Jeunes femmes et loisirs commerciaux durant les années ... - Archipel

travers ces publicités, la représentation du corps, surtout féminin. 11 découvre qu'il
existe la même ségrégation sexuelle dans les publicités de l'époque que dans la
société 2 . De plus, Goulet avance que les compagnies pharmaceutiques visent
principalement les femmes de la classe ouvrière, méconnaissant leur corps et moins
bien nanties pour se payer de vrais médicaments, en les montrant de nature maladive
et passive. Au contraire, selon l'analyse de Goulet, l'homme représente la santé 3 .
L'étude des publicités fait quelque peu partie de la nouvelle vague
historiographique sur la consommation. En effet, alors que certaines études n'y
vouent qu'une partie de leur analyse, d'autres se consacrent entièrement à cette
question. D'une part, on peut penser à la récente parution de Jarrett Rudy sur la
consommation de tabac et la question de l'identité. Celui-ci lie l'identité des fumeurs
avec l'aspect culturel et les rôles sociaux de cette habitude au début du XX e siècle.
Aussi, le côté racial, de classe et d'identité des genres est primordial dans sa
recherche. Il en conclut que les phénomènes de classe, d'identité raciale et les
relations sociales sont définis par les prescriptions qui régissent les genres 64 • La
notion de genre est centrale dans sa démonstration de consommation et
d'identité: « As with notions of the liberal 'individual,' gender played a determining
role in the way the respectable smoker was constructed 65 . » La consommation peut
par conséquent devenir synonyme d'exclusion ou d'inclusion sociale. L'auteure
Lauren Rabinovitz tire les mêmes conclusions que JalTett Rudy avec son ouvrage sur
les femmes et le cinéma à Chicago au tournant du siècle. Rabinovitz affirme que la
nouvelle culture urbaine a donné une visibilité nouvelle aux femmes indépendantes
62 Denis Goulet, Le commerce des maladies: la publicité des remèdes au début du siècle,
Montréal, IQCR, 1987, p. 98.
63 Ibid., p. 80-83.
64 Jarrett Rudy, The Freedom to Smoke : Tobacco Consumption and Identity, Montreal,
McGilllQueen's University Press, 2005, p. 172.
65 Ibid., p. 171.
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