Jenaer Beiträge Nr. 15 - Sport Geschichte Jena

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nachgewiesen. Die ANOVA zeigte für die Beinmuskulatur signifikante Interaktionen zwischen Auge*Gruppe (F=5,93; p
Kundenanalysen als Basis einer Marketingstrategie Benedikt Römmelt Lehrstuhl für Sportökonomie, Institut für Sportwissenschaft, Friedrich-Schiller-Universität Jena Zusammenfassung Die Kenntnis der Präferenzen und der Eigenschaften der (potentiellen) Kunden stellt aus Marketinggesichtspunkten einen grundlegenden Erfolgsfaktor dar. Im folgenden Beitrag wird auf Basis des S-T-P-Ansatzes von Kotler und Bliemel gezeigt, welche Kundengruppen innerhalb des Marktes für kommerzielle Fitness bei Studenten in Jena existieren und welche Eigenschaften diese Kundensegmente ausmachen. Auf Basis dieser Segmentbeschreibungen wird die ökonomische Relevanz für einen Anbieter diskutiert. Dabei wird insbesondere die Wettbewerbssituation berücksichtigt. Einleitung - Notwendigkeit der Analyse von Kunden und deren Bedürfnissen Auf einem wettbewerbsintensiven Markt stellt die kundenorientierte Ausrichtung des eigenen Angebots einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren dar. Ziel eines jeden Unternehmers sollte es sein, seinen Kunden einen größtmöglichen Nutzen zu bieten. Dabei muss er sich ökonomisch vorteilhaft im Wettbewerb positionieren. Voraussetzung für beides ist, seinen (potentiellen) Kunden sowie dessen Bedürfnisse und Präferenzen zu kennen. Gerade in einer Gesellschaft mit zunehmenden Individualisierungstendenzen wie der unseren, muss ein Anbieter um die heterogenen Bedürfnisse der Kunden wissen. Eine intensive Untersuchung der Kunden und eine Reflexion der Unterschiede in einzelnen Kundengruppierungen sind unumgänglich. Selbst Gruppen wie „Studenten“ oder „Hausfrauen“ stellen in sich sehr unterschiedliche Gesamtheiten Abbildung 1: Undifferenziertes Massenmarketing vs. Analyse von Kundensegmenten (eigene Darstellung) dar, die keine homogenen und immer ähnlichen Präferenzen vorweisen. Den typischen Kunden gibt es heute nicht mehr und undifferenziertes Massenmarketing nach dem Gießkannenprinzip, bei dem ein Produkt für alle Kunden angeboten wird, funktioniert in kaum noch einer Branche. Ein Anbieter muss deshalb Kundensegmente finden, die für ihn attraktiv sind, diese fokussiert bearbeiten und ein zielgruppenspezifisches Angebot erstellen (vgl. Abb. 1). Am Beispiel der Grundgesamtheit „fitnessinteressierte Studenten in Jena“ wird im Folgenden eine Kundenanalyse nach dem S-T-P Ansatz von Kotler und Bliemel (2001) durchgeführt werden. Methodisches Vorgehen: S-T-P Ansatz nach Kotler und Bliemel Der S-T-P-Ansatz nach Kotler und Bliemel (2001) besteht aus drei Phasen (vgl. Abb. 2): Dem Segmenting, dem Targeting und dem Positioning. In der Segmenting-Phase, die den Schwerpunkt dieses Beitrags darstellt, werden zunächst die relevanten Segmentierungsvariablen ermittelt und die Segmente eingeteilt. Ein Segmentierungskriterium muss dabei folgende Voraussetzungen erfüllen: Verhaltensrelevanz, Messbarkeit, Zeitliche Stabilität, Liefern von Anhaltspunkten für die Marktbearbeitung, Wirtschaftlichkeit, Beeinflussbarkeit und Unabhängigkeit (Böhler & Scigliano, 2004, 73f.; Helm & Steiner, 2008, 87ff.). Im Falle der fitnessinteressierten Studenten scheinen die Präferenzen bezüglich der Angebotsbestandteile von Fitnessstudios als passende Segmentierungsvariable. Präferenzen sind eindimensionale Indikatoren für die Vorziehenswürdigkeit einer Alternative gegenüber anderen Produktalternativen zu einem bestimmten Zeitpunkt (Helm & Steiner, 2008, 27ff.). Die Präferenzen wurden kompositorisch durch eine Abfrage der Nutzungshäufigkeit einzelner Angebotsbestandteile gemessen. Bei der Befragung mittels Computer gestützter, persönlicher Interviews (CAPI) wurde ein Quotenplan eingehalten, der die Repräsentativität der Erhebung für die 26.000 Jenaer Studenten gewährleistet. Insgesamt wurden 229 Studenten befragt. Bei 70% von diesen (n=160) 29
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