edição de 29 de julho de 2019

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Subindo a ladeira
Por força das circunstâncias e ainda devido a uma batalha sem fim a que o
país está envolvido, tivemos um primeiro semestre abaixo do esperado,
ou ao menos abaixo da média dos últimos anos, com exceção de 2018, que
apresentou resultados melhores nos primeiros seis meses do ano, em comparação
com os mesmos períodos imediatamente anteriores. Tudo indica,
porém, que o segundo semestre já iniciado terá um desempenho melhor,
impulsionado por um distanciamento da disputa política que marcou 2018.
Há que se considerar também uma espécie de retomada por quem resolveu
ignorar as diatribes oficiais, caminhando em direção ao sucesso, sem se dar
conta das previsões pessimistas que prometiam anos de chumbo até as próximas
eleições presidenciais.
Sem dúvida, um país onde os bons são punidos e os maus glorificados sinaliza
fortemente para o caos. Mas o Brasil não é só isso e por não ser só isso há uma
parte independente da vida política nacional acostumada a construir um melhor
futuro, sejam quais forem os governantes de plantão e as cadeias ideológicas
que muitas vezes nos prendem a discussões inúteis, porém paralisantes,
retardando o caminhar da grande maioria para frente.
Assim, temos boas esperanças no segundo semestre que se iniciou, sempre
lembrando, porém, que julho é um mês “intermediário”: pertence à
segunda parte do calendário, mas adora ficar neutro, pagando por esperar
o que virá depois.
E esse depois, desta feita, é mais promissor que os seus anteriores mais recentes.
Se de um lado não desistimos do país dividido em dois no seu pensamento
ideológico, por outro temos o fortalecimento da consciência de que a verdadeira
democracia não é aquela de folhetim, onde as promessas costumam superar
a realidade.
Sabemos que as promessas sem sentido de progresso tiveram o seu tempo
para se firmar e fracassaram. Assim, resta-nos acreditar no que sempre impulsionou
o país, apesar de todas as suas mazelas: o trabalho, o investimento, a
assistência social, um futuro breve promissor e principalmente o descrédito
em sonhos impossíveis e mentirosos, que em nenhuma parte do planeta, apesar
de muitas vezes tentado, deram certo.
Porque não pode dar certo nenhum sonho impossível, principalmente aqueles
cujos detentores proíbem outros tipos de sonhos. E quando o sonho não é
livre, só nos resta a liberdade para agir, o que o país começa a aprender, depois
de sofrer fracassadas e felizmente rápidas experiências de regimes superados
pelo tempo nos próprios nascedouros.
Com isso, apostamos nossas fichas todas em um segundo semestre melhor
para todos, com o Brasil crescendo vagarosamente, mas sem retrocesso. Esse
é o sonho mais adequado para todos.
***
Desde os seus primórdios e já a partir de se transformar em um negócio à
parte dos próprios anunciantes, através inicialmente de pequenos corretores
que evoluíram para se constituir em agências de propaganda, sempre se deu
importância maior para os atendentes – donos ou não do que mais tarde se
convencionou chamar de agências –, porque afinal eram eles que traziam os
anunciantes para dentro de casa.
Esse desempenho desaguou de vez na entidade agência, passando até mesmo
a ser chique uma empresa, seja qual fosse o seu ramo de atividade, ter uma
agência como parceira, cuidando da sua ainda que incipiente comunicação.
Com o tempo, porém, passou-se a exigir muito mais do que a simples comunicação
publicitária: esta teria de se diferenciar da praticada pelos concorrentes
e com isso foi surgindo o setor de criação, com a responsabilidade de criar tra-
balhos diferenciados da concorrência, procurando com isso principalmente
agradar aos públicos-alvo, cansados da mesmice na comunicação comercial.
Assim, grandes agências nos países de economia mais avançada foram aos
poucos transformando seus redatores e desenhistas em criativos, especialmente
porque os recursos para um trabalho mais apurado de comunicação
comercial foram surgindo cada vez mais sofisticados.
Com isso, em muitas agências, verificou-se o crescimento do setor de criação,
que trabalhava também ajudado por outros setores como a pesquisa, em busca
dos melhores publicitários para os seus clientes, que na verdade pertenciam
à pessoa jurídica das agências, nesta altura já não tendo bloqueio para se
venderem ao mercado como agências eminentemente criativas.
Muito provavelmente não tenha sido a DDB a iniciar esse ciclo, mas coube-lhe
tendo em vista contas que permitiam ousar na criação, como a da
Volks e o seu “besouro”, transformar-se em um marco inicial de grande
força criativa na propaganda mundial. Logo depois seguiram-se outras,
pois nessa atividade o que é novidade exclusiva de determinada agência
logo vira moda aberta para todos.
Durante décadas as agências ditas criativas reinaram, até que as economias recessivas
em diversas partes importantes do planeta obrigaram os anunciantes a retraírem
seus custos, provocando o retorno do tradicional, sem “matar” o criativo.
Esse tradicional incluía a valorização do atendimento, aquela pessoa dentro das
agências que representa os clientes, fala em seu nome e até se conflita não raro
com os próprios “patrões” da agência, em busca do melhor para as contas que
atende e na verdade são clientes da pessoa jurídica das agências.
A partir da última virada do século, os diretores e profissionais do atendimento
sentiram-se preparados para protagonizar o produto final da agência, que
passou a ser criado em parceria com o atendimento, cabendo a este brifar, com
ou sem o anunciante presente, o que seria mais cabível em termos criativos e
de boa criação àquele anunciante que já mantinha uma performance criativa
invejável na sua comunicação, sempre com a garantia do produto ou serviço,
para maior certeza do sucesso.
Assim, a maior parte dos bons criativos de todas as agências passou a apresentar
ao atendimento suas brilhantes ideias, antes que chegassem até o anunciante.
Não há exatamente domínio nessa relação, mas é evidente que o trabalho
comum entre um e outro setor tende a construir peças isoladas e grandes
campanhas ainda melhores do que sempre foram.
Além disso, há que se considerar a permissão de há muito concedida por alguns
anunciantes a esse grupo de profissionais trabalharem fora da caixa,
sempre uma possibilidade maior de trabalhos memoráveis, grandes ganhadores
em Cannes.
Nossa repórter Mariana Barbosa, na presente edição, conta como funciona
esse entrosamento em importantes agências que atuam no Brasil, valorizando
inclusive diretores e profissionais dos clientes-anunciantes, que têm a difícil
missão de, além de contribuir com suas informações para a realização dos melhores
trabalhos publicitários, distinguir o certo do certo e aprovar um deles.
***
No Fórum de Marketing Empresarial que se avizinha (23, 24 e 25 de agosto),
no Sofitel Grarujá, promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência (que
publica o PROPMARK), dentre os vários prêmios a serem conferidos a pessoas
e empresas na noite da sexta-feira (23), teremos aplausos para mais uma mulher
vencedora: Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), eleita pelos membros do Comitê do Fórum Lide
Empresarial 2019 a Dirigente de Marketing do Ano.
jornal propmark - 29 de julho de 2019 3