Jeunes femmes et loisirs commerciaux durant les années ... - Archipel

sur le bas des pentes de ski 42 . Le mémoire de Peggy Bette révèle des conclusions
similaires, à savoir que dans La Revue moderne des années 20, apparaît des publicités
associant les loisirs et l'automobile 43 • Désormais, ce mode de transport offre aux
femmes aisées le luxe de se déplacer rapidement à la campagne pour se consacrer à
différents loisirs 44 . De plus, dans l'ensemble des publicités, la voiture est le point
central d'une réunion entre plusieurs personnes. Les fabricants Dodge Brothers ont
bien mis en mots ce que les images des publicités laissent paraître, c'est-à-dire que les
acheteurs de voitures acquièrent des amis: « Ceux qui ont possédé cette auto depuis
des années, dès le début, sont ses plus ardents amis 45 . » Cette impression se dégage
des autres publicités par le nombre de personnes qui tournoient autour de la voiture,
comme si elle favorisait les relations humaines. Aussi, la voiture est associée à la
femme par la présence de celle-ci près de la voiture ou encore au volant de cette
dernière (figure 3.2). Le sociologue Michel Bellefleur a réalisé une étude sur les
publicités automobiles et est parvenu à une analyse semblable. Il a relevé plusieurs
publicités où les femmes prenaient place derrière le volant et n'a trouvé trace d'aucun
préjugé face à cette pratique alors que, selon lui, le Québec de l'époque en
possédait 46 . De plus, les publicités automobiles des années 20 sont marquées par les
loisirs et le bonheur qui s'y rattache 47 .
42 Ibid, 27 février' 926, p. 37.
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43 Peggy Bette, Corpsfél71inins et modernité, Étude des pratiques corpore//esféminines et des
perceptions du corps féminin dans La Revue Moderne de novembre 1919 à octobre 1927, Mémoire de
maîtrise, Université Lumière-Lyon 2, 2003, p. 52 et 88.
44 Ibid, p. 88.
45 La Patrie, 20 janvier 1920, p. 12.
46 Michel Bellefleur, L'entrée de l'automobile au Québec: une étude de l'acculturation
publicitaire: 1900-1950, Trois-Rivières, Université du Québec à Trois-Rivières, 1994, p. 130-131.
47 Ibid, p. 142-143.