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INTERVISTA
Come cambierà l’offerta alla luce
del nuovo piano?
Le collezioni saranno strutturate
in un’ottica di total look
con 160 pezzi per l’uomo
e altrettanti per la donna.
La parte top, ossia la maglieria
in cashmere tra cui il classico
“Diamond” hand made in Scotland,
sarà esaltata all’interno della collezione,
ma integrata da maglieria in filati
misti di fibre nobili, capi in tessuto navetta
e denim. A regime, maglieria e tessuto a
navetta arriveranno a rappresentare ciascuno il
50% della proposta complessiva. Sia ben chiaro,
non si tratta di un downgrading, ma di essere più
vicini al mercato e alle necessità del trade, che sempre
più chiede un buon rapporto qualità/prezzo.
... quindi non si rivolge più esclusivamente alla fascia alta?
Non vogliamo certo trascurare questa fascia di mercato, che
è nel DNA del brand, ma al tempo stesso non possiamo limitarci
ad un segmento con poca fruibilità commerciale. Per
questo sposteremo il baricentro della collezione verso il basso,
con prezzi retail che andranno dai 180 agli 800 euro circa.
Questo determinerà anche cambiamenti nell’assetto distributivo?
Naturalmente. In Italia, per avere costantemente un rapporto
diretto con il mercato, siamo passati da una distribuzione
tramite showroom (Milano e Roma) ad una su base regionale
con 8/9 agenti dedicati. Anche all’estero stiamo seguendo
lo stesso principio. In Austria abbiamo già una collaborazione
in corso, in Inghilterra amplieremo quella già esistente, mentre
ne stiamo definendo una per la Germania. Allargheremo
poi la distribuzione verso i mercati dell’Estremo Oriente
come Corea e Giappone, oltre ad alcune zone mirate della
Russia e dei Paesi del Mediterraneo.
Quanto vale oggi l’estero?
Al momento molto poco, l’Italia è ancora il nostro primo
mercato. Qui, in particolare, vogliamo raddoppiare la nostra
presenza e arrivare a toccare quota 400 punti vendita per
l’uomo e 300/350 per la donna. Il nostro obiettivo, però, è
soprattutto quello di aumentare la penetrazione all’interno
dei negozi.
Per conquistare il trade farete leva su qualche aspetto in
particolare?
Sarà una conseguenza naturale della logica di strutturazione
del campionario. Nella mia testa c’è l’esempio di Burberry
che, partendo da un impermeabile, ha costruito una case
history mondiale. Nel nostro piccolo speriamo di replicare
questa operazione, naturalmente adattata alla nostra realtà e
alle nostre dimensioni aziendali.
E per quanto riguarda la produzione?
Manterremo il cosiddetto “made in Scotland” e anche parte
del “made in Italy” per i prodotti “storici”, ma ci serviremo
molto anche nell’Estremo Oriente. In Cina, ad esempio,
sono in grado di produrre a prezzi estremamente interessanti
e con standard qualitativi oramai di tutto rispetto. La nostra
mission è quella di proporre prodotti che il trade riesca
effettivamente a vendere.
Si tratta di cambiamenti significativi... come reagirà il consumatore
Ballantyne?
In realtà, rispetto al passato, il consumatore di riferimento
non cambia. L’unica vera novità è che gli costruiremo intorno
una collezione più ampia in modo da incrementare le
occasioni di acquisto. Il nostro target è sempre quello che
definisco “l’establishment” e quindi l’avvocato, il commercialista,
in generale il professionista, italiano e straniero, e i suoi
figli.
E lo stile?
È affidato al direttore creativo Yossi Cohen e anche in futuro
rispetterà il perbenismo e il bon ton che da sempre caratterizzano
Ballantyne, ma in un’ottica sempre più internazionale.
Torniamo alla comunicazione, quanto intendete investire in
questo ambito?
Nella fase iniziale potremmo arrivare a toccare punte pari
al 10% del fatturato, anche se poi ci assesteremo
su una media del 5/6%. La comunicazione
però non riguarda solo i cosiddetti mezzi
tradizionali, ma anche i negozi.
Entro il 2011 rivedremo il format
del punto vendita di Milano,
dopodiché penseremo a quello
di Cortina.
Esiste ancora un “progetto
monobrand”?
Non per almeno tre anni,
diciamo che lo riprenderemo
in considerazione solo
quando saremo sicuri della
strada intrapresa. Il prodotto
per il momento rimane al
primo posto. Non per nulla
nel 2012 vorremmo sfilare
con una collezione “couture”
dedicata alla donna a Milano
Collezioni. Vogliamo diventare
una maison a tutti gli effetti e
al momento giusto considereremo
anche progetti di brand
extension, primi fra tutti borse e
calzature.
11 gennaio 2011 PAMBIANCOWEEK 75