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1. Fidelização/lealdade de clientes Pesquisas de satisfação e sugestões de melhoria. Net promoter score (NPS)* como ferramenta de melhoria contínua. Pesquisas de clima interno (driver número um de lealdade de clientes). Branding e seu impacto na lealdade de clientes. Feedback de clientes e melhorias contínuas na qualidade. Incentivo e coleta de testemunhos e depoimentos. Atendimento como verdadeiro diferencial competitivo (e não apenas um discurso barato). Programas de milhagem e suas versões. Marketing da experiência (feito corretamente). Blindagem contra a concorrência. Estudos de caso e melhores práticas. Segmentação da carteira. Segmentação de territórios (equipes externas, incluindo representantes). Curva ABC e planejamento de contatos. Canais de venda e atendimento segmentados. Matriz 2 x 2: Faturamento x Potencial de compra. Matriz 2 x 2: Faturamento x Lucratividade. Estudos de caso e melhores práticas. Marcelo Caetano e eu debatemos todos esses temas em um dos episódios da série de vídeos VendaMais Responde. Assista acessando bit.ly/gestao-carteira 3. Gestão de mix de produtos/ serviços/soluções O que é o Net Promoter Score? Desenvolvido por Fred Reichheld, autor do livro A pergunta definitiva, o indicador NPS gira em torno do questionamento: em uma escala de zero a dez, qual a probabilidade de você indicar nossa empresa para um amigo? Com base nas notas, os clientes serão classificados de três formas: Notas de 0 a 6 – Clientes detratores: São aqueles que afirmam que suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa. Criticam a organização em público e jamais voltariam a fazer negócio com ela, exceto em situações extremas. Notas de 7 e 8 – Clientes neutros: São clientes que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas da marca. Notas de 9 a 10 – Clientes promotores: São aqueles que passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresa/produto/serviço/ marca. São leais, oferecem feedback e são entusiasmados. Aumento de ticket médio. Combos/pacotes. Vendas adicionais/complementares. Upsell (venda de produtos/serviços/soluções de maior valor agregado). Cross-sell e mapa de oportunidades (venda de mix completo para clientes que ainda não compram). Matriz BCG. Estudos de caso e melhores práticas. 2. Gestão de clientes/ carteira* "Prospectar para tapar buracos e ineficiências é o famoso esparadrapo em vazamento: aguenta um pouco, ajuda um pouco, mas não é realmente uma solução sustentável e de longo prazo." 44 vendamais.com.br - SETEMBRO-OUTUBRO 2016
6 passos para vender mais itens do mix de produtos para os atuais clientes 1. Treinamento – Um modelo de treinamento de venda de mix que funciona bem é o aplicado por uma grande empresa farmacêutica. Nessa empresa, toda sexta-feira, às 16h, todos os vendedores e propagandistas se reúnem para participar de um treinamento sobre os produtos que devem ser tratados com prioridade nas próximas semanas. Após o treinamento, todos fazem uma espécie de prova sobre esses produtos, para ver se estão preparados para vendê-los, e recebem metas de vendas de curto prazo. Isso é treinar para vender mix. Com base nisso, pare e pense: sua equipe está preparada para vender mais itens do seu mix de produtos/serviços? 2. Campanha de incentivo específica para venda de mix – Por mais que campanhas genéricas tragam algum resultado, o que funciona mesmo é a campanha focada no objetivo principal – que, nesse caso, é ampliar o número de itens na conta final. Essa campanha fará seus vendedores começarem efetivamente a vender mais os itens que andavam parados. Assim, o vendedor que antes, por exemplo, vendia dez itens em média por cliente, passará a vender 12 – ou seja, um crescimento de 20% pelo mesmo custo. Nesse sentido, também é importante que a campanha seja direcionada. O que eu quero dizer com isso é simples: antes de mandar o vendedor para a rua já com as metas de vendas de mix, analise quais são os clientes da carteira que poderiam comprar mais itens e direcione o olhar do seu vendedor para aqueles que oferecem um verdadeiro potencial de crescimento. Além disso, já defina quais serão os itens que deverão ser ofertados a cada cliente. Esse direcionamento fará diferença nos resultados. 