Jeunes femmes et loisirs commerciaux durant les années ... - Archipel

voir une jeune femme en train de skier en habits dits masculins pour l'époque. La
première publicité provient de la compagnie de cigarettes Millbank-E'9(figure 4.3),
tandis que la seconde est publiée aux frais du magasin Paquet 50 . Il est intéressant de
constater qu'à deux reprises, la femme sportive fait l'objet d'une publicité pour une
compagnie de cigarettes, accompagnée d'un homme en train de fumer. Or, selon
l'historien Jarrett Rudy, la cigarette était souvent utilisée dans les publicités pour
construire une image masculine de l'homme axée sur la jeunesse et la sexualité si .
Doit-on en conclure que les publicités montrant une femme sportive désirent
présenter une image sexy de la femme athlétique puisqu'elle est en présence d'un
homme fumant? La Patrie publie également une publicité du magasin Eaton montrant
encore une fois, une femme en pantalon tenant des skis. Le catalogue Dupuis Frères
utilise de la même manière le ski féminin, c'est-à-dire en le prenant comme
accessoire s2 • La femme en pleine action n'est visible que dans un seul catalogue, soit
celui d'automne-hiver 1925-1926, où elle pose pour la vente de skis féminins s3 . Cette
page comporte un slogan où il est possible de lire aux côtés de la femme sportive:
« Le ski est un des plus beaux sports. » En plus de faire la promotion de skis et de
vêtements de sport d'hiver, le catalogue Dupuis Frères vante les mérites du sport lui­
même.
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D'autre part, le patin tout comme le ski, est un sport très représenté dans les
catalogues et L'Action catholique. Le catalogue Eaton fait la promotion de patins
49 L'Action catholique, 10 mars] 924, p. 4.
50 Ibid., 26 décembre 1929, p. 5.
51 Jarrett Rudy, The Freedom to Smoke : Tobacco Consumption and identity, Montreal,
McGill/Queen's University Press, 2005, p. 123.
52 Catalogue Dupuis Frères, automne-hiver 1925-] 926, p. 44-45, automne-hiver 1927-1928, p.
34, automne-hiver 1928-1929, p. 222.
53 Catalogue Oupuis Frères, automne-hiver 1925-1926, p. 171.