edição de 29 de julho de 2019

mesmo nos momentos que
praticam indulgência. O marketing
ganha com isso porque
a mulher é um ser que não
dá bola para o oportunismo.
A mulher é racional quando
precisa ser. Esse pragmatismo,
porém, revela que o ato de
consumir não significa ser consumista,
mas isso também é
questão de bolso e estilo. Luxo
é o que se pode comprar. O que
quero dizer é que as marcas
que têm mulheres no comando
das suas estratégias de mercado
mudaram abordagens e elevaram
taxas de share.
“O cOnhecimentO
é O verdadeitO
empOderamentO
femininO”
PROPÓSITO
Marketing e propósito deram
as mãos. E essa relação
virou love. Isso é bom! Porque
para construir love brands é
preciso fazer romance com o
consumidor, que busca algo
maior para retribuir as propostas
que recebe por meio
da comunicação de marketing.
Há notória transformação
no discurso das marcas e
essa combinação deu liga. Até
bem pouco tempo as campanhas
com o viés de causa eram
questionadas. Até mesmo em
Cannes a cobrança pelo alto
volume de trabalhos com esse
perfil era uma realidade. Mas,
repentinamente, tudo mudou.
Ter propósito passou a ser uma
exigência mercadológica.
Sandra Martinelli,
Presidente-executiva
da ABA, é a Dirigente
de Marketing de 2019
ANUNCIANTE
Cada vez mais os anunciantes
ocupam o Palais des Festivals
de Cannes para observar.
Já não é um grupinho. Estão
de olho na surpresa para se
inspirar e comparar. Estar
junto das as suas agências
de comunicação, do PR, live
marketing à publicidade amplia
essa motivação de buscar
na criatividade a solução para
as interações tão necessárias.
O marketing é o vetor para
aproximar uma marca das pessoas.
E ser amada por elas. Os
atributos que ela embutir nos
mecanismos de comunicação
é que vão mostrar se o seu
comportamento tem voz afinada.
Ou não!
TECNOLOGIA
A transformação da ABA
tem como ponto de partida
o fator humano. Mais pessoas
participam das atividades
e contribuem com o seu conhecimento
para aprimorar
métricas e postura. Por exemplo,
a presidente eleita Nelcina
Tropardi colabora com a
entidade há mais de 20 anos
e durante cinco anos está na
diretoria e no conselho da entidade.
Os profissionais de
associadas da ABA, das áreas
de marketing, procurement,
public affairs, mídia, branding,
negócios, gestão etc.
estão construindo visões, mapeando
boas práticas, debatendo
‘pain points’. Para que
os anunciantes incorporem um
novo olhar. O anunciante participa,
está junto e é parceiro. A
tecnologia é um facilitador das
interações. Das marcas com as
pessoas. E vice-versa. O ato de
se reinventar significa deletar
a acomodação que pode ser
paralisante, mesmo que tenhamos
domínio pleno de disciplinas
e técnicas. O importante
é pegar esse conhecimento e
adaptá-lo às novas realidades
que vivemos diariamente. A
era digital espantou a inércia.
Buscar o novo significa dar
vida à disrupção.
ADVOCACY
As relações com o poder
público têm as suas sutilezas,
mas a técnica de estabelecer
e manter esses contatos vivos
estão na raiz do conhecimento
adquirido ao longo de uma carreira.
Hoje, com a colaboração
essencial dos integrantes dos
comitês jurídico de relações
governamentais, participo com
a equipe da ABA de audiências
públicas, mantenho reuniões
importantes com o Cade, discuto
temas do marketing com
deputados, senadores, juízes
e as entidades corporativas do
mercado. O importante é apresentar
a ABA, seu propósito e
suas ações em prol do marketing
responsável.
EDUCAÇÃO
Todos executivos das empresas
anunciantes só estão
nas suas posições porque estão
sempre em busca de mais
conhecimento. Mas acreditamos
que as culturas adquiridas
nas escolas e na vida executiva
precisam ser compartilhadas.
Treinar as novas gerações é
uma necessidade cotidiana.
Ciente disso, temos o projeto
ABA Academy, com a ESPM.
O nosso interesse é incentivar
o talento e garantir que cada
um deles possa estar preparado
para enfrentar os desafios
futuros. Além disso, fazemos
13 eventos todos os anos em
sete capitais. Queremos compartilhar
o que aprendemos, o
que sabemos e o que experimentamos.
CANNES
Uma das maravilhas do Cannes
Lions é a diversidade da
programação. É lindo ver como
as marcas utilizam a comunicação
de uma maneira que
conecta as pessoas por meio
de formas esclarecedoras, mas
nem sempre usuais. Nas minhas
anotações estão coisas
que impressionam, ora pelo
craft, ora pela grandiosidade.
Mas o que fica mesmo é a simplicidade
criativa, como gosta
de enfatizar o publicitário carioca
Gustavo Bastos, da agência
11:21. Tem algo que também
ajudou a ativar as minhas sinapses:
o formato de 30 segundos,
tão questionado, ainda
tem uma relevância incrível.
Eles estão em todas as categorias.
O que mudou é a forma de
embutir o conteúdo nesse tempo
exíguo. E com criatividade.
E visão multiplataforma. Como
não pensar no trabalho “ThisAbles”,
que ganhou o Grand Prix
de Health & Wellness? Uma
obra prima temperada com
uma simplicidade tão grande
que chega a espantar a objetividade
do conceito. E completamente
aderente ao propósito
desse anunciante.
jornal propmark - 28 de maio de 2018 45