Jeunes femmes et loisirs commerciaux durant les années ... - Archipel
Jeunes femmes et loisirs commerciaux durant les années ... - Archipel
Jeunes femmes et loisirs commerciaux durant les années ... - Archipel
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
proviennent des vil<strong>les</strong> 57 . De plus, elle associe le degré d'adhérence aux récentes<br />
normes avec celui des prescriptions de l'Église. Ainsi, plus <strong>les</strong> <strong>femmes</strong> se dissocient<br />
du discours religieux, plus el<strong>les</strong> adhèrent aux pratiques esthétiques en vogue. Tout<br />
comme B<strong>et</strong>te, Marchand discerne des liens entre <strong>les</strong> comportements féminins <strong>et</strong> la<br />
classe sociale à laquelle cel<strong>les</strong>-ci appartiennent. Elle note donc: « Soucieuses<br />
d'affirmer leur prestige sociale, <strong>les</strong> <strong>femmes</strong> de milieux aisés se tournent <strong>les</strong> premières<br />
vers <strong>les</strong> nouveaux modè<strong>les</strong> esthétiques, refl<strong>et</strong>s de leur capacité à m<strong>et</strong>tre en œuvre un<br />
ensemble de techniques <strong>et</strong> de produits ayant pour unique but de rendre le corps<br />
conforme aux canons de la beauté 58 ». De plus, Marchand soutient que le discours<br />
médiatique considère la beauté physique comme un gage de bonheur, ce qui ne fait<br />
qu'encourager la consommation chez <strong>les</strong> <strong>femmes</strong> 59 . Le lien entre la consommation <strong>et</strong><br />
<strong>les</strong> classes socia<strong>les</strong> est donc au cœur de l'analyse de Marchand.<br />
Quant à Denis Goul<strong>et</strong>, il se concentre également sur la perception des<br />
<strong>femmes</strong> à travers <strong>les</strong> médias, mais se penche uniquement sur le discours publicitaire,<br />
au contraire des autres historiennes qui préfèrent souvent le discours écrit provenant<br />
des éditoriaux. D'ailleurs, outre l'ouvrage de Luc Côté <strong>et</strong> de Jean-Guy Daigle sur la<br />
publicité des <strong>années</strong> 1920 à 1960 6 °, l'historiographie québécoise compte peu d'études<br />
sur le phénomène publicitaire québécois. Certes, il existe le livre de Michel Bellefleur<br />
sur <strong>les</strong> publicités automobi<strong>les</strong> datant de 1900 à 1950 61 • Goul<strong>et</strong> fait donc figure de<br />
pionnier dans l'étude publicitaire des <strong>années</strong> 1900-10 des produits thérapeutiques <strong>et</strong> à<br />
57 Marchand, op. cit., p. 135.<br />
58 Ibid., p. 135.<br />
59 Suzanne Marchand, Rouge à lèvres <strong>et</strong> pantalons, des pratiques esthétiques féminines<br />
controversées au Québec 1920-1939, Montréal, Hurtubise, 1997, p.138.<br />
60 Luc Côté <strong>et</strong> Jean-Guy Daigle, Publicité de masse <strong>et</strong> masse publicitaire: le marché<br />
québécois des <strong>années</strong> 1920 aux <strong>années</strong> 1960, Ottawa, Presses de J'Université d'Ottawa, 1999,362 p.<br />
61 Michel Bellefleur, L'entrée de l'automobile au Québec: une étude de l'acculturation<br />
publicitaire: 1900-1950, Trois-Rivières, Université du Québec à Trois-Rivières, 1994, [86 p.<br />
24
Change language