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INCHIESTA
fondità di assortimento, maggiore servizio, specializzazione
e attrattività a tutto il negozio. Noi stipuliamo un contratto
di affido di reparto che prevede forniture di servizi a fronte
di una compartecipazione sul fatturato”. Una soluzione,
quella degli spazi brandizzati, presente in diversi negozi, tra
cui Palazzo della Moda a Urgnano (Bg) o Jdc Urban Store
che propone spazi temporary alle aziende. Del resto si diffonde
sempre di più il concetto di concept store, anche tra
i monobrand. Un esempio è il negozio Larusmiani in via
Montenapoleone a Milano, che oltre agli abiti, vende alcuni
prodotti elettronici di nicchia, tra cui il nuovo reader di
Sony, e libri antichi, come quelli del geografo cinquecentesco
Livio Sanudo e dell’astronomo greco Claudius Ptolemaeus,
con prezzi che oscillano tra 3.000 e 200.000 euro.
HIGH TECH E SERVIZIO
Nell’era della rivoluzione tecnologica, il negozio non può
rimanere immune al web 2.0 e diventa quindi fondamentale
la capacità di gestire i new media. Vanno studiate nuove
Concept store Lux Giglio Bagnara di Genova
forme di coinvolgimento dei consumatori attraverso i social
network, la viralità, le sinergie tra mobile e punto vendita.
“Bisogna chiedersi – sostiene Michele Trevisan, global head
of interior design Diesel Headquarter - come i consumatori
faranno shopping fra 5 anni. Tutti i formati di negozi - multibrand,
monobrand, outlet, ecc - dovranno fare i conti con
clienti che sono nati nell’era di internet, della Psp, dei telefoni
cellulari e delle tv satellitari. La tecnologia sta cambiando
le nostre abitudini creando consumatori evoluti, esigenti e
informati, che navigano e che vogliono acquistare in tempo
reale. Lo shopping tradizionale dovrà puntare sulla creazione
di esperienze ed emozioni sempre nuove”. Allo stato attuale,
già la creazione di un sito di vendite on-line parallelo a quello
fisico è un’arma vincente. “Abbiamo aperto due anni fa lo
spazio e-commerce – racconta Claudio Antonioli – ed entro
il 2012 il fatturato online dovrebbe pareggiare quello del
negozio “fisico”. Da quando abbiamo aperto lo shop su internet
ovviamente compriamo di più, abbiamo un assortimento
più vasto, ma un magazzino unico, e questo ci permette di
creare sinergie. Ma ciò che è ancora più interessante è che la
boutique virtuale è un volano di comunicazione per quella
reale, l’on-line cioè promuove l’offline, e infatti anche le vendite
del negozio fisico sono aumentate”. Infine, il servizio: la
professionalità del personale, azioni di crm e di fidelizzazione,
disponibilità di sartoria e su misura, consegne a domicilio,
personal shopper, eventi, targettizzazione della clientela con
sms e messaggi personalizzati, sono tutti interventi qualificanti
e apprezzati. Ci piace concludere con il messaggio
incoraggiante che ha espresso Fabio Paracolli, responsabile
commerciale per Armadillo Scootewear in Italia, nel gruppo
Pambianconews su Linkedin: “Sento parlare della morte dei
multimarca da quando ho iniziato a lavorare. Certamente il
loro numero è sceso, la loro professionalità è aumentata e
la quota di mercato è diminuita. Non per questo non sono
riuscito a immaginare e a mettere in atto strategie multibrand
per le aziende per le quali ho lavorato. Lunga vita alla
diversità!”.
L’OSCURO OGGETTO DEL RETAIL, IL PARALLELO
L’innominabile: tutti lo conoscono ma nessuno ne parla. Un
fenomeno di dimensioni rilevanti, al confine con la legalità,
in un certo senso un vizio del mercato, che consiste nell’acquisto
di merce da parte del negoziante che viene venduta
ad altri commercianti, soprattutto nelle aree asiatiche e
mediorientali.
Il cosiddetto “parallelo” potrebbe sembrare un danno per
le maison perché perdono il controllo della merce, non
sanno dove andranno le loro collezioni, magari in negozi
che ne svalorizzano l’immagine o che vendono a un prezzo
inferiore rispetto al listino consigliato e inflazionano il
brand. D’altro canto, le fashion house hanno bisogno di fare
fatturato e di smaltire il surplus produttivo, così, quando
un negoziante ordina centinaia di pezzi per modello, sanno
che la maggior parte di questi prodotti prenderà la via del
parallelo. Si crea così una bolla, un comparto gonfiato, e
le aziende non hanno un feedback reale di quello che è il
mercato. Certo il commercio è libero e quindi il parallelo
viene tollerato: da un punto di vista fiscale le fatture vengono
regolarmente registrate dalle dogane, ma da un punto
di vista contrattuale non mancano dubbi perché le licenze
dei negozianti prevedono la vendita al dettaglio e non
quella all’ingrosso. Ma che futuro ha il parallelo? Nessuno
ci ha voluto rispondere, ma una considerazione si può fare:
si può immaginare che in un mercato in cui i canali e le
formule di distribuzione crescono costantemente (outlet,
e-commerce, vendite a tempo…) le aziende riescano a
smaltire più facilmente l’eccesso di stock, e questo potrebbe
determinare una progressiva riduzione del fenomeno del
parallelo.
62 PAMBIANCOWEEK 11 gennaio 2011