edição de 9 de abril de 2018

especial digital
Business intelligence se torna uma
das principais áreas nas agências
Com o uso inteligente de dados, o objetivo é oferecer novas soluções de
negócios aos clientes, com o diferencial do mercado, que é a criatividade
Maurício Felício e Hugo Rodrigues: “O mercado publicitário vive outro momento”
Felipe Turlão
especial para o propMArK
área de business intelligence
(BI) começou co-
A
mo um corpo estranho para
grande parte do mercado de
agências há poucos anos. De
lá para cá, diversas empresas
anunciaram o lançamento
de suas áreas que prometiam
usar dados com inteligência
em prol de insights para as
campanhas e para o negócio
do cliente. Em alguns casos,
os profissionais especializados
eram subordinados a
áreas como mídia ou planejamento.
A constatação, em
2018, é que o BI não apenas
ganhou relevância, como se
tornou o coração de grande
parte dos processos dentro de
uma agência. O objetivo é ter
campanhas mais assertivas,
graças ao uso inteligente de
dados, e também oferecer novas
soluções de negócios aos
clientes, com o diferencial do
mercado, que é a criatividade.
Com essa visão, a WMcCann
anuncia a reformulação estratégica
e a ampliação da área,
que passa a ser dirigida por
Maurício Felício, que já atuou
na Dentsu Aegis Network,
AlmapBBDO e Predicta.
“O mercado já começa a reconhecer
o valor da área, mas
há um passo mais profundo a
ser dado. Business intelligence
precisa estar em todo lugar
e oxigenar todas as células da
agência, para trazer impactos
reais de negócios aos clientes.
É a disciplina que funciona
como fio condutor de todas
as outras”, analisa o profissional,
que responderá diretamente
ao CEO Hugo Rodrigues.
“O mercado publicitário
vive outro momento, com
uma realidade mais orientada
a negócios. Os clientes nos pedem
entregas mais direcionadas
para isso. Essa visão precisa
se tornar coletiva dentro da
agência, na verdade, de nossa
atividade, a propaganda”,
afirma Rodrigues. “Mais que
uma nova área, o BI da WMc-
Cann está sendo implementado
como uma mentalidade,
que vai além da coleta de dados
ou entrega de relatórios.
Respiramos as necessidades
e desejos de nossos clientes.
Queremos transpirar resultados”.
Quem testemunhou bem a
mudança de perfil da área foi
a Ogilvy, que tem sua área de
Lúcio Freitas: “A capacidade de uma agência operar dados qualifica a entrega”
Fotos: Divulgação
“O mercadO
já cOmeça a
recOnhecer O
valOr da área,
mas há um passO
mais prOfundO a
ser dadO. Business
intelligence
precisa estar em
tOdO lugar”
data intelligence há cerca de
seis anos e, hoje, possui 20
funcionários de áreas do conhecimento
como estatística,
TI, marketing e sociologia.
Além de metodologias, produtos
e serviços próprios apoiados
em uma grande variedade
de ferramentas. “É uma área
independente e não responde
à mídia, como na maioria dos
outros lugares. Acreditamos
na importância de dados permeando
todas as áreas, desde
que o briefing surge até o resultado
das campanhas. É um
direcional para toda a empresa”,
pontua Viviane Sbrana,
diretora de data intelligence
da agência. Nesse período, ela
testemunhou uma mudança
em como se aplica a inteligência
de dados nos projetos:
“deixou de ser um provedor
de dados contra o “achismo”
para se tornar ferramenta de
negócios a serviço do cliente.
O uso de dados como ferramenta
de inteligência de vendas
nos permite criar soluções
que muitas vezes não passam
por campanhas. Pode ser um
produto, embalagem, reposicionamento
na gôndola. É,
hoje, uma das áreas mais importantes
da agência”, pontua
a executiva da Ogilvy.
Fonte de negócios
De fato, a importância do BI
cresce em paralelo às necessidades
das marcas e, na prática,
já resulta em alguns novos
negócios para empresas do
setor. Para a Talent Marcel,
um projeto desse tipo foi fundamental
para a conquista da
concorrência do escopo digital
da marca Oreo, de acordo
com Lúcio Freitas, diretor de
estratégia e interatividade
da agência. “A capacidade de
uma agência operar dados
qualifica a entrega. Empresas
de todos os segmentos já entenderam
isso e começaram a
nos cobrar uma dinâmica de
acerto e erro cada vez mais
8 9 de abril de 2018 - jornal propmark