Prizeotel-Konzept
zu expandieren und es in eine Großstadt
wie Hamburg oder Berlin zu bringen.
Lässt sich diese Art, mit Kunden zu
interagieren auch auf andere Branchen
übertragen? Davon ist Nussbaum überzeugt:
„Grundsätzlich passt das für alle
Branchen, die direkten Kundenkontakt
haben. Es stärkt auch die Servicekultur der
Mitarbeiter.“ is ❚
Ortsbezogenes Marketing: Gratisfrühstück für den Bürgermeister
Prizeotel nutzt unterschiedliche Social-Media-
Plattformen, um für das Hotel zu werben. Da ist
es naheliegend, auch neueste
Trends auszuprobieren, Stichwort
Location Based Marketing.
Damit die Gäste mitmachen,
wird die Nutzung von Foursquare,
Gowalla und Facebook
mit einem Incentive honoriert:
Wenn Kunden bei einem dieser
drei Geo-Location-Dienste „einchecken“,
erhalten sie pro Aufenthalt
ein Freigetränk an der
Hotelbar. Durch das Einchecken
teilen sie ihren Freunden ihren
Aufenthaltsort mit und werben
gleichzeitig für Prizeotel.
Marco Nussbaum, Gründer
und Geschäftsführer Prizeotel
Getränkecoupon für das
Einchecken bei Foursquare
So funktioniert’s: Die Gäste füllen den Getränkecoupon
aus, den sie auf ihrem Zimmer finden,
und zeigen ihn an der Bar. Abgefragt
werden der Name der
Plattform, auf der sie eingecheckt
haben, der Name des
Gastes, sein Login-Name und
das Datum. Wird ein Gast „Bürgermeister“
bei einem Dienst,
weil er sich am häufigsten eincheckt,
erhält er ein kostenloses
Frühstück. Ein Großbildschirm
über der Bar zeigt – ähnlich wie
eine Twitterwall – an, wer sich
gerade bei den ortsbezogenen
Diensten unter Prizeotel eingecheckt
hat.