ENTORNOS DIGITALES Y POLÍTICAS EDUCATIVAS

Figura 14. Buscadores y publicidad digital como mercado bilateral
Más
buscadores
Plataformas
digitales
Más
anunciantes
• Efectos de aprendizaje
• Efecto de afinidad
• Mejor señalamiento/alcance
• Efectos negativos
(multitud)
• Algunos efectos
de aprendizaje
[44]
En mercados bilaterales, como el de buscadores y publicidad
digital, los efectos de red pueden ser “directos” (en función del
número de usuarios en cada lado de la plataforma) o indirectos
(donde el valor para un usuario de un lado de la plataforma aumenta
con el número de adherentes en el otro lado de la misma).
Como ejemplo de efecto de red indirecto, para un publicitario tiene
más valor comprar publicidad en una plataforma con el mayor
número de usuarios del buscador, debido a que esto aumenta la
probabilidad de influir respecto de la compra de productos. Al mismo
tiempo, puede existir un incentivo para el consumidor que usa
el buscador elegir la plataforma con mayores anunciantes, porque
esto aumenta la probabilidad de encontrar el producto buscado.
Como ejemplo de efecto de red directo, el valor para un usuario de
un buscador aumenta con el número de usuarios de la plataforma
dado que la misma tiene la capacidad de incrementar la relevancia
de resultados con el número de búsquedas.
En este contexto, una empresa del sector digital que detenta
efectos de red sustanciales, combinados con economías de escala
en investigación y desarrollo, tiene una posición dominante que
tiende a acrecentarse con el tiempo. Así, todo consumidor desafiante
va a encontrar una barrera estructural en la entrada al mercado
controlado por el dominante.