Gestão de clientes Marcelo Caetano "Acumular dados de forma organizada e usar as informações do seu cliente como ferramenta de venda faz toda a diferença!" Você realmente conhece seu cliente? erdade seja dita: as empresas estão distantes dos seus clientes! Muitas delas dedicam parte importante do seu tempo para entender seu público- -alvo e acreditam que o acúmulo de conhecimento – da própria empresa, dos concorrentes e, principalmente, dos clientes – trará informações que levarão a decisões acertadas – seja de novos produtos ou de novas maneiras de fazer com que esses produtos cheguem até os clientes. Porém, isso é impossível quando todo o processo acontece atrás de uma mesa! É sobre isso que quero falar neste artigo: o quanto os tomadores de decisão se formam cada vez mais dentro dos escritórios, mas poucas vezes no habitat do cliente. E como isso pode ser ruim para o seu negócio. 32 vendamais.com.br - SETEMBRO-OUTUBRO 2016
O cenário ideal O olhar do cliente não tem feito parte das estratégias das empresas, não tem tido o peso necessário na decisão das companhias. Raramente – ou quase nunca – vemos um cliente na mesa de debate. Os dados dos clientes são estatísticos – e, muitas vezes, são estatísticas imprecisas. É preciso estar na “casa” cliente para ver como ele funciona de verdade! Rogério Mendes, um gestor que respeito muito, brinca: “As empresas fazem um cálculo hipotético de procedência duvidosa”, ou seja, apostam no famoso “chute”, pois tentam, de dentro do escritório, imaginar o que os clientes pensam, como agem, o que querem. Ninguém pergunta isso para eles. A resposta está sempre pronta: “Não sabemos como fazer pesquisa, não temos esse know-how.” Mas o fato é que se você não conversar com o seu cliente, se não começar agora mesmo, nunca terá esse know-how! Para pensar: Você sabe de verdade quem é o seu cliente? Não apenas o que compra seu produto, mas o que usa seu produto? Sabe qual produto ele usa quando o escolhido não é o seu? Por que, às vezes, ele opta pelo seu produto e, em outras, pelo do concorrente? O que você precisa fazer para que seu produto seja sempre a primeira opção? O que ele odeia no seu produto ou no produto do concorrente? Nos nossos projetos de consultoria, fazemos uma série de entrevistas para saber o que os clientes têm a dizer sobre as empresas que são alvo do nosso trabalho. O que aprendemos em uma única tarde de entrevistas é mais do aquilo que todas as pessoas da empresa têm para nos contar. Porque é a verdade do cliente, a que de fato importa. E quando não se conhece essa verdade, cada pessoa dentro da empresa replica e defende o seu próprio ponto de vista, ou vê apenas o que lhe interessa para sustentar ou reforçar suas ideias. Como resultado, tem-se clientes insatisfeitos, resultados de vendas ruins e decepção geral. Mas as empresas não conseguem perceber esse problema... Sempre sugerimos que as empresas coloquem uma pessoa exclusivamente para pesquisar seus clientes – os que estão ativos, os que estão em processo de inativação, os que estão sendo prospectados etc. Essa pessoa teria um verdadeiro tesouro para apresentar em cada reunião mensal. Mas poucas vezes conseguimos isso, porque os gestores argumentam que custa caro e não traz resultados diretos. Eu pergunto: quanto custa tomar decisões equivocadas porque ignoramos a opinião do cliente quando vamos fazer algo? Sei que o cliente é tendencioso, que ele quer tudo para ele, que existem empresas que criaram produtos ou serviços geniais por irem para o lado contrário do senso comum, mas isso é uma distorção estatística, um ponto fora da curva. Vejo muito mais empresas quebrando a cara por não ouvir o cliente do que casos de sucesso. Assim, o que proponho é que além dessa pessoa para ouvir e entender os clientes, você, líder, visite seu cliente. Mas não como vendedor, como observador... Na prática 1 Dia desses, perguntei para um varejista quando foi a última vez que ele foi fazer uma entrega na casa de um cliente. Ele pensou, disse que fazia muito tempo, e concordou que precisava mudar isso urgentemente. Depois de acompanhar algumas entregas, ele chamou o gestor de marketing e disse: “Você precisa ir com uma equipe de filmagem captar o momento em que o cliente recebe os novos produtos, isso dá uma propaganda da vida real.” E dá mesmo! O entregador é a pessoa que entra na casa dos clientes, entrega e instala produtos. Ele sabe tudo que a empresa precisa saber, não pode ser ignorado. Ele é uma arma poderosa de relacionamento, de informação, poderia preencher um questionário com o tamanho da casa do cliente, quais marcas ele tem e assim por diante. Sugiro que os gestores da sua empresa passem um dia por mês dentro de cliente e que cada gestor de outras áreas da sua empresa saia todos os meses com um vendedor para ver como são os clientes. Precisamos sair de dentro das salas e ir para a rua, para o mundo do cliente. É lá que os problemas e as soluções acontecem! Posso estar sendo repetitivo, mas volto a questionar: o que você sabe sobre seus clientes? Na prática 2 Em outra oportunidade, com a nossa orientação, uma equipe do departamento financeiro de uma empresa foi visitar clientes – inclusive alguns que tinham restrição de crédito. Eles analisaram de vendamais.com.br - SETEMBRO-OUTUBRO 2016 33
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