Jenaer Beiträge Nr. 15 - Sport Geschichte Jena

lag Fitness im „relevant set“, d.h. sie haben Interesse an
der Nutzung kommerzieller Fitnessangebote. Durch eine
Clusteranalyse der 160 Fälle nach dem single linkage Algorithmus
wurden 17 untypische Fälle (Ausreißer) identifiziert
und aus den weiteren Analysen ausgeschlossen. Die
restlichen 143 Fälle führten nach einer Clusteranaylse nach
dem Ward-Verfahren zu fünf Segmenten (vgl. Abb. 3; zur
statistischen Methodik vgl. u.a. Backhaus, Erichson, Plinke
& Weiber, 2008, 389ff.; Bortz, 2005, 565ff.; Bühl, 2008,
545ff.). Auf Basis dieser fünf Segmente wurden Zielgruppenprofile
entwickelt.
Anschließen erfolgte im Targeting die Abschätzung der
Attraktivität der einzelnen Segmente. In der Positioning-
Phase werden mögliche Positionierungsalternativen erarbeitet.
Hierzu wird ein naiver Joint-Space verwendet,
der das bisherige Angebot auf dem Jenaer Markt und die
Kundensegmente vergleicht. Naiv bedeutet hierbei, dass
der Joint-Space nicht auf Basis quantitativer Daten beruht,
sondern mittels qualitativen Vorgehens (Gruppendiskussion
von sieben Experten) erarbeitet wurde.
Ergebnisse - Beschreibung der fünf Kundensegmente
Segment 1 – „Preisbewusste Pumper“
Das Segment der preisbewussten Pumper stellt mit 9% die
kleinste Gruppe innerhalb der fitnessinteressierten Studenten
dar. Mitglieder dieser sehr maskulinen Gruppe sind
mit durchschnittlich 24,8 Jahren eher in den höheren Semestern
zu finden. Die preisbewussten Pumper trainieren
vornehmlich an Kraftmaschinen, nutzen gelegentlich auch
Kurz- und Langhanteln. An weiteren Angeboten haben sie
kein Interesse. 77% haben Erfahrungen im Fitnesssport,
wobei momentan 23% Kunde in einem Fitnessstudio sind.
Motive für den Studiobesuch sind das Erreichen eines positiven
Körpergefühls einhergehend mit geistigem Wohlbefinden
sowie etwas schwächer der Muskelaufbau. Stressabbau
und Ausdauerverbesserung hingegen sind keine
Trainingsgründe.
Die kleine Segmentgröße gepaart mit einem niedrigen monatlichen
Budget für Fitness von 24,5 Euro und das Fehlen
von Cross-Selling-Potential machen die preisbewussten
Pumper zu einem ökonomisch weniger interessanten Segment.
30
Segment 2 – „Fitnessindividualisten“
Mit 28% der Grundgesamtheit stellen die Fitnessindividualisten
ein großes, geschlechtlich gemischtes Segment
dar. Die durchschnittlich 23-jährigen Fitnessindividualisten
fragen besonders Cardiogeräte, Wellnessangebote
und Kraftmaschinen nach. Teilweise nutzten sie das Getränkeangebot,
jedoch nur sehr selten Gruppentrainingsangebote.
Körperlicher und seelischer Ausgleich sowie der Wunsch,
die eigene Ausdauer zu verbessern bzw. zu erhalten, sind
die erklärten Primärziele in diesem Segment. Im Gegensatz
zum preisbewussten Pumper definiert sich ein Fitnessindividualist
nicht über seine Muskeln, sondern über seine
Ausdauer.
Ökonomisch ist dieses Segment auf Grund seiner Größe,
dem monatlichen Budget von 32,5 Euro und dem vorhandenen
Cross-Selling-Potential (Getränke, kostenpflichtige
Wellness etc.) sehr interessant. Zwar haben 88% der
Fitnessindividualisten Erfahrungen mit Fitness- und/ oder
Gesundheitssport, jedoch ist momentan nur etwa jeder
Zwanzigste in einer kommerziellen Sporteinrichtung Mitglied.
Hier besteht demnach ein sehr großes Akquisepotential.
Segment 3 – „Eisenjungs“
Im Gegensatz zu den Fitnessindividualisten ist die Reaktionsquote
der Eisenjungs sehr hoch: 52% der im Mittel
25,1 Jahre alten Eisenjungs, die 19% der fitnessaffinen
Studenten darstellen, sind derzeit Kunde eines Studios.
Nahezu alle (93%) sind fitnesssporterfahren. Kurz- und
Langhanteln, dicht gefolgt von Kraftmaschinen, stehen bei
Eisenjungs in der Prioritätenliste bei der Wahl eines Studios
ganz oben.
Sie trainieren leistungsorientiert, um ihrer Trainingsmotivation,
dem Aufbau von Muskeln, nachzukommen. Häufig
dient ihnen Krafttraining als Ergänzung zu anderen Sportarten.
Gruppentraining und gesundheitsorientierte Angebote
sind für sie unwichtig.
Im Gegensatz zu den preisbewussten Pumpern haben die
Eisenjungs ein höheres Budget (28,3 Euro) und kaufen gerne
zusätzlich Getränke (z.B. Eiweißshakes). Die Größe des
Segments, das verfügbare Budget und die Cross-Buying-
Bereitschaft sprechen für ein attraktives Segment. Jedoch
muss berücksichtig werden, dass mehr als die Hälfte der
Eisenjungs bereits in einem Studio trainieren.
Abbildung 2: Der S-T-P-Ansatz (in Anlehnung an Kotler & Bliemel, 2001, 415ff.; Böhler & Scigliano, 2004, 72ff.)