3. Lançamento de produtos – Outro ponto fundamental para a melhora dos resultados de vendas de mix é o lançamento planejado de produtos. Muitas empresas não lançam novos itens, elas simplesmente começam a vendê-los. Chega um produto novo e pronto, os vendedores precisam começar a oferecê-lo imediatamente aos clientes. O gerente não apresenta o item para a equipe, não há demonstração do produto, ele simplesmente surge como se caísse do céu na estrutura de vendas. O que acontece? A equipe, mal preparada, não consegue vender o novo produto. Outra situação é aquela em que a empresa investe milhares de reais no lançamento, entrega o produto na mão da equipe, apresenta duas ou três características dele e manda todo mundo para a rua. Isso, obviamente, sempre acaba muito mal. O que é preciso fazer, então? Cuidar dos detalhes do lançamento de cada novo item! 4. Inteligência de vendas – Além de tudo isso, não se pode deixar a inteligência de vendas de lado. O vendedor precisa chegar no cliente preparado para oferecer rapidamente os itens do mix. Para isso, ter um excelente software é importante. Com a ajuda de uma ferramenta que automatize o processo, vender mais itens ficará muito mais simples. 5. Comunicação – Um erro que costuma prejudicar a venda de mix é a falta de preocupação que as empresas têm em trabalhar a comunicação dos itens que andam encalhados e dos lançamentos. É comum que os produtos que já se destacam estejam sob a luz dos holofotes e ganhem toda a atenção em termos de comunicação, mas isso apenas joga contra a estratégia de ampliar o número de itens vendidos para os clientes atuais. Se essa é a realidade da sua empresa até o momento, está na hora de mudar esse cenário. Uma boa comunicação ajuda sua equipe a vender mais mix. Cuide disso! 6. Organização da equipe comercial – A última etapa desse processo é a definição de quem serão os responsáveis pela ampliação do mix oferecido. Antes de colocar todo mundo para vender mais itens aos atuais clientes, é preciso se perguntar: será que a equipe inteira deve fazer parte dessa estratégia? Como devo reorganizar meus vendedores para tornar isso possível? 4. Reativação de clientes inativos Como reconhecer a pré-inatividade. Definições de inatividade. Cronograma de ações e contatos para reativação. Possíveis propostas/estratégias de reativação. Estudos de caso e melhores práticas. 10 passos para um modelo kaizen de recuperação de clientes inativos Existe um texto antigo do Russel Conwell, pastor batista norte-americano, chamado Acres de diamantes que ilustra muito bem a questão de reativar clientes inativos. O texto conta a história de uma pessoa que abandona a casa e o terreno onde mora e sai pelo mundo buscando riqueza. Muitos anos depois, quando volta, descobre que o terreno onde morava antes tinha uma mina de diamantes (e que as pessoas que compraram a casa agora são milionárias). A moral da história é uma analogia perfeita para a recuperação de clientes inativos: você tem, dentro de casa, uma mina potencial que provavelmente não está sendo reconhecida e aproveitada em toda sua capacidade. Se fôssemos trabalhar com uma empresa ajudando-a a organizar o trabalho de recuperação de inativos, este seria o passo-a-passo que recomendaríamos: 1) Defina, antes de mais nada, o que é um cliente inativo. 2) Segmente seus clientes inativos por volume de compras. 3) Segmente seus clientes por informações disponíveis de contato (caso necessário). 4) Crie um gatilho automático pré-inatividade. 5) Segmente a carteira de inativos em prioridades. 6) Estabeleça metas de reativação. 7) Defina canais ou ferramentas de comunicação. 8) Desenvolva um plano de ação. 9) Crie campanhas de reativação, incluindo scripts/roteiros de reativação e materiais de apoio. 10) Faça um trabalho de acompanhamento, revisão e melhoria. Assim, você cria um modelo kaizen (hoje melhor do que ontem, amanhã melhor do que hoje) de reativação de clientes e passa a ter padrões, processos e procedimentos claros para lidar de maneira eficiente e estratégica com essa verdadeira mina de diamantes. vendamais.com.br - SETEMBRO-OUTUBRO 2016 45
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