van doel naar middel - Index of - Het Financieele Dagblad

DOSSIER
SEPT 2009
50
WINST
EEN NIEUWE PLAATS
Wat hebben de Rabobank, IBM en Johnson & Johnson gemeen? Ze streven
niet naar maximale winst, maar geven voorrang aan hun maatschappelijke
taak. Daardoor presteren ze stelselmatig beter dan hun concurrenten.
door HANS STRIKWERDA illustraties RHONALD BLOMMESTIJN
Iedereen die z’n propedeuse
bedrijfseconomie heeft gehaald,
weet dat winst een fictie
is. Het bedrag onderaan de
streep is het resultaat van gemanipuleer
met reserves en waarderingen.
Dat we toch zo gefixeerd zijn
op winst komt doordat we denken
dat de onderneming hoofdzakelijk
bestaat om aandeelhouderswaarde
te maximaliseren.
Onze fixatie op winst verklaart
ook wat er in de bankwereld fout is
gegaan. De maatschappelijke taak
van een bank is het bemiddelen tussen
aanbod (spaargeld) en vraag (bedrijfsleningen).
De winst die de bank
hierbij maakt, was ooit slechts een
Ook tijdens
de recessie
ontluiken
nieuwe verdienmodellen
die vroeg
6
of laat winstgevend worden.
1 Doe-het-niet-zelf
NIEUWE
BUSINESS-
MODELLEN
Bedrijven hoeven hun productie, distributie,
assemblage, productontwerp, verkoop en
marketing niet zelf te doen. Vaak kunnen hun
klanten of handelspartners dat veel beter.
randvoorwaarde: het zorgde voor de
continuïteit van die taak, en tegelijk
was het een signaal dat de taak efficiënt
werd uitgevoerd. Het ging fout
toen deze taak ondergeschikt werd
aan aandeelhouderswaarde, zoals bij
ABN Amro, en toen de ongelijkheid
van informatie tussen de betrokken
marktpartijen werd opgejaagd, zoals
bij Amerikaanse subprime-hypotheken.
Ineens blijkt dan dat de Rabobank
veel stabieler is, met zijn statutair
verbod op winstuitkering en
met een missie die teruggaat op die
van Friedrich Wilhelm Raiffeisen in
1845: het ontwikkelen van de lokale
gemeenschap. In de missie van de op
LEXICON VAN DE WINST
OFFICIËLE BEGRIPPEN EN BEGRIPPEN DIE BEDRIJVEN GEBRUIKEN OM DE
NADRUK TE LEGGEN OP VOOR HEN GUNSTIGE RESULTATEN
duurzaamheid gerichte Triodos Bank
komt de term winst niet eens voor.
De huidige crisis onthult de relatieve
zwakte van bedrijven die
maximale winst nastreven. De ondernemingen
die zich primair richten
op hun maatschappelijke taak,
waarbij winst óf een gevolg is óf een
randvoorwaarde, blijken veel stabieler.
Een mooi voorbeeld hiervan is
het Amerikaanse bedrijf Johnson &
Johnson. De eerste verantwoordelijkheid
in hun uit 1943 daterende lijst
van doelstellingen (‘Our Credo’) is
die tegenover artsen, verpleegkundigen
en moeders om producten van de
hoogste kwaliteit te leveren.
De vijfde en laatste verantwoordelijkheid
is die tegenover de aandeelhouders.
Al sinds de jaren veertig
van de vorige eeuw doet Johnson &
Johnson het beter dan zijn directe
concurrenten. Of neem het Corporate
Responsibility Report over 2008 van
IBM: de term aandeelhouder komt
er niet in voor en de term winst alleen
in de vorm van non-profit. IBM
richt zich primair op de tevredenheid
van zijn klanten. Dat wordt regelmatig
gemeten, en er wordt bewust op
gestuurd. Binnen de IT-sector is het
bedrijf minder gevoelig voor de crisis
dan andere.
Een goed Nederlands voorbeeld is
grote pensioenbeheerder APG. Die
streeft niet naar winstmaximalisatie.
Daardoor kan het bedrijf volgens
eigen zeggen ‘op het gebied van pensioenadministratie
en aanvullende
NOPAT
Netto operationele winst
ná aftrek van belastingen,
kortweg winst na belasting